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文 | 消费钛度

因“丙二醇事件”被立案调查，麦趣尔于7月4日在深交所发布公告再次道歉称，公司深表自责，诚恳向广大消费者道歉。因纯牛奶中被检测出丙二醇事件，曾被网友称为“惊为天奶”的麦趣尔连日登上微博热搜。近年来麦趣尔因网络营销火起，“好喝”成为麦趣尔牛奶的标签，麦趣尔业绩也因此摆脱亏损状态。据悉，麦趣尔纯牛奶业务约占其总营收的一半，麦趣尔预计此事项影响公司阶段性经营业绩。资本市场上，麦趣尔7月4日盘初一度跳水触及跌停，而此前麦趣尔还曾因利润亏损一度被冠上*ST的“帽子”。

01 已停止纯牛奶生产

对近日因纯牛奶检出丙二醇问题受到市场监督管理部门立案调查一事，7月4日，麦趣尔发布公告称，公司深表自责，诚恳向广大消费者道歉，对给各方造成的困扰深表歉意，麦趣尔公司将进一步提升业务合规和管理水平，切实履行社会责任。

目前，麦趣尔已停止纯牛奶生产，下架、封存、召回不合格产品；对已购买不合格纯牛奶的消费者，麦趣尔承诺无条件退货、退款。同时，麦趣尔表示，“将认真开展自查自纠，排查不合格产品原因并进行整改，及时向市场监督管理部门报告排查情况；将积极配合市场监督管理部门的调查处理，不拒绝、逃避，主动承担企业责任。”

事件源于6月28日，浙江省庆元县市场监管局公布的食品抽检结果显示，麦趣尔旗下两批纯牛奶被检出丙二醇。

消息一出，#新疆麦趣尔纯牛奶不合格#的话题冲上微博热搜第一位，引发热议。6月30日晚间，麦趣尔发布公告称，公司已对相关问题产品进行下架、封存，当地监管部门也已进驻公司，检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作。

7月3日，麦趣尔纯牛奶的检测的结果出炉，纯牛奶变“香精奶”一锤定音。新疆维吾尔自治区市场监督管理局发布《新疆维吾尔自治区市场监督管理局关于严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇问题进展情况的通报》显示，经初步调查分析，麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为企业在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致。

随后，麦趣尔在官方微信公众号发布《关于“麦趣尔纯牛奶不合格”情况核查进展的沟通函》。麦趣尔在《沟通函》中表示，“根据我司初步排查情况，不合格产品系由我公司在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶，导致调制奶中合法的食品添加剂（含丙二醇成分）混入纯牛奶。”

对此，食品饮料分析师张广阳向《消费钛度》表示，丙二醇是批准使用的食品添加剂，也是允许使用的食品用合成香料和食品用香精中允许使用的溶剂。但国家明确规定丙二醇不得在纯牛奶中使用。

对于麦趣尔为何要超范围使用食品添加剂，原广州奶协会长王丁棉分析认为，圈养奶牛产出的牛奶口感上与在草原放牧奶牛产出的牛奶有差别，而为了满足消费者对纯牛奶香浓醇的口感需求，部分乳企便在牛奶中添加甘油、香精等物质。“而在牛奶加工中，被添加的甘油在催化剂和热处理强调过高的情形下，就会有丙二醇的生成。”

02 靠砸钱成“惊为天奶”

“丙二醇事件”之前，作为拥有20年历史的奶企，麦趣尔才刚刚借势互联网火起。

公开资料显示，麦趣尔成立于2002年，于2014年在深交所上市。麦趣尔是新疆维吾尔自治区规模较大、技术含量较高的现代化食品加工企业。麦趣尔及下属子公司主要产品有“麦趣尔”乳制品系列、烘焙食品系列、速冻米面食品系列等400多个品种。

近年来，麦趣尔的产品频频出现在各大社交媒体中的测评、种草文章中。《消费钛度》在知乎App上搜索“麦趣尔”，出现的多是类似“麦趣尔牛奶为什么好喝”“为什么新疆麦趣尔牛奶比普通牛奶好喝”等提问及文章。

通过在网络平台直播与“种草”，麦趣尔为旗下纯牛奶产品打上“好喝”的滤镜。在网上，诸如“终于尝到传说中的麦趣尔了，惊为天奶”“纯牛奶天花板”“麦趣尔绝对是纯奶一番”等对麦趣尔纯牛奶的评价不在少数。

而麦趣尔也尝到了“网红效应”带来的甜头。据媒体报道，在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九；2021天猫双十一，麦趣尔已出现在乳饮品牌TOP5。在刚刚过去的618大促中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

埋头在“网红”这场机遇中，麦趣尔开始着重在直播带货上的“砸钱”：一方面与头部主播合作，另一方面在抖音等直播平台上开设旗舰店。2021年5月，麦趣尔方面在回答投资者提问时曾提到，“公司有意寻找网络流量高的网红进行直播带货。”

财报显示，2021年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元，在销售费用中的占比约7%。

高级乳业分析师宋亮表示，“线上直播的快速发展，让部分老牌乳企看到了一个新的发展机会，它们也开始借助这种形式推动产品销售。”

值得一提的是，在麦趣尔官网还有“来自新疆天山牧场优质奶源地”等宣传语。对此，王丁棉表示，“实际上，蒙古、新疆牛奶的奶牛与全国各地奶牛一样都是饲料圈养的，没有地域区别。乳企以炒作大草原自由放牧做为卖点，就属于欺骗消费者。麦趣尔纯牛奶中添加香精，就是这种思维逻辑造成的。”

03 曾险些退市

实际上，麦趣尔在成为“网红”之前的经营状况并不乐观，此次“丙二醇事件”对于麦趣尔而言无疑是个巨大打击。

“丙二醇事件”对麦趣尔带来的负面影响，首先便是消费者信任度的降低。在王丁棉看来，奶制品和其它食物不同，任何食物添加非法物质老百姓都无法容忍。“奶制品出点什么问题都是大事，都能触发老百姓敏感的神经。好不容易唤起国人对国奶的信任，又出现添加影响健康的物质，麦趣尔这样的行为就该重罚。”

目前，麦趣尔淘宝、京东官方旗舰店已无涉事牛奶出售，只有奶啤、奶酪棒等产品。

然而从麦趣尔各项业务的业绩表现来看，麦趣尔纯牛奶业务约占其总营收的一半，在7月4日发布的公告中，麦趣尔也坦言，“公司纯牛奶业务占整体营业收入约50%，预计此事项在整改期间将对纯牛奶业务造成负面影响，进而可能影响公司阶段性经营业绩。”

深交所相关规定显示，如上市公司生产经营活动受到严重影响，且在三个月内不能恢复正常，可能触及其他风险警示。

事实上在2020年，麦趣尔就曾因利润亏损一度被冠上*ST的“帽子”。历年财报显示，2015年开始，麦趣尔的净利润便开始逐年下滑。2015年至2019年，麦趣尔分别实现营业收入5.18亿元、5.60亿元、5.80亿元、6.00亿元、6.71亿元；分别实现净利润7124.98万元、2811.24万元、1881.81万元、-1.55亿元、-7088.33万元。

2020年5月6日起，由于2018年至2019连续两年净利润为负，深交所对麦趣尔实行“退市风险警示”，股票简称由“麦趣尔”变更为“*ST麦趣”。2020年，麦趣尔的乳制品业务增长强劲，营收增幅达到82.7%；净利润为611万元，成功扭亏为盈。至2021年12月，麦趣尔才成功摘帽。

受“丙二醇事件”影响，6月30日以来，麦趣尔股价的累计涨跌幅达15.39%，市值蒸发超2亿元。7月4日，麦趣尔股价开盘3分钟股价下降幅度便超过7%，截至收盘，麦趣尔报7.43元每股，总市值12.94亿元。

值得一提的是，麦趣尔在2021年再度陷入净利润下滑的局面。2021年财报显示，麦趣尔实现净利润1620.06万元，同比减少68.76%。此外，在2022年第一季度，麦趣尔实现净利润297.83万元，同比下降33.14%。