反共识:从钟薛高的危机公关,到华为的公关危机

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其实一家企业走下神坛并不可怕,可怕的是待在神坛上久了,连公关都开始依仗神迹了。

图片来源@视觉中国

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文 | 最话FunTalk,作者 | 王芳洁

近来有两件事情在舆论上引起了不小的轰动,一件是同时上了好几个热搜的钟薛高,被怀疑过度使用了添加剂。一些博主晒出视频来,无论用火怎么烤钟薛高雪糕,就是烧不化。我的一位朋友形容的有意思,说这样下去,“恐怕要烧出舍利子来了”,令人忍俊不禁。

钟薛高公司的创始人和公关应该都笑不出来,这件事可能是这家创业公司,在不长的历史上所遭遇的最严重的一次危机了。随后,钟薛高创始人林盛在朋友圈里指控,这是一次有组织的水军行动。一些替钟薛高澄清的文章也陆续见诸报端,但效果肯定没有“烧舍利子”那么轰动。

还有件事是华为突然发出了一个声明,表明与知名学者、北大国发院教授陈春花“无任何关系,华为不了解她,她也不可能了解华为。”

声明既出,舆论哗然,对于如此决绝的公关行事,很多意见领袖都表达了不同的意见,例如秦朔指出,“话说绝对了,也不准确”,“单方面的声明,措辞上务求准确,留有余地。”

这两件事凑在一块,在我的朋友圈里来了个大轰炸,令一些旧时感悟涌上心头。此前,我也曾在一家公司负责过一阵子公关工作,如今回忆起来,成就感不多,教训倒不少。最核心的一个就是,企业是在社会上运作的,它从来不是孤立的存在,要想广结善缘,少生闲气,就要跟公众建立最广大的共识圈。很多危机公关发生,本质上都是因为共识圈没有建立,而作为企业的公关部门,最忌讳的底层思想就是反共识主义

比方说,一个企业之前几乎从来没做过公关,也没打过广告,外界对其知之甚少,突然有一天这家企业上市了,业绩亮瞎眼,你觉得外界的第一反应是什么?多半会觉得这家企业财务造假了。这时候要是有个做空机构摇旗呐喊一下,真是信之者众。

这时候企业要想自证清白,可得费了牛劲了,一些本不必要说的话要说,一些本不必要做的事情要做,一些本不该花的钱也要花了,但效果通常麻麻。因为这个企业共识圈的建立,绝非一日之功。

01

如果你稍加留意,会发现蔚来这次被灰熊做空,并没有掀起很大的波澜。坦白说,就做空报告本身而言,蔚来能反驳的空间蛮小的。因为此前市场上的大部分做空,都在针对一家企业财务是否作假,但做空机构要拿到实锤,其实也蛮难。

但这次灰熊针对蔚来的却不同,报告的核心并非指控蔚来造假,而是对一种资产结构设计的正义性提出质疑,即蔚来是在通过电池租用协议,及将电池租用服务业务出表,来促进销量、一次性确认收入,改善经营性现金流,反过来说,这种关联交易是否美化了蔚来的财务状况,导致其在资本市场被过分高估?这个问题本质上与造假无关,它更类似于一种价值观之争。

这次做空随后没有在舆论上掀起太大的浪花。在我看来,并非是因为蔚来的公关策略定的有多好,而是关于这种财务手段并非蔚来的独门绝技,尤其在汽车圈子里,虽然其他公司没有租用电池服务,但是有不少都与合作伙伴设立了关联网约车公司,再将整车批量出售给这家公司,不是很常见的事情吗?所以中国公众对此,已经有了很强的共识,大家早就见怪不怪了。

大约十年前,我曾经做过一个关于汽车零配件巨头“天宝系”的调查报道,天宝系之所以成立,又为何坍塌,也无非是通过关联交易来不断滞后企业风险。

再讲个案例,瑞幸财务造假案大家都比较熟悉了,但同样,在最初被做空的时候,没有几个人会站在做空机构那边,整个行动对瑞幸的股价影响也有限。那是因为,彼时的瑞幸,已经通过长时间的规模扩张和品牌宣传,成为了国民咖啡的代表,它是总能在街角遇到的咖啡店。

有仿若成功学般的公关输出,也有明星打头的心智占领。所以当第一次有人指出它造假时,大家的第一反应是不信,当然,它确实造假了,最终也因此付出了沉重的代价,毕竟再厉害的心智占领也不可能将黑美化成白色。不过,这些公关和品牌共识也没白做,它们让瑞幸在后陆正耀时代,很快得以复苏。

02

现在让我们说回到雪糕上。钟薛高的这次公关危机为什么会发生?其实原因很简单,这个网红品牌,还没有与公众达成高端雪糕品牌的共识。

在那些火烧雪糕的画面之下,我看到最多的抱怨还是“钟薛高太贵了”。卡拉胶这事其实好解释,但卖的贵这件事要成立,就不是几日之功了。无论是雪糕,还是化妆品,其实成本差异并不大,之所以终端价格天壤之别,很大一部分原因还是来自品牌力。

所以,钟薛高之所以会发生这次危机,本质上还是因为其高端品牌形象没有建立,在大众心中,没有形成“钟薛高=高端雪糕”的共识。要不,为什么大家不去烧一烧哈根达斯?

当然,关于这件事的原因,据钟薛高的老板说,是友商在推波助澜,这也有可能。但是之所以黑公关能够一击即中,恐怕还是他们借到了大众共识的东风。

因为各种原因,反消费主义的思潮正在成形,其中最典型的代表恐怕就是“雪糕刺客”概念的诞生,而通常被放在平价雪糕柜里的贵价雪糕钟薛高,自然也就成了刺客中的刺客。不过,人是非常复杂的动物,真要消费降级,或者主动放弃消费升级,不让雪糕刺客得逞,又需要一个很强的心理抓手,质次价高当然是最容易形成共识的抓手,毕竟谁也不想举着一块瓦片,公然宣布自己在纳智商税。

说实话,钟薛高在雪糕中添加卡拉胶,这本无可厚非,便宜的雪糕也加,钟薛高大概也没多加,所以单烧钟薛高,把“不化”单独定义成钟薛高的原罪,你也可以说是“匹夫无罪,怀璧其罪”了。钟薛高的公关也好,老板也罢,内心里估计已经给大家人为“降智”了,但真的不必如此。

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华为的情况又有不同。必须承认,华为公司在中国公众心中是有强烈共识的,它甚至已经成为民族精神的一部分,历经苦难的,百折不挠的,“行到水穷处,坐看云起时”的。但是在我看来,华为共识中,最显著的一部分其实是,“于高处立,于平处坐,于宽处行”。

任正非所表现出来的大智慧,是当大部分企业家已经不说话,或者不说“人话”时,他还在坚持讲最朴素的道理。比方说,任正非觉得品牌是需要有灰度的,水多了加点面,面多了加点水,“华为过去一段时间红得发紫,如果大家黑一下华为,华为的颜色就变灰一些,恢复了本色。华为本色就是灰色,并不是什么红得发紫。在社会认为华为很好的时候,实际上华为本身也是矛盾重重的”。这是任正非的原话。

这样的观念之所以能深入人心,是因为它符合人们的心底共识,人无完人,企业也不可能完美,所以这样的华为才能够一路采撷共识,才能与最广泛的中国大众共情。

但是,陈春花事件,反应出了华为另一种截然不同的倾向,它太不符合人们的预期了。

因为在大众的认知里, 2016的任正非彻夜难眠,曾经为一个学者开车,似乎也不是什么大事。当然,也许这些事情的背后有更复杂的原因,毕竟短时间内出现上万篇营销文也不寻常,但如此草率地与学者割席,无异于宣传自己坚壁清野的品牌洁癖,这还是华为吗?

说实话,要是格力这么做,相信不会有这么多人去diss,毕竟董明珠确实是有些舆论洁癖的。但华为肯定不是。于是,当颠覆共识的事情出现了,公关危机也就发生了。原本它可以以更巧妙的方式出现。

最后想说一下,共识并不是强行安利,而是找到企业与公众认知的最大公约数。华为之所以能够成为民族精神的一部分,是因为民族情绪到位了。而钟薛高在今年成为了雪糕刺客中刺客,很大一部分原因,也是因为反消费主义的思潮已然成形。

要我说,这时候。不如顺势而为,去建立一个副牌吧,钟薛低什么的,卖个五块十块的,少赚钱就少赚点吧。

其实一家企业走下神坛并不可怕,可怕的是待在神坛上久了,连公关都开始依仗神迹了。

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