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茅台推出“i茅台”,意在讨好年轻人?丨钛度热评

钛度君

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· 7月11日

“i茅台”的上线反应了茅台怎样的营销布局?

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茅台推出“i茅台”,意在讨好年轻人?丨钛度热评

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《钛度热评》直播间是由钛媒体钛度热评发起的原创直播栏目,邀请对不同行业、不同商业模式有着独到见解、深度观察的媒体人和行业从业者,第一时间就热点事件进行深度点评,通过多角度解读全面展示事件的影响和意义。

6月29日晚,茅台电商平台“i茅台”开启史上最大规模投放,5月19日正式上线以来,其注册用户已突破1800万。电商平台“i茅台”的上线反应了茅台怎样的营销布局?对现有的经销商又有何影响?白酒为何能打破传统经济学经典的供需定理?未来茅台是否有可能推出面向年轻消费群体的新产品?

本期《钛度热评》栏目特邀蓝媒汇联合创始人兼运营总监岳轻,零态LT创始人胡展嘉,新消费品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》作者杨泽以及《钛度热评》主编车铭德一起就话题“i茅台”开启史上最大规模投放,不愁卖的茅台上线电商渠道为哪般?”进行了讨论。

对于茅台的营销布局,以及“i茅台”上线对现有的经销商的影响。蓝媒汇联合创始人兼运营总监岳轻表示,茅台国酒的属性在消费者心中已经固化,对茅台来说各级经销商一定程度上已经成为鸡肋,不再能帮茅台大幅度的开疆拓土、抢占市场了。并且有些经销商也已经全盘参与到倒卖茅台的整个利益链条之中,茅台上线”i茅台”这个电商平台,也是想解决对各级经销商的把控问题。不过,茅台酒厂的营收跟利润已经被动地被绑定在了飞天茅台上面,除非茅台能大幅度扩产飞天茅台,否则配货量相当少的线上平台很难对现有经销商造成比较大的影响。

新消费品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》作者杨泽认为,“i茅台”是茅台在线上的一个新尝试,目标是基于茅台的高溢价能力,用抢茅台这样的营销活动来撬动更多用户的关注度。从实际效果来看,茅台的目的达到了。在这个过程之中,真正产生后续利润的是茅台整个产品矩阵里面其他的一些产品。年轻化是茅台面临的跟所有白酒品牌同样的问题,”i茅台”是在解决这个问题的过程之中尝试去破局的一种手段,这个手段的效果还需要更长的时间去验证。

零态LT创始人胡展嘉表示,“i茅台”上线不管是从茅台的战略布局,还是从对产品的思考来说,此举就是直指年轻人的。茅台的用户其实是青黄不接的,这营造了一种恐慌感,所以茅台需要做数字化转型来真正地抓住年轻人。因为茅台目前线上平台的投放量很小,所以对于现有的经销商而言,“i茅台”的冲击不大。目前“i茅台”还是茅台为迎合年轻人的心理,利用“物以稀为贵”来营造紧缺感的工具,只有当“i茅台”将平台的线下供应链能力覆盖到全国各个城市时,经销商才真的需要担心自己的饭碗。

《钛度热评》主编车铭德表示,茅台作为一家上市公司,目前的股价很大程度上是反应其作为“现金牛”的估值,即业务进入稳定期、没有太大增长机会下的估值,但是作为上市公司,投资者买的是增长预期,所以会倒逼着茅台去寻找持续的增长机会。对于茅台的增长空间来说,一个方向是扩大产能,包括今年茅台多次提出要对系列酒增加产能;另外就是拓展新的客群,对于拓展新客群来说,年轻人一定是特别重要的新消费主体,年轻人在哪?他们不在茅台擅长的经销商那里,他们在互联网上、在网红店里面,所以推出“i茅台”一定程度上是茅台在线上进行年轻人触达、跨界推出网红冰淇淋是茅台在线下触及年轻人的尝试,并且面向年轻人的产品一定不是现在的茅台酒,茅台需要为年轻人推出新的产品、新的品牌,这些线上线下对年轻人的触达,其实是茅台在试水年轻人的偏好,并为其可能的新品牌铺路的尝试。

关于未来茅台是否会上线其他品类的产品。新消费品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》作者杨泽表示:未来茅台上线其他品类的产品是确定的,因为“i茅台”就是一个较低成本去试错的渠道,以短平快的方式试错,然后重新尝试新品类。在“i茅台”这个平台里,茅台已经开始向年轻人示好,冰淇淋产品的出现就是例子。“茅台”这两个字就像爱马仕一样可以为它的其他产品赋能、产生溢价,这是茅台年轻化的策略之一。

蓝媒汇联合创始人兼运营总监岳轻认为,“i茅台”上线冰淇淋产品其实是在抢占年轻用户群体的心智,通过一个冰激凌这样的网红产品制造话题性,吸引年轻人“强制”接受和接触茅台,在这个过程中让年轻人喜欢上茅台,这是一个阶梯,要一步一步慢慢走,最终回归到酒类的属性,然后再去衍生出它的社交属性跟消费品属性,慢慢去固化用户群体。茅台不停地上线类似冰淇淋的产品,除了能丰富“i茅台”上的产品类目之外,还能强化它的规模效应,使”i茅台”不再是一个抢飞天的工具平台,而是变成一个真正的垂类电商平台。

关于茅台酒如何能打破传统经济学经典的供需定理。新消费品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》作者杨泽认为,茅台其实不是在卖产品,而是在卖品牌。卖产品不一定是卖的越多越好,它也需要不停地去提升自己的品牌溢价,或者说它的品牌溢价要达到一定的标准,这个标准一定是带有非常强的稀缺性。茅台有非常强的话题营销能力和快速获得用户关注度的能力,并且它可以利用这点把自己产品的价格锚定在一个区间,它出的任何一款产品都可以锚定在这个区间。

《钛度热评》主编车铭德表示,白酒的价值具有穿越周期的属性,从消费品的角度来说,白酒消费需求呈现顺周期变化,即经济好、消费的多,并且头部白酒还具有奢侈品属性,越贵消费者越买,因此经济处于上升期的时候白酒行业走势也较好。经济处于下行期时,因白酒具有较好的保值和投资价值,比如白酒越久越好、白酒的成瘾性对某些消费者来说是必需品、考虑到生产周期和限产白酒具有稀缺性、白酒售后交易市场发达带来的高流动性等等,这些都是经济下行时保值产品所具备的属性,所以无论经济繁荣还是萧条,白酒概念都能表现出较强的韧性。对目前的白酒行业来说,一是国家大力鼓励内需的大背景之下,白酒作为消费股的代表将受益于产业政策的利好,另外,从追求利益最大化的角度来说,白酒厂商在进行高端白酒限产锚定品牌溢价的同时,也有望持续对中低端白酒就行扩产,寻求品牌溢价和市场规模平衡下的最大化收益平衡点。

关于与蒙牛跨界合作推出冰淇淋是否意味着茅台也在有意拓展年轻人群体。零态LT创始人胡展嘉认为:茅台现在对年轻人的一些策略和打法,是比较精准的。茅台所做的一切就是提前培养年轻人对白酒行业的认知,这个培养模式不是立即养成的,是长期循序渐进的一个过程。

蓝媒汇联合创始人兼运营总监岳轻表示,在消费品食品饮料这个板块,茅台股价的涨幅是抵不上珠江啤酒、重庆啤酒和青岛啤酒这“啤酒三剑客”的,这也是市场目前看衰白酒板块以及要重塑白酒板块估值的非常重要的因素。无论茅台现在做什么样的尝试,真正唯一的核心论调就是拥抱年轻人,一旦和年轻人产生了断层,未来 20 年就看不到任何希望了。

新消费品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》作者杨泽表示,茅台必须要在年轻用户中去建立“茅台是消费品”的概念,弱化用来送礼的属性,这样才能够支撑起来茅台整个的商业模式。冰淇淋这件事只是一个切入点,首先建立茅台是可以作为消费品的概念,之后让消费者了解到茅台产品的价位。在这样的一个逻辑下,茅台需要反复地去推出一些其他的产品,慢慢去回归消费品的属性,在年轻人之中的影响力也会慢慢提升。

关于未来茅台是否会推出更多面向年轻消费群体的新产品。零态LT创始人胡展嘉认为,茅台在冰激凌的跨界营销上已经尝到了甜头,从营收数据、品牌势能,以及年轻人对其认知的刷新上,是非常成功的一次战略营销。接下来可能继续会在消费赛道上推出一些让人意想不到跨界产品,比如种酒味的巧克力、酒味的奶茶等等,从消费频次、以及年轻人关注的消费品方面去切入。

蓝媒汇联合创始人兼运营总监岳轻表示,出新品是必然的。酒本身,就是社交属性。但是年轻人喜欢什么样的酒,其实是一个很值得商榷的问题。现在很多年轻人喝酒可能会更看重它的文化价值、它的仪式感以及赋予酒的其他内容,比如喝龙舌兰,在虎口上抹一点盐,在喝酒的时候舔一下那个盐,就那么一点的仪式感,会给人带来一种很强烈的满足感跟反馈感。年轻人真正喜欢的是什么,是需要茅台沉下心来去挖掘的,比如做一下调研,以符合年轻人的消费习惯为核心去创造。

新消费品牌研究者、《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》作者杨泽认为,茅台未来推的新品未必是像飞天这样级别的,很有可能会推出像冰淇淋这类产品,它具有足够好的话题性,通过话题的方式,去提升自己的品牌溢价。

正是因为有像飞天这类高定或者稀缺的品类存在,才让它的价格能够锚定在一个相对比较高的区间,这是一个整体的策略。所以未来可能也是两方面。一方面是要探索年轻人到底爱喝什么样的酒,他甚至可以去收购更多的产品线,去开拓品类,这是有可能的。

另一方面就是它一定是要推出让人感觉到足够贵的产品。未来也许可能不像现在这种市场环境,靠一款酒就能足够提高它的品牌溢价,而是需要一个矩阵,也可能去跟其他企业去合作,不停地撬动年轻人的关注点,才有可能真正的让年轻人接受。

 

《钛度热评》是由钛媒体推出的热点事件观察栏目,主要邀请对不同行业发展、不同商业模式有着独到见解、深度观察的媒体人和行业从业者,通过多角度解读全面展示事件的影响和意义。

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  • 利空,大跌

    2022-07-11 14:49 via netease
  • 能赚钱我就买

    2022-07-11 14:49 via netease
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    主要是贵,喝着感觉有档次

    2022-07-11 14:30 via netease
  • 能赚钱我就买

    2022-07-11 13:54 via qq
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    利空,大跌

    2022-07-11 13:54 via qq
  • 茅台酒厂的营收跟利润已经被动地被绑定在了飞天茅台上面,除非茅台能大幅度扩产飞天茅台,扩产多了就不值钱了

    2022-07-11 13:38 via iphone
  • 对于拓展新客群来说,年轻人一定是特别重要的新消费主体,年轻人在哪?年轻人在广阔的社会中

    2022-07-11 13:29 via android
  • 茅台”这两个字就像爱马仕一样可以为它的其他产品赋能、产生溢价,这是茅台年轻化的策略之一

    2022-07-11 13:26 via h5
  • 年轻化是茅台面临的跟所有白酒品牌同样的问题,没多少年轻人经常喝白酒吧

    2022-07-11 13:18 via h5
  • 目前“i茅台”还是茅台为迎合年轻人的心理,利用“物以稀为贵”来营造紧缺感的工具,个人感觉比较无感

    2022-07-11 13:16 via android

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