谁还记得「张同学」?

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· 6月30日

铁打的平台,流水的主播。

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谁还记得「张同学」?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者 | 杨雪梅,编辑 | 韩大鹏,钛媒体经授权发布。  

铁打的平台、流水的主播,在过去的半年多时间里,直播带货行业变幻莫测。虽然李佳琦、罗永浩几个超头部主播纷纷退场,但江湖不乏新秀崛起,喧嚣热闹依旧。

近半个月来,东方甄选、董宇辉一跃成为新的带货流量;6月25日,去年年底大火的“张同学”也开启了首次直播带货。

张同学是抖音的现象级红人创作者,曾2个月涨粉1600多万。不过,一场3小时的带货首秀结束,作为拥有1900多万粉丝的头部主播,张同学成绩相对平淡:共卖出农特产超9万单,总GMV超342万元。此外,很多人甚至都不知道张同学已经开始带货了。

相比较董宇辉,张同学自带流量,更有基础,却为何反响平平?在张同学和董宇辉带货现象的背后,更值得思考的是,面对第一代超头部主播的退场,直播行业将发生哪些变化?还会产生新一代的超头部主播吗?

掉粉10万后,入局带货选对时机了吗?

2021年12月,张同学在抖音走红后迅速破圈,在平台外也引起大量关注和讨论,凭借着高频快剪的视频风格,他在两个月内迅速吸粉1600多万。

作为内容型主播,张同学曾拒绝了MCN开出的2000万签约价,并称暂时不会带货。但网红的尽头是带货,张同学也未能免俗。不过,相比较大多数网红,作为三农领域的头部创作者,张同学不出意外地选择了农产品带货,并且主推家乡特产,包括大米、海参、裙带菜等。这一点较为符合其内容风格。

不过,相比较半年前的流量巅峰,现在的张同学在热度有明显的消退,短视频内容的点赞评也有下滑趋势。据第三方数据平台灰豚数据统计,过去一个月,张同学掉粉十万,几乎每天都有数千粉丝取关,其中,6月25日直播时增加的4.4万粉丝,抵消了一部分负增长。

虽然张同学几个月前就开始为这场直播做准备,亲自考察选品厂家的规模、生产、仓储;本次直播也找来了短视频中常出现的人物、粉丝熟悉的面孔撑场。但整体而言,几位主播直播技巧生疏、并没有自己的特色。张同学似乎没赶上最好的时机。

在接受新浪科技采访时,商务部研究院副研究员洪勇认为,张同学带货首播GMV较低的原因有三个方面:

第一,与直播带货频次和时长有关。张同学刚开始直播带货,直播带货频次和时长尚不稳定。一些直播间如东方甄选等前期直播带货情况也不理想;

第二,与农产品自身属性有关。农产品与服装、3C等产品相比,价格、毛利率等指标都比较低;

第三,与农产品品牌有关。张同学直播带货的营口农产品,品牌影响力不高,不像东北大米、阳澄湖大闸蟹等消费者耳熟能详的产品。

领悟时代数字研究院首席研究员唐树源也表示,强个人品牌(IP)并不代表着强带货。也就是带货好坏的因素并不是只有IP的大小,还有带货技巧、直播技术、粉丝定位等多方面。有些主播粉丝很少,但带货能力却很高,这说明粉丝定位更为清晰,更适合去卖货。

吆喝式卖货失效,内容型直播将更吃香?

从东方甄选到张同学,两位直播带货行业的新秀,均选择了农产品品类,或许是农产品更适合其内容风格、结合背景因素来讲故事、讲情怀。其中张同学的直播内容主要涉及乡村日常生活,有人称其为“男版李子柒”,从直播到直播带货,领域变化不大。

但农产品因为特殊性,也有一定的门槛。洪勇认为,农产品直播门槛在于农产品品牌、农产品物流和农产品标准等因素。一是农产品品牌,我国农产品类别繁多,然而拥有区域性乃至全国性品牌的商品较少;二是农产品物流,一些头部主播,包括罗永浩、东方甄选等都因为物流配送问题导致产品变质;三是农产品标准,农产品与工业品相比标准化程度较低,标准化难度较大。

张同学也在媒体采访中提到,农产品的把控可能会很难。接下来也许会选择,做成深加工的标准化的农产品,以让初级农产品增值。

不过在农产品带货这个品类上,还未形成绝对的超级头部主播。农产品赛道是直播带货的蓝海,相比服装、美妆、3C等, 未来还存在较大机会。

相比较薇娅、李佳琦等超头部主播的纯卖货式直播,现阶段,内容型、特色化的主播正在暂露头角。

“未来的直播带货可能会越来越专业,每个垂类都会成长出来一个头部主播。”一位业内人士向新浪科技分析。

那么还会有新的超头部主播出现吗?洪勇认为,预计还会出现——在互联网领域,存在“二八法则”,排名前20%的主播销售80%的产品。由于出现严监管和消费者习惯的改变,新一代的超头部主播出现的时间将会较长。

唐树源也认为,必然会出现新一代的超头部主播,互联网就是这样,更新频率极快,人们往往容易“喜新厌旧”,没有哪个主播能够一直红火下去,随着典型事件和包装运作后,新的头部主播就会产生。但总流量是有限的,固有的主播必然就失去竞争优势。

低价仍有优势,但不是唯一选项

过去一年,直播带货行业经历了新一轮的调整和规划。这个疫情以来迅速膨胀,乱象频出,又被大力整顿过的风口行业,正在走向平静和常态化运作。

洪勇认为,未来直播带货有三个方面的新趋势。一是直播带货行业更加重视合规。近年来,市场监管总局、国家广播电视总局等部门发布了一系列规范直播的文件。行业进入规范化发展时代。

二是,消费者更加重视品牌和品质。直播带货正在从“拼价格”向“品牌和品质”的高质量发展阶段。

实际上,此前在接受新浪科技专访时,新东方在线CEO孙东旭也提到,如果商业发展到后面,还在拼谁是全网最低价,其实不是一个好现象,会逼得很多品牌不得不推出一些低成本的产品。而很多时候消费者在买最低价产品的时候,也会陷入一种非理性消费,已经不看品质只看价格了。

“我认为大家到后面,在一个直播间买东西应该是顺便买,就跟旅游和逛街一样。”孙东旭表示。

洪勇指出,此外,消费者会更加关注内容产出。直播内容吸引人决定了消费者是否进入直播间、是否留在直播间以及是否购买产品。

唐树源也指出,直播带货行业更加注重内容建设、合规生态的建立、注重长期主义,以及更加理性和健康的交易规则。与其卖东西,不如说是卖东西的那个人是大家喜爱、支持的对象。靠吆喝、没内涵、冲动型的带货已经不行了,所以未来带货主播的综合能力和特色亮点就显得更为重要。

当然,低价仍有优势,可以满足一部分人的需求。但总体而言,直播带货行业整体的质量在上升,以前可能是纯粹的以卖货为主,通过有竞争力的价格吸引消费,但随着大家对内容、专业度有了更多的要求和追求,垂直领域专业型、内容型主播可能会更有机会。

本文系作者新浪科技授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 更看重直播内容,对吆喝式直播心累

    2022-07-02 21:27 via pc
  • 张同学要是真想圈钱早在最火的时候带货了

    2022-07-02 02:47 via pc
  • 回复

    趁最火热的时候2000w签约才是最好的出路,不出俩月谁认得你是谁

    2022-06-30 18:46 via android
  • 我怎么记得他是快手走红的?

    2022-06-30 17:25 via iphone
  • 直播带货哪有那么容易,不是那么简单的事情

    2022-06-30 17:21 via h5
  • 回复

    为农产品带点货还是挺好的

    2022-06-30 17:20 via iphone

Oh! no

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