全网“缉拿”雪糕刺客钟薛高

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· 7月6日

钟薛高保卫自己。

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全网“缉拿”雪糕刺客钟薛高

00:00 10:25

图片来源@视觉中国

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文 | 伯虎财经,作者 | 灵灵

2022年的夏天,雪糕刺客火了。

最近或许不少人都听到这样善意的忠告:

“不认识的雪糕不要随便拿,会变得不幸。”

还真不是唬人的,不然前段时间从车厘子、榴莲省下来的钱,可能就要拱手送给雪糕老板了。

用网友的话说就是:他(老板)明明可以抢劫,却送了你雪糕。

01 “雪糕刺客”

雪糕刺客,指的是那些隐藏在冰柜里,看着其貌不扬的雪糕。但当你去付款时,它会用高价刺你一剑。

抖音上,一位博主去超市买了一盒雪糕。想着要回家和对象一起吃,于是挑了个大盒的,估摸着“怎么也得20多吧”。

结账的时候,雪糕刺客亮剑了:160元。

博主满心郁闷回到家,听到男朋友的关心,委屈瞬间涌上了心头。

尤其是在拆开雪糕后,看着160元的雪糕平平无奇甚至有些奇怪的样子,忍不住感叹:“我就像那个,大冤种。”

相信不少人都已经吃上这个夏天的第一根“冤种雪糕”了。

毕竟,想要在各个小超市、便利店里看到五元以下的雪糕,已经变成一件十分奢侈的事情。

2018年,钟薛高突然杀入雪糕界,定位“中国高端雪糕”,走中国风,大举营销,价格大体在13-20元之间。同时,也推出了一些超高端雪糕,如在2018年天猫“双11”促销节中,推出一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,并在15小时内售罄2万支。紧接着,就是近期刷屏网络的钟薛高杏余年,定价160元。

看了钟薛高的雪糕定价后,有人直言:哈根达斯朴素得令人心疼。

钟薛高最厉害的地方或许是,凭借一己之力推高了雪糕行业的价格。

钟薛高之后,中式高价雪糕如雨后春笋般涌出。2018年,“中街1946”脱胎于传统雪糕品牌中街冰点,推出“零添加”以及“极简化”冰淇淋。据其官方介绍,“中街1946”致力于打造“一支专业级的雪糕”。

2018年光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”,2019年伊利推出“须尽欢”,定价均在10元以上。

欧睿国际咨询公布过一组数据,2015-2020年间,中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

高价雪糕甚至已经将网友逼到才华横溢:

“我大抵是热了,横竖睡不着,站起身来去超市买雪糕,这悲伤没有由来,黯然看着冰柜里两位刺客,一个叫钟薛高,另一个也叫钟薛高。”

保卫五毛钱的雪莲,成了一亿网民最后的倔强:

“要记住,这是个糕厂富裕的时代,这也是一个钱包干瘪的时代;这是最坏的时代,一盒雪糕一百多块;这也是最好的时代,雪莲冰块五毛钱一袋。”

02 为什么那么贵?

雪糕的涨价,有多方面原因。

原材料的涨价,是雪糕涨价的一大推动力。

有统计显示,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。

有为蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生产的厂商负责人曾向媒体指出,近几年雪糕的制作工艺在进步,生产的原材料也涨价不少,雪糕卖得比以前更贵也是正常现象。

但更重要的原因或许是,品牌需要抬高利润。

一个越来越明显的行业共识是,价格太低的雪糕养不活自己。

比如,老上海人都熟悉的盐水棒冰、白熊冰砖、三色杯等,零售价多年保持着1元一支,但日子并不好过。其生产厂商——益民食品一厂,2018年因为利润不佳被光明乳业以1.43亿元的价格收购。

波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润,且有一半的销售额都由中国市场贡献。

高价雪糕,背后势必有着更高的利润。

有小卖部老板透露,除去人工、电费、店面租金等成本,一根网红高价雪糕的利润相当于3根至4根平价雪糕甚至更多。

“便宜的雪糕虽然可以以量取胜,但是综合考虑下,还是会选择进贵一点的雪糕。而且对于大多数消费者来说,只要不是贵的离谱,他们的选择更多还是偏向口味而不是价格。”

也有雪糕从业者表示,越便宜的雪糕利润空间越低,比如卖5毛钱一支的雪糕,商店赚得再多也不会超过5毛钱。而某品牌售价18元一支的雪糕,超市或便利店的进价一般在12元左右,每卖出去一支雪糕就能挣约6元。

而为了让高价变成一件合理的事,营销、设计就变成了溢价的武器。

曾有业内人士透露,几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面,其实和普通雪糕差不多。

一位雪糕品牌代理生产厂商负责人也提到,生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7元~8元。

也就是说,推高雪糕价格的还有第三者。

在设计和颜值上下功夫,并配合限量爆款、季节限制等营销手段,是高价雪糕们的涨价法则。

过去三年,钟薛高联名了几十个品牌,小仙炖、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车等等。

和每日黑巧联名的东北大板19.9元,和喜茶联名的奶茶味可爱多16元,和三只松鼠联名的蒙牛开心果雪糕6.9元。

财经评论员张雪峰表示,“雪糕口感、风格、外形等方面的一些创新成本、研发成本,包括高端雪糕进行宣传推广的营销成本、渠道成本等,这些都会反映到产品的定价上。”

03 钟薛高们,离哈根达斯还有多远?

在讨论钟薛高距离成为“哈根达斯”究竟还有多远之前,或许我们需要先讨论一下,高价雪糕真的有足够的市场需求吗?

艾媒数据显示,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间,所占比例为37%;其次是五到十元之间,占比为33.9%;而接受价位在十元以上的仅占18.1%。

近日,“一亿网友在保卫雪莲”的话题也冲上微博热搜,截至7月5日,已累计132.4万次阅读。保卫雪莲背后,本质上是人们对高价雪糕的不满与抗议。

乳业分析师宋亮接受《财经天下》采访时提到,“现在一二线城市的中高端雪糕、冰淇淋越来越多,中低端和低端产品已经逐渐开始消失了,但中低价位的雪糕市场需求很大,很多消费者还是希望能吃到低价雪糕。”

“我们一直强调并呼吁企业放缓在一二线城市投放高端和超高端产品,因为整个市场还是要坚持以消费者的需求量、消费量提升为核心,如果盲目追高,会使整个市场趋于萎缩,对市场整体来说是不利的。”

据媒体报道,“钟薛高并没有想象中好卖,有经销商买一送一也难卖”,“去年卖钟薛高的经销商,有好几个赔了好几百万”……

在这波雪糕热潮中,钟薛高明显站在了消费者的对立面,这对于钟薛高而言并非有利信号。

在业界看来,如今摆在钟薛高们面前的只有两条路,要么像奈雪喜茶一样,识相地降价;要么就让产品质量对得起高价。

显然,以钟薛高等一众雪糕当前的质量,根本无法说服消费者为高价雪糕买单的。

早前,网红雪糕双蛋黄和椰子灰就被曝出大肠杆菌超标问题;以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味,被测出牛奶成分最少、乳糖含量垫底。

近日,钟薛高再次登上热搜,原因是被质疑“31度高温下不融化”。有网友发文称,钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后,仍然没有完全融化。该话题引发热烈讨论,质疑声纷纷。

钟薛高很快回应,为在货架期内保持产品的良好风味和形态,产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加,可放心食用。不少食品营养分析师也发声,认为“添加剂越多,越难融化”的说法不准确。

“高温下不融化”的舆论风波,算是平静下来了。但对于钟薛高而言,许多挑战或许才刚刚开始。

不少网友在知悉钟薛高的定价后,表示“一定要哈根达斯钟薛高二选一的话,我选哈根达斯。”和“雪糕界的LV”哈根达斯相比,钟薛高不管是在产品质量还是品牌文化上,都仍然无法服众。

对于钟薛高而言,当下首要的问题或许是如何让产品质量配得上高价,满足那一小部分目标人群的需求。否则既要又要还要,最后可能啥也不是。至于品牌文化价值,只能说,钟薛高服众的时候,它慢慢就来了。

参考资料: 

  • 1、Vista看天下:别碰不认识的雪糕,会变得不幸2、中新经纬:去便利店,为什么“不认识的雪糕不要拿” 
  • 3、五环外:东北雪糕身价暴涨记 
  • 4、法治周末报:平价雪糕为什么越来越难买到? 
  • 5、AI财经社:一亿网友保卫“雪莲” 
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    总结得到位

    2022-07-12 08:30 via android
    • 潘潘潘然醒悟 雪糕刺客就是平平无奇的样貌结账狠狠刺痛钱包
      2022-07-10 13:07 via iphone
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  • 伯虎财经
    伯虎财经   回复  街角
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    不同的快乐

    2022-07-12 08:29 via android
    • 街角 不敢买雪糕了,不如喝奶茶果茶
      2022-07-08 16:45 via iphone
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  • 雪糕刺客就是平平无奇的样貌结账狠狠刺痛钱包

    2022-07-10 13:07 via iphone
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    不敢买雪糕了,不如喝奶茶果茶

    2022-07-08 16:45 via iphone

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