预付和分成模式哪个好?TikTok不想分钱的背后

TikTok到底何时开始“合理”支付给音乐产业报酬?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号音乐财经(ID:musicbusiness),钛媒体经授权发布。

如今,TikTok已经成为当下全球最重要的音乐发现工具,在音乐行业拥有着日渐突出的影响力。但最近,TikTok遇到了一点麻烦。

近日,YouTube的高管开始发难,公开批评该平台提供的只是“垃圾食品”,像TikTok这样以短视频为中心的平台会对音乐人发展不利。

事实上,现在一首歌曲从TikTok一路蔓延到Spotify的渠道传播力十分强大。当短视频搭载音乐在TikTok走红,粉丝们随后涌入Spotify上听完整曲目。这对YouTube音乐业务主管 Lyor Cohen的“死循环”观点提出了挑战,尽管YouTube越来越多地指出,为加深粉丝与艺人之间的联系,它比TikTok更有能力将粉丝注意力从短视频转移至长视频内容。 

两年多前,YouTube推出了TikTok的竞争对手YouTube Shorts。该平台专注于1分钟以下的视频,鼓励用户链接更长的内容,如MV。据该平台称,截至2022年4月,包含长视频内容的YouTube Shorts产生了超1000亿次的浏览。

得益于短视频内容,YouTube Shorts订阅用户的数量迅速增加。与Bloomberg分享的数据显示,YouTube用户正在利用这种形式来提高用户粘性。例如,该平台上的流行歌手JVKE,是从发布TikTok视频开始的,但他已经在YouTube上积累了超过180万的订阅用户。 

在YouTube鼓励其用户同时创作短视频和长视频内容之时,TikTok也在这么干,它毫不客气地杀入到了YouTube的中长视频领地里。

最近,TikTok将其最大视频长度扩展到了10分钟。2016年该平台启动时,其最大视频长度只有15秒。而最初的短视频平台Vine,在成立之初也只允许发布6秒的视频。短视频平台加入中长视频内容,中长视频平台做短视频内容,本质上都是为了争夺用户注意力。

对于TikTok来说,短视频非常有利于吸引注意力,但要建立持久黏性的粉丝群,则需要长视频内容。

今年5月,音乐人Halsey也让人们注意到TikTok对音乐厂牌而言有多重要。她发短视频抱怨道,除非她在TikTok上火了,不然她的厂牌拒绝发行她的单曲。讽刺的是,她对于该无理要求的谈论,创造了她想要的短视频爆红时刻。

Halsey 对她的粉丝说:“我在这个行业已经8年了,唱片销量超过1.65亿张,而我的唱片公司却说,他们要在TikTok上造势火了,我才能发行这首单曲,我只是想发音乐,我应该得到更好的(对待)。”

这条TikTok视频随即受到大量关注,在24小时内播放量达到了700万次,更被《TIME》《Rolling Stone》等多家知名媒体报道。随后,Halsey 所属唱片公司Capitol Music终于宣布在6月9日发布Halsey的新歌《So Good》。

既然TikTok对于音乐产业来说如此重要,媒体热议的话题自然转向了一个更重要的议题,TikTok到底何时开始“合理”支付给音乐产业报酬?

MBW格外关注这一话题,在最近一则播客中,MBW老板完整地分享了他的消息来源,以及当前TikTok和音乐产业之间简单又复杂的利益博弈关系。

MBW的消息人士表明,TikTok目前与版权所有者的交易模式是“买断”,而非“收入分成”模式——即该平台预先支付一笔钱,以获得在规定时间内的音乐授权,而非根据每个艺人或厂牌在其平台上的受欢迎程度支付收入分成。

2022年,TikTok的收入预计增加两倍,达到120亿美元。音乐公司随之越来越担心TikTok可能很快就变得“过大、过强”,而无法迫使其达成“合理支付音乐版权所有者”的协议。

MBW创始人Tim Ingham说:“当谈到音乐与科技和媒体巨头的关系时,音乐行业越来越担心它会重蹈覆辙。你应该猜到了,即以艺人为基础建立自己的业务,却没有给他们应得的报酬。”

正如这位产业媒体掌舵者分享的消息,大型唱片公司担忧TikTok很快会变得过大、过强,而无法迫使其达成收入分成协议。而上一次唱片公司无法让这样规模和实力的公司支付合理报酬就跑路的是MTV。

Ingham的第一位消息人士是一家大型音乐公司的高层,另外两个消息人士在全球重量级企业从事“音乐发行和服务业务”。TikTok向音乐公司支付被称之为“blind checks ”的费用,其他人可能会称这些钱为“与平台上的消费不挂钩的预付款”。其中一位消息人士则称其为“买断”,因为TikTok每隔一两年就会买断一次音乐授权。

重要的一点是:一旦这些所谓的买断支票汇入了银行账号,TikTok就获得了在协议期内使用这些音乐公司音乐的授权。TikTok用户之后如何使用这些音乐,他们用这些音乐创作了多少视频,这些视频被TikTok观众播放了多少次......所有这些都与版权方不相关了。

音乐版权所有者拥有他们的支票,而TikTok拥有它的音乐。

事实上,这个协议特别简单,例如,一家大型唱片公司得到了一大笔钱。TikTok心里就有底了,知道它不必在协议期内花更多钱在音乐上,就到此为止了。但这个模式也有缺陷,特别是把它与当下创作者经济市场主流的所谓的“收入分成”模式相对比时。

最常见的“收入分成”模式是YouTube的 Content ID系统,YouTube赚的钱越多,音乐行业分到的钱就越多,而且这些钱的增长是成比例的。

这意味着,在该视频平台上每播放/使用一首歌,就会产生来自广告或付费用户的播放收入,而平台产生的收入中约定的那部分就会回流到版权所有者手中,这是一个良性循环。Content ID 系统可以识别用户生成的含有音乐的内容视频,然后该系统提供给音乐版权所有者数据和结算机制。

那么,音乐公司为什么要担忧TikTok的“买断模式”?毕竟,在中国现在改为分成模式取消预付款后,版权方失血严重,收入是下降的。

在海外市场,“买断”模式使得大型唱片公司(或任何唱片公司或发行商)很难根据平台上音乐的消费情况,将TikTok迅猛增长的收入中按比例合理回流到音乐行业中。

想象一下,如果你是一个音乐人,你的音乐在TikTok上的播放量达到了数百万。从技术上讲,这些播放量并没有被变现,但是TikTok向你的厂牌或发行商支付了一笔固定费用,让它在一定时期内免费播放这些音乐。你从TikTok的初始支票中获得多少钱,取决于你与发行商或唱片公司签署的合约。

当然,这一切的前提有合同,也算是合理。毕竟,TikTok支付了版权费。

而真正让版权方忧心的核心要点是,TikTok的增长实在太快了,收入激增,音乐行业竟然没有办法享受其营收增长带来的实际好处,未来从其他平台获得的分成收入却可能会萎缩。正因为如此,当谈到音乐与科技和媒体巨头的关系时,音乐行业越来越担心它会重蹈过去MTV让音乐视频免费传播的覆辙。

根据Bloomberg今年6月发布的一篇报道,TikTok在2021年创造了40亿美元的收入,而且这些收入主要都来自于广告。此外,eMarketer预测2022年TikTok年度将做到120亿美元的收入,也主要来自于广告。

特别可怕的一点是,TikTok现在正全力抢夺YouTube的“午餐”,特别是抢夺互联网广告收入。这对于音乐行业来说,也是一个实际可预见会遭遇的损失了。因为对于音乐行业来说,YouTube的广告收入直接影响到音乐行业的分成收入。

2021年7月的报道显示,YouTube前一年分给音乐行业的钱高达40亿美金。(回顾:一年为音乐花40亿,原来YouTube才是真爱?)而2021年2月Spotify的数据显示,其在2020年为音乐版权共付费50亿美元。两者差距不大,可见YouTube这笔钱对内容方的重要性。

伴随广告营收疯狂增长的同时,数据也凸显了这个不断变化的互联网世界——App Annie的数据显示,到2021年夏天,美国TikTok用户每月在该平台上观看内容(的时长)超过24小时,YouTube用户每月接近22小时。

这意味着,在月观看时长上,TikTok已经超过了YouTube。此后,这些数字又发生了变化。根据data.ai通过Bloomberg提供的数据,现在美国的TikTok用户平均每月花28.7小时观看TikTok,每月同比增加了约6小时。

那么,TikTok到底为音乐行业支付了多少钱?一直以来,这是一个未知数。

直到最近,投行高盛做了一个“预测”——在前几周发布的最新《 Music In The Air》报告中,高盛表示,2021年,“新兴平台”为录制音乐业务贡献了所有广告支持流媒体收入的30%,而TikTok仅仅只贡献了“新兴平台 ”收入中的13%。

根据国际唱片业协会(IFPI)的数据,我们知道2021年所有广告支持的流媒体收入,为全球唱片业贡献了了46亿美元的收入。那么,这道算术题也很好算,30%的比例数字是13.8亿美元,这是以TikTok为代表的所有新兴平台为录制音乐贡献的收入,而13.8亿美元中的13%,也就意味着只有大约只有1.79亿美元。

这个数字一经测算出,即引起了轩然大波,我们都知道,这两年IPO的唱片公司,在招股说明书和财报中都对以TikTok为代表的新兴社交平台寄予厚望。

但是,如果TikTok根本没打算给音乐行业多分点钱呢?

MBW老板采访过的一家全球音乐产业公司,去年确实试图迫使TikTok达成收入分成协议。他们给TikTok的信息写道:“非常感谢到目前为止的资金,也感谢你完全改变了音乐产业的格局,给音乐人提供了巨大机会。但现在我们很想就收入(进行)分成”。

TikTok很有可能确实仔细考虑以及测算过,如果选择进行分成这笔交易最后可能会是什么样子。不过,直到三大音乐公司之一与TikTok达成了一个授权交易,该协议只是另一个巨大的“买断”交易,而行业的其他公司在这一点上,最后也不得不选择服从。

实际上,因为整个音乐行业在与Twitch、Facebook和Instagram等新兴平台进行授权交易时,采用的都是“买断”模式,所以,要求社交媒体选择“分成模式”,变成了音乐行业必须集体施压的一个选择,而TikTok增长得实在太快了。

当然,TikTok也正在积极地与产业媒体进行沟通。全球音乐主管Ole Obermann回应了MBW老板的问题和质疑。在2019年12月底任职TikTok之前,Ole Obermann在华纳音乐集团担任高管。

以下是Ole Obermann的回应:

从一开始,我们就想要付费给版权所有者,为此我们也建立了团队来处理版权授权的问题。

我们为达成的交易感到自豪,也为我们在短短几年内,为行业提供一种新的、增长的收入流而自豪,还为成为所有流派音乐人的强大营销和推广平台而自豪。我们为成功的新老音乐人感到高兴,他们使用TikTok,与粉丝建立了联系、开启了他们的职业生涯。

这种成功和我们平台的力量,已经转化为唱片公司和词曲版权代理合同、(也转化为)职业生涯的开启、显著的流媒体影响力提升以及TikTok在全球排行榜上的积极影响。

TikTok是一家独特的服务平台,是短视频应用的先驱,我们不是一家流媒体平台,不提供订阅模式。我们在(时间期限)循环的基础上协商签署授权合同,随着TikTok平台上音乐参与度的不断发展,我们的商业模式也将不断发展。

随着我们继续发展和提供更多服务,我们知道这会为那些选择使用TikTok的人提供更多的机会——目前我们正在与合作伙伴探索和讨论一些(新)功能。

我们希望发挥自己的作用,为不断发展的音乐产业做出贡献,让音乐创作者和制作人在平台上和平台外,都能获得成功。

显然,在Ole Obermann的回应中,不可忽视的事实有三点:

第一、TikTok已经成为唱片公司最强大的营销推广工具之一;

第二、TikTok推动了用户在Spotify和Apple Music等音乐流媒体平台的消费;

第三、Spotify、Apple Music等平台确实通过收入分成支付给了音乐产业,而TikTok对音乐行业来说是一个关键的宣传平台,而非消费平台。

不过,值得注意的是,字节跳动有自己的音乐流媒体订阅平台Resso,而且确实通过其订阅的收入份额向音乐行业支付(版权费用),TikTok与Resso有着强大的关联,随着,Resso在巴西、印度等新兴市场的成功,届时Resso将不可避免地出现在更多的市场,比如英国、欧洲、美国等,为什么不呢?

在国内,字节跳动今年上半年推出了汽水音乐。从短视频到音乐聆听,已经形成完整的消费闭环。

那么,TikTok到底是消费平台还是推广工具?它是消费平台,也是推广工具,没必要在这个事实层面上去纠缠。

目前看来,毕竟Ole Obermann留了一道口子,“随着TikTok上音乐参与度的发展,我们的商业模式也将随之发展。”

在互联网平台和音乐内容行业的博弈战中,内容公司总能胜出,比如在Spotify、TME占股,不仅拿走巨额的版权费,在成为股东后还可继续享受企业成长后股权增值的红利。

版权方和TikTok之间的博弈还将继续,这取决于三大和厂牌究竟会有多团结,如果环球音乐、索尼音乐、华纳音乐和Merlin这样手握大批版权的音乐公司意志力坚定,要求只有在TikTok提供收入分成的情况下,他们才会将其音乐授权给TikTok。那么,TikTok可能会重新评估,改变合同约定的付费模式。

然而,寄希望于团结,或许也并不靠谱,因为都是商业公司,上市公司还有定期交财报的压力,总会有一家选——“管他呢,先拿一笔大钱再说。”

历史总是惊人的相似,也总是惊人地走在看似创新但不断重复的道路上。

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