谁来叫停头部主播的样品霸权

陆玖商业评论

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· 7月4日

样品该不该退?

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谁来叫停头部主播的样品霸权

00:00 09:47

图片来源@视觉中国

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文|陆玖财经

大主播们无意中落下的“一粒灰”,落在中小商家身上就是“成本的大山”。

给带货主播寄送的样品,在默认不退还的 “潜规则”下,正在形成一条灰色产业链。 

多名供应商向陆玖财经反映,包括“交个朋友”“辛选”“谦寻”“宸帆”等头部MCN机构,在收到供应商的样品后,即使不播、不挂店内链接的情况下,也不会退还。

曾经有多位媒体参观过辛巴、罗永浩、薇娅等大主播的办公地点,其中到处都是样品,辛巴甚至有一整栋楼存放这些样品,外人不知道,还以为自己进了商场。

如今,不退样品的“潜规则”被更多带货主播有样学样,无论合作与否,都需要先寄去一套免费样品,成为中小商家难以负担的成本。

更令商户寒心的是,寄托他们希望的样品,或流入二手交易平台、或转入粉丝群成为秒杀福利,甚至连包装都没启封,就在带货公司的仓库中落灰……

销售向中小商家索要的样品,即使不直播也能月入几十万,部分MCN机构的“无本买卖”利润惊人。面对这个逐步成熟的灰产链条,让不少供应商发出疑问,对于小家电、数码产品等有条件退还的样品,带货主播们是否应该退还?

要想“交个朋友”,先要送份“样品”

在抖音、快手等短视频平台经销日用品的大龙(化名),偶然发现自己给主播寄去的样品,居然成为了 某个带货主播微信群里的粉丝秒杀福利。 

惊讶之余,有些愤怒。大龙告诉陆玖财经,其经营的日用品单价只有100多元,但是由于款式和颜色不同,给带货主播寄一套样品的成本价在800元左右。

“对于中小商家来说,每寄出去一套样品都是一个希望,希望主播能够选上,或者能在其店里挂上链接。”大龙表示,在直播带货行业内,有个潜规则就是默认样品不会退还。

此前,大龙也希望与罗永浩的“交个朋友”合作,精心准备了不少版本的样品寄了过去,最终的结果是没有播、没有挂链接,这些样品也只能当“交个朋友”。

随着带货主播数量的激增,就有人借助潜规则,将主意打在了这些样品上面。

此前,直播带货机构较少且相对于头部化,直播带货机构会对选品标准有思考和定位,商家沟通后寄送样品的选中率也较高;如今,随着带货主播的蜂拥而入,他们对商家的样品来者不拒,甚至主动索要样品,称对这个产品比较感兴趣。

大龙苦笑表示,前两天有主播联系他,希望寄点冬季款的产品,“现在是夏天,寄冬季的产品,无论是消费逻辑还是消费场景都不符合。”大龙吐槽,现在100个带货主播主动索要样品的,可以说其中50%~60%都是骗样品的。

在大龙看来,这些主播就是掌握了中小商家的心理,那就是万一选中了,带来的收益必定能覆盖这套样品的成本。

就此事,陆玖财经咨询了“交个朋友”“辛选”“谦寻”等几家头部MCN机构,均未给予回应。河南一家MCN机构相关负责人坦言,业内确实存在这种现象,但也要分情况。

该负责人表示,如果是农副产品或者食品,一旦打开品尝或展示,就没有退还的价值。“另外就是选品都有备选机制,一个专业主播每天能播几十种产品,如果某类产品直播效果不好,也会替换备选产品,这时候仍需要备用样品。”

样品灰产如何运作?

“这种现象主要集中在小家电、日用品、工艺品等各领域,它们的单价高且没有保质期,有退还的价值。”某化妆品供应商贾先生告诉陆玖财经,以前他们是拿新品给带货主播寄过去,现在对于不熟悉的主播索要样品,都是寄送已经启封的退货产品或者展示用的空瓶子。

贾先生向陆玖财经提到一个细节,此前其去杭州一家关系好的直播带货MCN机构拜访,该公司有一层楼的空间,全部摆放着全国各地寄来的样品,甚至很多都没有拆开包装,只是摆放着落灰,“都没有开包装,也就意味着没有播,完全可以不接样品甚至给商家寄回去。”

曾经有多位媒体参观过辛巴、罗永浩、薇娅等大主播的办公地点,他们MCN机构的办公区域放置着来自全国的供应商样品,辛巴甚至有一栋楼存放这些样品,外人不知道,还以为自己进了商场。相对于这些大主播带货的品类数量,可能这其中的大部分产品都无缘出镜。

在贾先生的理解中,如果选中带货或者挂上链接,还是要留下样品,以便出现纠纷可以和样品比对质量,“但如果选择不上,可以让商家出运费,将产品还给商家。”

一名供应商开玩笑道:“当时我和几个朋友说,不行我们自己也注册个MCN机构,让其他商家给我们寄样品,比卖货挣钱。”

该供应商表示,样品带来的收益不可小觑,正在向成熟的灰产演进。哪怕是一个腰部的主播,一个月收到的样品价值就在几十万左右,那如果是拥有众多大主播的MCN机构呢?

主播收到的样品,最终归宿大概是以下三个方向。

一是成为吸引流量的粉丝福利。不少带货主播会将购买过产品的用户,通过拉入企业微信群等方式,试图转化为私域流量。此时,不少样品就成为他们活跃气氛的利器,例如一元秒杀、红包最佳者秒杀等,不仅完成了粉丝沉淀,还能获得一定的收益。

二是直接流向闲鱼等二手平台。当二手商品卖,这是部分MCN机构和带货主播大量索要样品后,最直接变现途径。在闲鱼上,不少产品被卖家打着未拆封、十成新的标签。业内人士分析,如果是电商购买的产品,可以七天无理由退货,“当一个店铺卖各种不重样的新商品,大概率就是样品。”上述业内人士表示,即使按照三折卖也赚钱,因为没有成本。

三是作为企业资产,打包给一些尾货经销商。部分企业沉淀的样品过多,就会定期打包给一些尾货经销商。对于尾货经销商来说,商家精挑细选的样品,品质和包装更过硬,反而会有更高的利润空间。

不过,灰产挣的都是中小商家的血汗钱。大龙算了一笔账,5月份共寄出去100份样品,最终达人播的营收是40万左右,除去佣金、场景、样品等系列成本,最终赔了2万元,“算了算,如果样品能够物尽其用,或者没有播没有挂链接的带货主播能退还,可能还会少赔一些。”

刺破灰产“毒疖”,头部主播需要做表率

不合作直播带货,可能会错失机会;合作直播带货,可能会沦为韭菜——业内人士认为,直播带货原本是解决中小商家势能不强的捷径,如今坑位费、样品灰产的盛行,正在堵住商家借势直播带货的幻想。

多名供应商认为,“样品寄出概不退货”的本质,是中小供应商话语权弱势的一个缩影。如何破解顽疾,应该让头部大主播们做出榜样。

以“交个朋友”“辛选”为例,他们拥有健全的公司运营、管理机制,对于未能选中带货或挂链接的商品,只需要一个员工通知商家自费收回即可。而上门的快递员,根本没有给企业增加多少退货流程和负担。

是不能,还是不为?大龙和贾先生认为带货的MCN机构心知肚明。

贾先生认为,样品概不退货的本质,是中小商家面对MCN机构的弱势,也是一种霸王条款。对于希望借助主播进行产品销售的中小商家来说,只能沉默,而并非默认。

“基于电商平台或者带货主播的要求,交付样品进行质量把控并无不妥,所涉样品交付应当由双方进行约定,无论合作成功与否,针对样品应当妥善处理。”北京市京师(郑州)律师事务所律师仝乐认为,电商平台或个别主播不能随意利用市场主导地位,通过一句“所寄样品概不退回”了之,更不应该将商家所寄样品私自进行销售或低价销售,这种行为或涉嫌扰乱市场秩序。

“中小商家的利润,都是‘抠’出来的,样品费用现在已经吞噬了大部分利润。”作为直播带货的参与者之一,大龙希望这个乱象能够引起头部MCN机构的重视,为行业的健康发展做出表率。

“水大鱼大”,行业想要培育出更多的头部MCN机构,就需要关注底层生态中,商户们的生存状态。也许大主播们无意中落下的“一粒灰”,落在中小商家身上就是“成本的大山”。

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