名创优品:“实力”撑不起“野心”

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· 7月1日

在增长性故事的背后,更多的是不确定性。

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名创优品:“实力”撑不起“野心”

00:00 13:48

图片来源@视觉中国

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文|DoNews,作者|肖岳,编辑|李可馨

名创优品要二次上市了。 

这次冲刺港股,这也是继登陆美股后,名创优品的又一大动作。

名创优品过往在美股的表现,也让外界对其此次登陆港股,充满猜测。

此前的2020年10月15日,名创优品在美国纽交所挂牌上市,股票代码“MNSO.US”,发行价为20美元/股,在股价最高时曾一度达到37美元/股,随着股价的上涨,名创优品的市值也水涨船高,一度突破百亿美元。 

然而名创优品在美股的梦幻开局并没有持续下来,此后曾出现下跌,截至6月28日,名创优品市值已缩水至26.81亿美元,其股价也从最高的37美元下跌至每股8.75美元。 

相比于资本市场的失意,名创优品的营收有所增长。据其发布的2022财年第三财季(2022年第一季度)财报显示,名创优品集团总营收为23.41亿元(人民币,下同)同比增长5%。但依然陷入增收不增利的怪圈。调整后净利润为1.11亿元,较2021年同期净利润1.49亿元下降25.5%。

值得一提的是,作为名创优品“X-战略”中的独立品牌TOP TOY,在2022年第一季度贡献了1.11亿元的收入,税前利润380万元,同比增长377%,对比来看,在去年的下半年,TOP TOY税前亏损6506.2万元。

此次名创优品寻求在港“双重主要上市”,其招股书显示,筹集资金将用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发,增强技术能力、继续投资品牌推广及培育,以及可能收购或投资与其业务互补的业务或资产等方面。 

在拥有更多资金支持,且旗下独立品牌营收向好的趋势下,名创优品还能在零售领域,写出怎样的新篇章? 

01 把“十元店”做成大生意 

在缔造名创优品的商业帝国之前,叶国富有过一段经营化妆品店的经历。

2002年,叶国富与妻子杨云云两人在佛山客流量大的百花商场,租下了一间20平米不到的小屋,开启了第一家化妆品小店的创业,叶国富来负责店铺设计、运营,杨云云负责进货和服务。 

区别于其他同行,夫妻两人的门店打出了“免费化妆”的招牌,这样的策略换来的是更多的消费者,据称只用了几个月的时间,夫妻二人就将门店的成本收回来了,并且每天的进账能达到2000元。 

尝到了甜头的叶国富又在同一家商场其他楼层,接连开了3家化妆品店,在通过这4家门店完成资本积累的过程中,叶国富对于零售行业也有了更加深刻的认知。 

2004年叶国富则迎来了人生的第一个转折点,在这一年,叶国富遇到了曾经在他店里打工的前员工,这位员工告诉叶国富自己现在做小饰品生意,每天的净利润能有5000多,经过一番考察,叶国富最终将自己现有的4家门店改成了小饰品的“十元店”,并于2005年成立了名为“哎呀呀”的饰品公司。 

此后,通过加盟的方式,哎呀呀的门店数一路陡增,从2006年的400家,一路飙至2010年底的三千家,而零售额方面,据公开报道,更是曾单年度达到5.6亿元。 

按照这种趋势下去,冲击资本市场只是时间问题,自然也不会有后来的名创优品了。 

然而2009年起,在电商崛起的大背景下,线下实体零售备受冲击,叶国富也开始寻找新的零售方式,偶然之间,在2013年全家去日本旅行期间,叶国富发现日本街边有很多生活居家专营店,出售的产品都很实用,受此启发,他与日本设计师三宅顺也合作,于是名创优品由此而来。 

从哎呀呀到名创优品,再通过加盟实现规模扩张的道路上,叶国富从未停下脚步。 

名创优品的招股书中,也提到募资将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

几年前,叶国富更提出“百国千亿万店”计划,即2019年进驻100个国家、开1万家店、年销售收入1000亿,虽然此后该计划进行了调整,时间延到了2022年,但显然对于名创优品来说,该计划具有一定挑战性。 

名创优品最新的招股书显示,截至2021年12月31日,名创优品已经进入全球约100个国家和地区,共有5000余家名创优品门店,其中国内超过3100余家,海外约有1900余家。 

与门店数量扩张的高举高打相对应,名创优品近些年的亏损额也不断波动着。公开资料显示,在2019财年,名创优品全年营收为93.9亿元,亏损为2.9亿元,而在2020财年,营收为89.8亿元,亏损为2.6亿元,然而在亏损减少后不久的2021财年,亏损额直接攀升至14.3亿元。

在疫情对发力线下的名创优品带去一定影响的情况下,营收层面还算不错,2022财年第三财季,名创优品集团总营收达23.4亿元人民币,同比增长5%。只是,与营收向好形成对比的,则是利润和净利润的双双下滑。 

该财报显示,名创优品期内利润为9270万元。但对比来看,去年同期为1.15亿元,同比减少接近20%,此外,调整后的净利润为1.1亿元,同比减少25.5%。 

02 撕标签,比贴标签难

软银CEO孙正义曾提出过时光机理论,简而言之即先在发达市场发展业务,等时机成熟再进军发展比较落后的市场,从而获取收益,而时光机理论,放在名创优品身上也颇为类似。

名创优品官网介绍,“2013年,品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时,发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观,价格还很实惠,而且绝大多数都是‘中国制造’。” 

值得注意的是,在2012年前后,恰逢国内流行极简风,而此前进入国内多年的类似风格的品牌,瑞典宜家和日本的无印良品等品牌都在国内大获成功。

凭借敏锐的商业嗅觉,叶国富在2013年创办了名创优品

名创优品发展早期,与优衣库和无印良品门店设计风格类似,以及对外宣传的日本设计师三宅顺也,让消费者在潜意识里将名创优品打上了日本品牌的标签,而这也让名创优品的发展更加顺畅,只是随着门店数量暴涨,触达人群变多后,名创优品“伪日系”面纱才被揭开。

随着国潮的兴起,名创优品也正在尝试撕掉以往的“伪日系”标签,从而触达更多的年轻群体。 

虽然,叶国富并未对外回应过关于“伪日系”的争议,但在此前接受媒体采访时,叶国富曾提到,“我们楼下门店的门头logo都已经换中文了,接下来的一段时间各地都会感受到。”这或许也向外界传达一些信息。

在用中文logo替换日文招牌的同时,名创优品还围绕国潮策划了一系列活动,比如与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会合作,推出“名创优品国潮月”活动等等。 

但或许是由于名创优品身上的标签太过于深入人心了,短时间内难以重塑消费者心目中的标签,于是叶国富推出了新的业务——“X-战略”,即将名创优品打造成新零售平台型企业,孵化子品牌,获得更多增长。

在“X-战略”下,也跑出了两个比较具有代表性的品牌,即2020年1月成立的美妆集合店WOW COLOUR以及2020年12月成立的潮玩集合店TOP TOY。

名创优品2022财年Q3财报显示,TOP TOY的门店数量达到了92家,品牌收入1.1亿元,同比增长约377%。虽然TOPTOY已经开始呈现向好趋势,但其能否成为集团新增长曲线,还有待考量,毕竟相较于名创优品主业的营收微乎其微,且TOPTOY的增长也与集团在IP采买上的输血相关。

2022年财年Q3财报显示,“销售和分销费用”达到了3.62亿元,同比增长22.1%,对此,名创优品表示,主要人员相关费用增加,及新推出IP产品相关的许可费用变多,还有促销和广告费用的增长。

相较潮玩,WOW COLOUR的发展则较为曲折,与其喊出2022年全国新布局200家门店形成对比的是,线下门店数量实打实的缩水,据此前界面报道,相较巅峰时期的300家,在今年1月,该品牌有记录的全国门店总数约为135家,门店数量腰斩。 

“伪日系”只是名创优品推出“X-战略”的原因之一。更主要原因在于,名创优品想要持续增长,要么向上做,提高一些价格,但这又与“高性价比”的标签想违背,甚至一旦提高价格,则会失去原有的忠实顾客。那么,只能不断扩品类,但海量的sku必然面临库存问题,毕竟消费潮流易逝,名创优品的主业也左右为难。 

所以,名创优品只能将已经走顺的“十元店”模式,不断复制出新的“十元”子品牌。但在这一路径下,新品牌未来同样逃不过名创优品主业遇到的难题。 

显然,对于名创优品来说,想抓住新一代的消费群体,在消费者心中树立起新的标签,尚需时间。

03 高增长性的背面是不确定性

最有希望撑起名创优品增长野心的TOP TOY,前路依然充满不确定性。 

名创优品最新财报显示,截至2022年3月1日,TOP TOY营收达到了1.11亿元,且相较同期的0.23亿元,同比增长达377.3% 

名创优品在招股书中,也秀出了TOP TOY高增长潜力的肌肉。

招股书提到,截至2021年12月31日,TOP TOY有大约4600个SKU,涵盖品类涉及,盲盒、积木、手办、拼装模型、收藏玩偶等8个品类。

同时,招股书中援引弗若斯特沙利文的报告称,截至2021年12月31日TOP TOY在中国潮流玩具的主要品牌中排名第三。在营收上,TOP TOY在2021年的GMV达3.74亿元。 

TOP TOY增速喜人,但相较于2021年名创优品门店网络销售产品取得的180亿元GMV来说,TOP TOY贡献数据微乎其微,另外对比潮玩头部玩家泡泡玛特在2021年44.91亿元的营收来说,也存在一定差距。 

或许对于承载了成为第二增长曲线的TOP TOY来说,毕竟2020年底才创办,无论是赶超泡泡玛特,还是承担起名创优品增长新动力,都需要一些时间来验证。 

另外,相较于泡泡玛特,TOP TOY的外采IP比重在整体中占比较高,品牌原创IP相对较少,公开资料显示,TOP TOY所销售的产品,30%为原创、70%来自外采。 

当然,对于原创IP占比的考量也与TOP TOY创始人孙元文对潮玩的理念有关,他曾表示,TOP TOY要做开放的安卓系统而不是IOS系统,希望和所有IP的品牌方共创集合,所以始终坚持70%做外采。

但理念之外,一个不争的事实是,在2021年,泡泡玛特三大自有IP,Molly、SKULLPANDA、Dimoo的收入分别是7.05亿元、5.95亿元和5.67亿元,早已占到了泡泡玛特收入的41.6%。 

不过,即便是拥有众多联名IP稳坐头把交椅的泡泡玛特,近来也遭遇了潮玩行业的市场退热,尚且出现了营收增速放缓的现象,且市场中除泡泡玛特外,还有十二栋文化、52Toys等品牌深耕已久,显然,对于TOP TOY来说,在增长性故事的背后,更多的是不确定性。

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  • 还是要创立品牌,撕掉现有标签才能做大

    2022-07-02 15:47 via android
  • 以前觉得买的东西性价比不错的,现在进店觉得买不了什么

    2022-07-02 10:27 via qq
  • 名创优品的东西不错但是价钱也偏高了

    2022-07-02 00:49 via iphone
  • 垃圾产品,质量差

    2022-07-01 20:39 via netease

Oh! no

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