电动车大军也带不动雅迪“出海”

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· 7月5日

推6999元电动车,能解决毛利率下滑吗?

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电动车大军也带不动雅迪“出海”

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图片来源@视觉中国

文 | 一号企业家,作者 | 金水

01 一号说:小电驴的发财经

近期,雅迪控股(1585.HK)推出了新国标电动车冠能3S9,其最大卖点是续航达到200km。一般的两轮电动车续航只有60公里左右,即使新能源汽车五菱min的顶配车型,续航也只有170公里。

这款新车以续航为卖点,看似打中了消费者痛点,据艾瑞咨询2022年2月调研报告,车主购买两轮电动车的关注因素中,排在首位、占比60.9%的是电池及续航;但是,从另一个层面来看,雅迪之所以推出的这款与其主流车型大不一样的冠能3S9,也暴露出了雅迪发展中的隐忧。

与雅迪的其他车型相比,冠能3S9针对高端化、智能化,以一线城市为主要销售区域,发售价高达 6999元。实际上,雅迪正是在销量、销售区域、高端化方面出现了隐忧。

从销量上看,雅迪依然是“电动车一哥”。2021年,我国两轮电动车累计销量4100万辆,雅迪“贡献”了近三分之一;但是,这些销售成绩取得,从某种意义上看,是雅迪大打”价格战”的结果。

财报显示,2020年,雅迪电动踏板车的平均售价从1690元下降至1552元,电动自行车的平均售价从1228元下降至1118元;2020年10月,雅迪和拼多多举办“品牌万人团”活动,雅迪旗下部分两轮电动车降价10%-30%。

从销售区域上看,雅迪的市场主要在二三线城市及农村的下沉市场,据2021年雅迪科技高级副总裁王家中对媒体透露的数据,下沉市场占其总销量的份额达到七成左右。但是,在下沉市场,二轮电动车市场早就是一片红海。

从车型上看,雅迪销售的车型大都是低端车型。据艾瑞咨询,2021年,雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。

目前,雅迪还面临着我国两轮电动车整体销量下跌的局面。艾瑞咨询数据显示,2021年,我国两轮电动车销量同比下跌13.9%。

这款高端化、智能化两轮电动车冠能3S9能否拯救雅迪的隐忧?另外,面对电动车市场份额下降的危机,雅迪还有哪些突破的方法呢?

02 毛利率逐年下降

雅迪成立于2001年,2016年在香港成功上市,是两轮电动车赛道最大的上市公司。

2020年是雅迪的关键一年,当年,凭借着1078万辆电动轻型车销量,雅迪成为首个年销量突破1000万辆的电动车品牌。

而在2019年,雅迪的销量仅有609万台。进入2021年,雅迪的销量再次提升,达到了1386万台。2021年,我国两轮电动车累计销量4100万辆,雅迪一家企业就“贡献”了近三分之一的销量。

另据雪球数据,2018年,雅迪的市场份额只有17.6%,在2019年的市场份额也仅有16.5%,均落后于另一电动车企业爱玛科技。而在2020年,雅迪的市场份额一跃成为第一名,占据23.1%,远超爱玛13%的市场份额。在2021年,雅迪的市占率达到了惊人的30%。

雅迪销量猛增,且超越爱玛,2020年是关键年份,原因是该年雅迪开始大打“价格战”。2020年10月,雅迪和拼多多举办“品牌万人团”活动,旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车大举降价10%-30%。

据雅迪的财报,2020年,雅迪旗下的电动自行车的平均售价从1228元下降至1118元,电动踏板车的平均售价从1690元下降至1552元。

“价格战”后,雅迪虽然销量增加,但是营收却没有同比例上升。2020年,电动车销量增长77%,但营收增长却只有62%,低于销量的增长。这导致了一个结果——雅迪的毛利持续下降。

2019年-2021年,雅迪的营收分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元,增长率分别为21%、62%、39%,但是,毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑态势。

 雅迪毛利率从2018年就开始下滑

 

另外,近两年,雅迪的事故频发,也或与“价格战”有关。

2020年的4月,雅迪电动自行车在楼梯间充电时起火自燃,造成一老人和两孙女被火严重烧伤。2020年7月,雅迪就因产品缺陷,不得不召回11273辆两轮电动车。

2021年,雅迪在北京、广西和哈尔滨等多地的质量抽检中,被指出存在多项质量安全不合规、不达标的问题。2022年6月,浙江省台州市市场监管局发布2022年流通领域电动自行车产品质量抽检结果,当地33.3%的电动车存在一系列质量问题,其中就包括雅迪的产品。

雅迪2020年、2021年市占率的提高,也与新国标过渡期即将结束,两轮电动车换量替代需求提升有关。但是,这种需求并不具有持续性。

03 高端化能成功吗?

两轮电动车物美价廉,更适合于二三线及农村市场。一直以来,电动车厂商的竞争重点都在这些下沉市场。

2020年,雅迪凭借“价格战”,赢得了下沉市场,做到了全国销量第一。2020年,雅迪高级副总裁王家中接受采访时透露,雅迪产品的市场分布为:

二、三线城市以及农村市场占据七成左右份额,而一线城市消费者占比仅为20%-30%。

但是,下沉市场已是一片红海,赢得竞争的雅迪,却受到毛利不断下降的隐忧。因此,雅迪开启了高端化与智能化,雅迪推出了销售价格达到6999元的冠能3S9,提升产品价格,通过高溢价促进毛利的上升,也给资本市场以更大的想象力。

在迈向高端化的过程中,雅迪除了推出3S9车型,在2021年7月还推出了高端子品牌VFLY,包含Flying等多个产品线,价格从6999元-19800元不等。

售价的上升,使得该年雅迪的电动踏板车的平均售价也由2020年的1552元增加至2021年的1662元,电动自行车的平均售价由2020年的1118元增加至2021年的1265元。

即使平均售价上涨,也没有使雅迪电动车的售价达到“价格战”之前的2019年的水平。

而且,2021年雅迪的毛利率依然处于下跌趋势。这从另一角度表明,高端子品牌VFLY的销量并不高,远没有雅迪达到当初宣传的“席卷市场”的程度。据艾瑞咨询,2021年,雅迪的销量仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。

因此,雅迪的高端化努力的成效并不显著。

雅迪的“高端化”底气也是不足的。九德咨询公司创始人徐雄俊表示:

“雅迪之所以不断强调高端化战略,主要还是高溢价产品背后带来的高毛利,对于其业绩有着一定的积极作用。但没有一定的技术研发支撑,很难实现真正的高端化。”

据雅迪的年报,在2017—2021年,雅迪的研发费用投入分别为2.19亿港元、3.48亿港元、4.32亿港元、7.21亿港元和10.33亿港元,上涨的趋势并不明显。另外,雅迪的研发费用占比仅有3%,只处于行业中等水平。

雅迪的经营成本上涨却很快,2017年只有80.11亿港元,2021年就达到了279.99亿港元,这其中,销售费用上涨了三倍,即从2017年的4.40亿港元骤增至2021年的15.71亿港元。相较于研发投入,雅迪更在销售与推广方面的投入则更多,其高端化的路径更多依靠宣传,而非研发。

雅迪进军高端两轮电动车市场,竞争对手也不少,如小牛、九号等。这些品牌都在两轮电动车领域经营多年,给消费者留下了各自的品牌形象。

据艾瑞咨询,在电动车品牌中,雅迪的品牌形象是“值得信赖的、服务好的”,而高端化、智能化、创新、高档的品牌形象则归于九号这一电动车品牌。而且,数据显示,智能两轮电动车的优先购买顺序是九号、小牛,而雅迪的品牌只位于第二梯队。

04 出海,是新出路吗?

雅迪所在的两轮电动车赛道,也在近年出现问题。

据艾瑞咨询的数据,2021年,我国两轮电动车市场增量空间几近见顶,当年,中国两轮电动车销量为4100万辆,相较于2020年,同比下跌13.9%。这是2018年以来的首次销量负增长,且跌幅创2013年以来的新低。

“大河没水小河干”,全国市场见顶,对于雅迪这种占据三成市场份额的行业龙头企业来说,无疑是“当头一棒”。为此,雅迪将销售市场瞄准了海外。据中国经营报近期的报道,雅迪相关负责人表示:“海外市场是我们未来3~5年非常重头的市场。”

早在2019年,雅迪就在越南建设了海外生产基地,峰值年产能达50万辆两轮电动车。截止2021年底,雅迪已在越南拥有306家门店。2022年,雅迪又宣布全面入驻西班牙市场。据雅迪官网介绍,目前雅迪已经出口了88个国家。

据东吴证券,近年来,两轮电动车产品出海,一下子赶上了两个“风口”,即欧美对电踏车需求大涨,以及亚太地区的“禁摩”浪潮中对电动车的需求。

欧美等地区虽然交通发达,但消费者更喜欢两轮交通工具,譬如自行车,而兼具运动与休闲属性的电踏车也成为受欢迎的品类。而且,不同于国内,欧美消费者更注重体验感,对价格的敏感度低。statista预计,到2025年,欧洲两轮电动车的销量将达543万辆,北美的销量将达65万辆,而八成以上的产品都来自中国厂商。

亚太地区原是摩托车的消费大户,但近年来各国出台“禁摩”政策,“油换电”成为潮流,这使得两轮电动车异军突起,据浙商证券的研报,参照中国电动车的发展历程,预测五年后,印度+东南亚主要国家的市场规模在将达到648.86亿元。

雅迪对于出海十分重视,在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上。雅迪创始人董经贵表示:

“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”

但是,雅迪出海成绩并不突出,其雅迪2021年度财报显示,超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车,这意味着雅迪在海外营收只占总营收的10%。

出海谋求出路,并非雅迪一家中国电动车企业的策略,而是中国电动车行业的整体追求。据中国海关数据,2019至2021年,我国两轮电动车的进出口规模不断增长。2021年,我国两轮电动车整车出口2290.0万辆,同比增长27.7%;出口额52.9亿美元,同比增长50.8%。

这当中,很大一部分成绩来自于雅迪的竞争对手,如新日通过代理的方式出口近100个国家和地区,另一高端电动车品牌小牛电动也已进入全球48个国家和地区,2021年,小牛电动出海的销量同比增长155.8%。

因此,可以预见的是,在海外市场,雅迪依然面临的是国内竞争对手,雅迪在国内经历的激烈竞争将在国外一一上演。依靠“价格战”在国内崛起的雅迪,又该在国外竞争中采取何种策略继续保持其行业第一的位置呢?(本文首发钛媒体APP)

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