亚朵酒店,站在红海中央

阿尔法工场

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· 7月1日

时隔12个月,亚朵酒店再次更新招股说明书,赴美IPO又迎关键点。

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亚朵酒店,站在红海中央

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文 | 阿尔法工场

中高端连锁酒店,还有赢面吗?

01 从新物种到行业龙头

王海军觉得内心烦躁,想出去走走,做点不一样的事情。

他曾是“如家时代”季琦的得力干将,也担任过华住酒店集团副总裁。从业11年,王海军算得上是一位连锁酒店行业老兵。

2012年,王海军来到不丹旅行,发现接待他们的旅游社,从老板到导游都毕业于世界顶尖名校。他们自称,留在当地工作的原因是,不丹拥有让人安静下来的力量。

这次旅行的灵感激发了王海军,他要寻找中国的不丹。当他走进云南怒江州中缅边境的亚朵村,“内心一下就安静了”。

2012年,王海军创立亚朵酒店,主要面向高频商旅用户,这在当年尚属蓝海。2013年,亚朵酒店首店在西安亮相,很快成为行业新物种。

按照全球房价划分,酒店分为经济、中端、中高端、高端、超高端、豪华。

当时,国内经济酒店(200元/间夜以下)和豪华酒店(1000元/间夜以上)发展非常强劲,中端酒店刚刚起步,中高端酒店则少人涉足,行业呈现两端强、中间弱的特点。

作为一家不挂星的中高端连锁酒店,王海军把亚朵酒店的商业模式总结为“酒店+人群+IP”, 定位中高端,偏向小众奢华风格。

亚朵酒店的品牌矩阵,包括定位中端的轻居酒店;定位中高端的主力品牌亚朵酒店和亚朵X酒店;定位高端的亚朵S酒店和ZHotel;定位豪华端的A.T.HOUSE。全方位覆盖了从300元-1000元消费区间的客户群体。

更新的招股说明书显示,到2021年底,亚朵酒店分布在全国138个城市,覆盖一线、新一线和二线城市高档商业区,酒店数754家(加盟店712,直营店33家),会员数超3000万,房间数超8.6万间,营收21.48亿元,位居国内中高端酒店第一品牌。

从曾经的新物种到行业龙头,亚朵酒店用了10年时间,充分演绎了“中高端商旅”酒店这一刚需赛道的增长逻辑。

今天的中高端连锁酒店行业,已从蓝海走向红海,国内外众多品牌纷纷使出看家本领,谋求扩张。亚朵酒店倚重的加盟商和酒店项目投资人,也从膜拜品牌,转为更看重盈利和投资回报率。

在内外因素的挤压下,叠加疫情影响带来的财务压力,或许是亚朵重启IPO的重要考虑因素。

2021年6月,亚朵酒店曾向美国证券交易委员会正式递交F-1文件、红鲱鱼文件,原计划于7月初登陆纳斯达克,股票代号为ATAT,申请发行价格13.50美元至15.50美元,总共筹集2.86亿美元,估值或达20亿美元。

而此次更新的招股说明书显示,亚朵拟筹集资金降到1亿美元,相较去年大幅缩水。

激烈的竞争中,亚朵还有赢面吗?

02 轻装穿越疫情

过去3年,疫情多点爆发,商旅实质性需求减少,更重要的是,商务会面方式也因此改变。能线上解决,就不必冒着隔离风险跑去当地。

这种趋势下,新开酒店受到冲击,存量酒店也开始减少。据统计,2021年星级酒店整体数量比2020年下降8.8%,自2000年后首次出现下降。

酒店行业表现不佳,酒店公司的财务结构,由发展型负债转变为生存型负债。各个酒店公司均有不同程度的负债增加,一些公司的负债率已经超过100%,比起前两年,企业抗冲击能力更弱。

直营酒店是重资产投入,更容易受疫情影响。而加盟酒店,能略微躲避这一场场暴击。谁能占有优质加盟商资源,谁就能掌握主动权,以更轻的资产度过危机。

整体来看,亚朵酒店虽然不算非常赚钱,但胜在稳定。

据招股说明书显示,亚朵酒店2019年、2020年、2021年的净利润率分别为3.9%、2.4%、6.5%。而首旅酒店,2019年、2020年、2021年的净利润率分别为11.06%,-10.06%和0.16%;华住集团,除了2019年净利率15.71%,后两年都是亏损。

这或许和加盟模式不无关系。从2021年财报看,加盟业务给亚朵酒店贡献了近六成收入。

加盟商为亚朵撑过危机,而亚朵也试图承诺给加盟商的高回报。实际情况如何呢?

王海军曾提起,加盟亚朵酒店,GOP(营业毛利)在60%-70%,4年即可回本,投资回报率属于行业高水平。

高回报的基础在于高房价。据一位加盟商透露,他原来加盟的是经济型酒店,房价在250元左右。疫情之后选择的高端酒店品牌,房价达到400多元,相比之前,利润也有所增加。

除了商旅酒店,亚朵的IP酒店也并不便宜。截至2021年3月底,亚朵酒店共有14家以音乐、篮球、文学等为主题的IP酒店,其已售客房平均房价(ADR)469.1元,比同等级酒店高出15.4%。

困扰加盟商的是,投入必不可少,运营成本更高。为了把不同的服务做成不同的场景,需要在不同的场景中添加元素,这就要求酒店硬件风格具备个性化和多样性。既要求入住体验,又要兼顾经营效率,对酒店经营者的平衡能力是一种考验。

在某些地区,亚朵一间客房的运营成本不会低于160元,而全季大概是120元。而每张会员卡的间夜销售,留给加盟商的,只有不到40%的房费收入,投资回报周期被拉长。

这驱使加盟商不得不去思考,要不要更换为更高端的品牌,以谋求更高的投资收益率。或许亚朵酒店该重视加盟商的诉求,尽可能延长这一优势的生命周期。

03 站在红海中央

亚朵酒店崛起后,更多酒店品牌开始涌入中高端市场并快速扩张,行业竞争格局发生变化。

消费升级和产业升级,让中高端的价格带在整个酒店行业中具有战略意义,这也导致了大型城市的中高端酒店供给不断提升。

有统计显示,1994年至2013年,全国五星级酒店数量增加了不止20倍,年化增长率为17.4%。

2017年至2020年期间,十个主流酒店品牌总量增加2倍有余。2022年这种分化还将持续发展,第一梯队与第二梯队的边界将更加接近。可以说,中高端酒店已进入红海。

目前,亚朵酒店的竞争对手主要有4类。第一类是经济型酒店推出的升级品牌,第二类是国内公司创建的中高端酒店品牌,第三类是国际酒店引进中国或新推出的中高端酒店品牌,第四类是国际酒店集团和本土酒店集团合作推出的品牌。

亚朵注定避免不了和竞争对手正面交锋。

在2016年至2021年,亚朵酒店的开店数以62.9%的复合年增长率高速增长,开出500家店,用了差不多8年。但竞争对手之一的华住集团,计划到2023年至少开出500家中高端品牌酒店,短期开店数相当于大半个亚朵酒店的体量。

比起巨头的扩张速度,亚朵酒店的扩张速度,被无情地挤出第一、第二乃至第三梯队。曾经与亚朵定位相似的酒店大多已被收购,比如维也纳酒店被锦江集团收购,保持独立性变得困难。

即便如此,亚朵在红海市场中,仍占有一席之地。

红海是成熟市场,非资深玩家不敢涉足。老司机王海军,有一套成熟而独特的打法。

比如,牢牢把握住亚朵忠实粉丝的高复购率。

据招股说明书显示,亚朵酒店的注册会员数在2015年至2020年的复合年增长率为79.6%,截至2021年12月31日,已积累超过3000万注册个人会员。

整个2021年,约有39.7%的房晚出售给了A-Card会员,复购率比同等级酒店高出30%,其中,30岁以下注册会员的复合年增长率为113%。会员增速跑赢门店扩张速度。

一进亚朵酒店,服务员会端来一杯茶,晚上有晚安牛奶,离店还会送一瓶标准40℃的暖心离店水。这与艺术风格的装修、共享办公大堂一起,构成亚朵的独有特色。

轻费用,重体验,青睐亚朵的客人指向年轻族群。2020年,亚朵酒店30岁以下的客户比例为24.3%,30岁到40岁的客户比例45.8%。其中,30岁以下的客户,贡献了总交易价格(间夜和零售收入)的35%。

如同王海军所说,亚朵最终运营的是人群,而不是一个个房间。

04 估值几何?

增长空间并没有完全堵死。

受疫情影响,星级饭店整体数量出现下降。根据文旅部发布的2021年度全国星级饭店统计调查报告(简称《报告》),全国共有星级饭店7676家,相比2020年的8423家,减少了747家。

《报告》还指出,2020年三四星级饭店数量占比76.85%。到了2021年,三、四星级饭店数量达到6010家,占比78.30%,提升了1.45%。

来源:迈点研究院

疫情带来挑战,也带来机遇。中高端市场进一步细分,诞生了新的酒店消费形态,大中型城市周边的顶级休闲度假酒店(民宿),生意好到爆炸。长尾市场、小众市场成为品牌发展的第二曲线。

另外,地区发展不平衡一直存在,即使在一线城市也没有绝对的全市场龙头,品牌发展仍有区域真空区可供开拓。

为顺应这一趋势,吸引存量的单体酒店亚朵X酒店应运而生,成为新一轮扩张利器。但疫情下,高品质的单体酒店抗风险能力弱,这和亚朵的个性化IP酒店,面临的是同一类矛盾:扩张的同时,如何实现规模化盈利?

对亚朵来说,规模化盈利的核心,一是增加加盟商数量(取决于投资回报对他们的吸引力),二是提升酒店坪效,这又与品牌方的品牌价值和运营能力有关。

这几年,酒店行业受疫情政策影响,盈利状况出现高波动,可比公司估值法存在很强局限性,仅选取国内外几家上市公司作为参照:

参考海外成熟市场的4家公司(温德姆、洲际、万豪、希尔顿),PE在26-80倍之间,差异很大。以此估算,亚朵酒店的市值约在36.4亿人民币至112亿人民币之间,约为5.4至16.7亿美元。

酒店业部分上市公司数据统计,来源:同花顺iFind,阿尔法工场整理

对比国内同行四家酒店,也找不出经营模式和规模与亚朵完全相似的公司。

参考2021年,首旅酒店的平均市销率4倍,以亚朵2021年收入21.48亿为基数,上市后预估亚朵酒店的市值大约86亿左右,约为12.8亿美元。

回顾中国住宿行业的发展,每隔5年就会出现一轮新的浪潮,从最初的星级酒店,到经济型酒店、中档酒店浪潮,再到现在的中高端酒店。

每一轮浪潮后,中国酒店的连锁化率和结构都会出现变化,总体来说,中国酒店业正在从星级走向品牌,向欧美成熟市场靠拢。

本文系作者阿尔法工场授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 按照全球房价划分,酒店分为经济、中端、中高端、高端、超高端、豪华

    2022-07-01 11:31 via h5
  • 亚朵最终运营的是人群,而不是一个个房间。这个理念还是不错的

    2022-07-01 11:08 via pc
  • 高端酒店的竞争也是非常激烈

    2022-07-01 11:03 via android
  • 中国酒店业正在从星级走向品牌,向欧美成熟市场靠拢。慢慢都会发展过来的

    2022-07-01 10:55 via android
  • 亚朵上市几次了

    2022-07-01 10:50 via pc

Oh! no

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