图片来源@视觉中国

文｜鞭牛士，作者｜顾砚

6月30日，奈雪的茶推出了上市一周年活动：

会员每消费1元即可得1个奈雪币。奈雪币除了可以在商城兑换各种礼品，也可以买入/卖出虚拟股票，成为奈雪的茶的虚拟股东，此外每30股虚拟股票可兑换3元代金券。

值得注意的是，奈雪“虚拟股票”游戏还加入杠杆借币玩法，用户可选择x2、x5、x10倍杠杆。

此活动一出，立刻引起大范围讨论，部分网友追捧奈雪的茶的新玩法，但更多网友认为“奈雪币”在打政策法规的擦边球。

降价、降本、寻找第二增长曲线，“奈雪币”能扭转奈雪的茶以及高端现制茶饮的增长困境吗？

成为奈雪的虚拟股东

6月30日，奈雪的茶（下称奈雪）在其官微上宣布推出上市一周年活动，推出奈雪币与虚拟股票玩法：即日起会员在奈雪每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票，成为虚拟股东。

奈雪币可以理解为奈雪积分系统的升级。在此之前，奈雪积分仅可以用来兑换奈雪优惠券、零食以及联名周边。如今，奈雪会员积分都已直接升级为奈雪币。除了买卖虚拟股票，奈雪币可以在商店兑换礼券、礼品等。

据了解，奈雪币目前只能通过下单和每日签到及其他任务免费获得。在奈雪币商店，20万个奈雪币可以兑换一台苹果电脑，该商品在苹果官方商城售价为7999元人民币。目前，价值600奈雪币+14元的“奈雪积木”已兑换一空。

而受到最多讨论的，还是新的虚拟股票活动。

用奈雪币买卖的虚拟股票，是奈雪的茶“虚拟股票”。虚拟股价和奈雪真实股价挂钩，按照“奈雪港股真实收盘价*港币兑人民币汇率”计算。例如，在6月30日下单的虚拟股票价格应该为，当日港股收盘价6.65*当日港币兑人民币汇率0.855，即为5.69奈雪币/股。

值得注意的是，会员在交易日内买卖虚拟股票按照当日收盘价结算，非交易日的委托单以下一交易日的收盘价计算。

此外，奈雪的虚拟股票还加入了“杠杆玩法”，可以选择x2、x5、x10倍杠杆，借用n倍奈雪币买入虚拟股票，但随时有被清零的风险。会员在选择杠杆倍数之后，会出现相关风险提示页面。

比如手中买入10奈雪币，10倍杠杆就是可以撬动100奈雪币。

当天晚上，奈雪还发布了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”。这也是奈雪继去年12月奈雪还曾发行NFT收藏品后，再度推出元宇宙新玩法。不过，这可能只是奈雪的一次试水，目前该活动已结束。

奈雪此次活动引起网友热议，“奈雪向5000万会员推出虚拟股票”的话题在活动发布首日登上微博热搜第一名。不少网友认为这是在打政策法规的擦边球，“非法集资警告”“我看刑，奈雪有盼头”“十倍杠杆，玩这个还不如来币圈”。

争议

奈雪币和虚拟股票，是一场成功的营销还是在触犯法律法规的红线？

事实上，奈雪币虽然名字带有虚拟货币行业流行的“币”，但不具备“双向流通”条件，即用户可用法币兑换一定面额的代币，但代币不可以通过官方渠道兑换回法币。

所以，奈雪币本质上仍然属于积分，可以将其理解为手机积分、超市商场积分、银行积分、航空公司等积分，用来兑换优惠券、商品券、里程数等。

我国法律法规对此类消费积分没有明确的监管界限，因此奈雪币不处于违法范畴。

近几年股票、基金类产品频上微博热搜，奈雪将年轻人喜好的股票玩法与自身的积分体系结合，可以很大程度吸引年轻人的兴趣与注意力，杠杆玩法存在一定的投机空间，可以进一步满足年轻人的刺激感，“搏一搏，别墅靠大海”。

而打开奈雪币的宣传页，充斥着“以小博大”“暴富”的内容。比如，在宣传语中，奈雪称这是一场独一无二的虚拟股票游戏，“感受股价牵动心跳，刺激赚取‘回报’”，在杠杆玩法中，也有“一夜暴富，奈雪币大幅翻倍”以及“一夜清零，奈雪币说没就没”的描述。

另一方面，虽然奈雪没有官方的代币与法币双向流通的渠道，但依然要防范刷单、薅羊毛以及奈雪币被私下交易滥用的风险。

“肖飒法律团队”认为，奈雪币属于在“刀刃上起舞”。首先，奈雪币本质上就是一种消费积分的玩法，不受金融管理法规的规制；利用奈雪币进行“虚拟股票交易”并非真正的股票交易，不受相关证券法规的规制。但奈雪币依然存在消费代币法律性质认定争议、支付机构预付卡业务风险、网络博彩风险、有奖销售风险、非法吸收公众存款风险等众多法律争议点位和红线风险点位。

和奈雪“虚拟股票”活动热度形成鲜明对比的是其现实中“跌跌不休”的股价。

去年6月，奈雪顶着“新式茶饮第一股”光环在港交所挂牌上市，但开盘即破发。此后，奈雪的股价一路下行。如今一年过去，奈雪的市值相比发行价对应的320亿港元，已经蒸发六成以上。

高端茶饮难做？

长期以来，奈雪的茶凭借其价格和营销，是高端茶饮赛道的典型玩家之一，受到消费者与资本市场的广泛欢迎。

但如今，和其他新消费品牌一样，在迅速扩张之后，高端现制茶饮代表奈雪的茶，收入增速也开始放缓。

在资本的蜂拥下，奈雪门店数量在2017-2021年间跨越性地成长，分别为44、155、327、491、854家。

高速扩张的背后是亏损持续扩大。数据显示，奈雪在2018年-2020年的收入分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元。2021年，奈雪亏损1.45亿元。

奈雪亏损的核心原因就是快速扩张。2021年，奈雪员工、原材料、房租三大成本合计34亿，较2020年增长10亿，值得注意的是，去年奈雪营收同比仅增长12亿，其营收增速并未赶上扩张成本的增加。

奈雪的茶也开启了自救转型。

比如，针对单店成本高企的痛点，奈雪转而向成本更低、运营模式更轻的PRO店发力。

奈雪招股书中曾披露，未来奈雪PRO店将作为门店扩张的主力，公司计划在2021、2022年新开门店中，将PRO店占比提升至70%。如开店计划顺利推进，2021、2022年奈雪PRO门店占奈雪总门店数的比重将分别达到28%、41%。

公开资料现实，奈雪PRO是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第四类店型，“精耕一线城市，进驻商务办公区、高密度社区”。

今年2月，继喜茶全面降价之后，奈雪也宣布降价，主力价格带降至14—25元之间，菜单中不再拥有30元以上的饮品，且进驻抖音本地生活板块，推出抖音团购。奈雪试图以此打开下沉市场，寻找增量用户。

除此之外，去年开始，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等纷纷成立CVC，参与茶饮、咖啡、水果茶、果汁等品牌的投资，纷纷拓展业务赛道，寻找第二增长曲线。

喜茶自去年7月以来投资了括咖啡品Seesaw、桃味茶饮和気桃桃、果汁品牌野萃山、预调酒品牌WAT等等。去年11月末，奈雪和沪上阿姨已于入股田野股份，打通供应链上游。今年，奈雪甚至成立专门的投资公司，并高调宣布将斥资10亿加入瓶装茶赛道。

近日，奈雪还开始试水“自动奶茶机”，试图寻找新的降本增效途径。据悉，目前该机器已在广深120多家门店投入使用，预计2022年三季度将在所有门店内投入使用。

“虚拟股票”游戏虽然引起广泛争议，但确实提高了用户对奈雪的关注度，也再度印证了奈雪在市场营销方面的强劲能力。但想从高端茶饮以及新消费品牌困境中突围，奈雪的茶还需要秀出更多的产品实力。