为什么硅谷巨头,都想弄一个「微信」出来?

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· 2022.07.12 19:10

为了让用户留在「围墙花园」,巨头们尽力了。

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为什么硅谷巨头,都想弄一个「微信」出来?

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图片来源@视觉中国

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文 | 极客公园GeekPark,作者 | 靖宇

「微信非常厉害,什么都能在里面做。」

不久前,马斯克在给推特员工「上课」的时候,再一次表扬了中国的国民级应用,并且暗示 Twitter 也应该朝这个方向发展。

言犹在耳,最新的消息是,马斯克又决定不收购 Twitter 了。

不过,硅谷钢铁侠对「微信」的执念,其实早已经是硅谷巨头的一个「新共识」——必须打造一个像「微信」那样的「超级应用」(Super App)。

从今年 3 月份开始,「超级应用」已经被一众硅谷大佬和媒体捧为热词。不仅言语热切,硅谷公司也早已在行动上,向中国互联网大厂看齐:Facebook 做起了约会、招聘;Snap 在应用里加入了「小程序」;Uber 不满足于外卖,甚至像美团一样,开始一小时「送药」。

一切都表明,硅谷互联网公司正在抛弃过去「专一」的标签,并且开始迅速「无序扩张」。

问题是,中国的「国民应用」已经发展了十多年,为什么硅谷现在才开始山寨自己的「超级应用」?

01 硅谷的「无尽战争」

曾经,硅谷巨头之间泾渭分明,搜索就找谷歌、社交就找脸书、中视频看 YouTube、长视频找 Netflix。即便配合集团业务,团队有时也会玩些「跨界」,例如谷歌尝试推出又砍掉了好几个社交应用,微软的 Bing 也很难在谷歌面前有太大建树。

「深挖洞」曾经是硅谷巨头引以为豪的一点,至少在几年前,美国互联网公司对于微信这样的「大杂烩」型应用,还是一副「看不懂」的样子。

以 Facebook 为例,在进入「元宇宙」这个恢宏的「大坑」之前,即便扎克伯格敞开了发展,收购了 Instgram、WhatsApp 两大应用,但并未将其融合到 Facebook 应用之中,反而是让二者继续独立发展。

 Meta 曾经倾向于让 App 独立发展|Outsource IT Today

更有甚者,Facebook 甚至将信息功能单拎出来,推出了 Messenger 应用(不过是因为这样数据更好看),而不是将旗下应用一股脑放到一个应用之中。

谷歌更是以全家桶著称,邮箱、搜索引擎、AI、相册、网盘、社交等应用能铺满几个屏。

对于当时的硅谷巨头来说,做一个臃肿的应用,反而不如打造一个围绕核心业务的「应用矩阵」。

但最近两年,事情起了变化,巨头们开始缓慢但是坚定地向护城河业务外伸手。

同样是 Facebook,一边更名 Meta 押注元宇宙,一边在近几年连续推出游戏、招聘、约会和播客等新业务。

出行巨头 Uber,近几年「外卖」Uber Eats 业务逐渐走上正轨之外,又开始和连锁药店合作,开展一小时「送药」的服务。此景似曾相识,因为国内的美团,以及老对手饿了么,都曾经在最近两年推出过「送万物」的即时速递业务。同时,Uber 还试图在英国推出火车、机票订票业务,彻底吃下「出行」赛道。

曾经屡次拒绝扎克伯格收购的 Snap 创始人,Evan Spiegel 是最近最给马斯克「微信论」捧场的大佬之一。不过相比于马斯克嘴上说说,Snap 是实打实学起了微信的「平台战略」,开始在 Snap 应用中引入「小程序」的概念。用户现在在 Snap 应用中,不仅可以社交,还可以玩一些轻量级的小游戏,以及预订电影票等。

这不禁令人好奇,为什么是现在,尤其是欧美反垄断监管趋严的当下,硅谷巨头都开始做起了「超级应用」之梦?

02 形势逼人「大」

三个原因,叠加上近两年的新冠疫情的催化,让硅谷巨头不得不向「超级应用」转向。

「流量红海」

几年前,王兴曾经预言了「互联网下半场」的概念,指出互联网和移动互联网的流量和人口红利将逐渐消失。

同样的事情也发生在美国。

根据 Pew 数据,美国只有 7% 的人不使用互联网,且集中在 65 岁以上的老年人群。而在移动互联网人群,2021 年,人们平均手机使用时长已经达到 190 分钟,即 3 小时 10 分钟,仅次于中国网民。

 TikTok 在欧美的成功,令昔日的社交媒体巨头心惊|Wired

虽然疫情对手机使用时长有继续助推,但显然增长已经放缓,也不可能没有上限。这也意味,各大公司开始进入存量之战的零和游戏阶段。

TikTok 在被当时总统特朗普种种「限制」之下,其使用时长先后超过 Facebook 和 YouTube,令昔日的社交和视频巨头心惊,后者不得不快速「山寨」出 Reels、YouTube Shorts 等应用来应战。因为巨头们清楚,TikTok 延长的每一分钟,代价都是自己旗下应用缩短的一分钟。

收紧的广告

Facebook 和谷歌,虽然被认为是社交和搜索巨头,但从收入上来说,他们和剩下的互联网公司一样,都是非常搞笑的广告公司——其商业模式本质上是根据掌握的用户数据,对其进行精准的广告推送。

但近两年,以苹果为代表的硬件和系统平台,以及政府监管都开始快速收紧个人数据使用方面的政策,这对以广告为生的互联网公司来说简直是灾难。

苹果近两年在系统层面对用户数据保护层层加码|Apple

Meta 曾经公开表示,苹果应用透明追踪 App Tracking Transparency 技术,将让集团在 2022 年损失约 100 亿美元的收入;谷歌表示,将在 2024 年开始「抄苹果作业」。

毕竟,在人家的平台上,只能按照别人规则来做,被「割」却毫无办法。对应的方案是,尽量让用户停留在自己的平台上,因为在自己平台收集用户数据,苹果无权干涉。Meta 等公司都已经开始着手打造基于自己平台数据的广告系统,实现营收「闭环」。

实现这个目标的方法是,一方面在平台上增加更多内容,从图文到视频,再到约会、招聘甚至购物,无所不包,尽可能让用户在自己平台上完成所有事,而不用挑出,彻底「掏空」用户。

如果说之前巨头之间是「流量」和「时长」之战,现在他们想打造的「超级应用」的战争,则是实打实的「收入之战」。

移动支付崛起

曾经令欧美人们惊奇的中国的「扫码支付」,现在早已经是知名 App 的标配,虽然晚了几年,但是移动支付大潮早已席卷美利坚和欧罗巴。

根据 Insider Intelligence 数据,2021 年 美国消费者 40% 的购买行为是在移动设备上完成的,而在十年前,这个数字仅是 7%。

 BNPL 为年轻一代提供更快速的支付方式 | PayPal

最具代表性的可能是「先买后付」(BNPL Buy Now Pay Later)这个和「花呗」非常像的产品,近两年流行于欧美 90 后群体,先后捧出了数头独角兽公司。这个业务是如此诱人,以至于连苹果都开始在今年的 WWDC 上公布,正式推出苹果版的「BNPL」业务。继信用卡业务之后,苹果在支付的路上走的越来越远。

正如当年支付宝和微信支付的 O2O 和网约车大战,普及了移动支付,打通了移动互联网的商业闭环,为拼多多以及其后一切移动互联网公司提供了坚实的土壤。移动支付在欧美的逐渐成熟,毫无疑问会让更多行业的「移动商业化」进程大大缩短。

而对于「超级应用」来说,移动支付的成熟,意味着让用户在自己的「围墙花园」内直接剁手,绝对是一个最佳选项——如果能直接将自己的流量变现,何必还需要卖给外人?

纵观互联网发展史,从最开始的门户网站,人们需要的是「大而全」的「一站式」功能服务;到移动互联网时代,一个个独立的 App 将互联网割裂,建立起自己的垂直的「围墙花园」;再到现在,为了让用户能安心的呆在自己的「花园里」,巨头们不得不在花园里建立各种建筑,满足用户的各种需求。

值得玩味的是,中美互联网巨头在近两年走向了不同的「分叉路口」,国内巨头在监管的「敲击下」,在投资和业务扩展方面屡屡碰壁后,逐渐开始聚焦收回到自己的核心业务。而在面对同样的压力下,硅谷巨头反而选择了当年中国友商的「无序扩张」路径。

在面对时代转换的局势下,双方给出的答案,只能是现下的最优解。应用到底能不能「超级」起来,既要看公司努力,更多可能还要看历史进程。

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