original

“女性车”赛道是个伪命题

精选

精选

· 6月30日

从汽车诞生以来,市场从来都不是按照性别来区分,而是以个人、家庭和商务来区分。

播放 暂停

“女性车”赛道是个伪命题

00:00 13:26

宣传手册中,La Femme把“为现代女性而定做”当作卖点

钛媒体注:本文来源于微信公众号远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者|罗松松,编辑|周哲浩,钛媒体经授权发布。

历史上首款为女性度身定做的Lady's Car的命运可以用惨淡来形容。克莱斯勒生产的道奇La Femme在1955-1956两年的时间里只卖出了2500台。

从粉色的外观到内饰(肩包、化妆盒、雨伞),La Femme散发着浓厚的女性气息。宣传手册上,对汽车的性能鲜有描述,专为“不同寻常的现代女性”设计的标语格外显眼。

La Femme推出的契机,是二战之后美国女性消费意识和能力的崛起。但后来的事实证明,在买车这件事上,女性消费者并不买“专属设计”的账。如今只能在博物馆中一瞥La Femme的倩影。

过去几十年,在女性地位和购买力提高的相似背景下,整车厂再次蠢蠢欲动,不少公司推出了包括女王副驾、水晶档把、智能香氛等一系列选项。前戴姆勒CEO蔡澈曾说:“女性客户的增长潜力相当于一个中国市场[1]”。

但在宣传口径上,厂商的选择出现了分化。比如MINI和Smart这两个广受女同胞喜爱的品牌从来不给自己贴上“女人车”的标签。

这也不难理解,一方面,它们担心一旦产品和某个性别强绑定,就意味着将另一个群体排除在外;另一方面,传统大厂也压根没必要冒这个险,强大的供应链和柔性的生产线足以让它们在一款产品上提供足够的选择,做到男女通吃。

但在2020年,长城旗下的欧拉打破了这个不成文的规定,喊出了“更爱女性”的口号,一口气推出了好猫、闪电猫、朋克猫以及和甲壳虫神似的芭蕾猫。

在上个月的芭蕾猫上市会上,身材高大威猛的欧拉CEO董玉东表示,欧拉是“造车她势力”,面对“吃软饭”的质疑调侃道:“欧拉‘吃软饭’,吃得大大方方,心安理得,关键还是行业独家,我骄傲[8]!”

与此同时,芭蕾猫19.3万起的预售价格相比上一代“好猫”提高了40%,引发了不少吐槽。

围绕这些,本文试图回答三个问题:

1.欧拉为什么会走上“吃软饭”之路?

2.为什么欧拉越卖越贵?

3.女性汽车品牌的前景会如何?

01 另辟蹊径

欧拉一开始并没有冲着女生的钱包去,从命名上就能看出来,欧拉致敬的同名数学家是男性。这与特斯拉和法拉第的命名思路不谋而合。

瑞士数学家欧拉

长城2018年将欧拉作为一个独立的新能源品牌推向市场,主要目的是为了应对2019年开始执行的双积分政策。因为长城旗下的产品多以大排量的SUV和越野车为主,2016年和2017年的燃油负积分多达40万[2], 全行业排名倒数,必须要靠卖电动车来平衡。

一开始,欧拉瞄准的是城市小青年。第一款车iQ无论是设计风格抑或命名方式都没有鲜明的性别倾向,和如今的“撸猫全家桶”完全不同。

转折点发生在2018年。欧拉在推出R1后,强调性别的倾向愈发明显,甚至后来直接推出了R1女神版。很多人认为欧拉“女性化”的转向是因为R1的成功,但更核心的因素,是A00级市场愈发拥挤,欧拉需要寻求差异化的竞争。

R1圆润小巧的外形颇受关注,由于是基于纯电架构开发,5.98万起的价格就能买到一辆续航310公里的电车,三个月时间就卖了1万辆。但女神版推出后,R1的销量从2019年3月最高时的4002辆一路下跌到“金九银十”时的不足2000辆,在2020年疫情最严重的2月份,欧拉R1的销量只有252辆。

换句话说,女神版并没有起到期望中乘胜追击的效果。更能让欧拉产生危机的是,赛道上迎来了新的对手,最重量级的莫过于擅长做廉价车的上汽通用五菱。

在五菱宏光MINIEV横空出世之前,欧拉是微型电动车领域一批不折不扣的黑马,但2020年7月,五菱MINIEV上市之后,直接引爆了A00级电动车市场,第二月就月销破万,之后接连突破2万和3万大关,让欧拉有些相形见绌,推出的第二款车“白猫”也无法取得黑猫当年的成绩。

面对白热化的竞争环境,摆在欧拉面前的是一道选择题:要么靠供应链降本在同行之间杀出一条血路,要么找到一个细分市场或者是差异化定位避开价格战厮杀。

长城选择了后者。众所周知,长城的主打产品是中大型SUV,小轿车销量几乎可以忽略不计,一代神车哈弗H6的客户中,九成是男客户,2017年独立的高端品牌"WEY"也透着一股浓浓的直男味。

为了拓宽受众,没有小型车基因的长城决定围绕性别做文章。R1虽然称不上大爆款,但它还是让长城看到了潜力。

长城董事长魏建军更是直接为女性专享定了基调。他去年对外表示:“目前是男人最悲催的时代,中国财富的决策权,75%掌握在女人手上,欧拉要把对女性的尊享做得更充分一些,把欧拉打造成全球第一个最爱女性的品牌[3]。”

02 价格困境

一个令人没想到的事实是,欧拉长期以来处于赔钱赚吆喝的状态。

2020年11月,基于柠檬平台开发的好猫正式上市,无论是外观还是内饰,硬件抑或软件都要比R1高出一个级别,比如轴距就长了175mm,空间更宽敞,内饰更加精致,续航最高可达500km,并且具备L2+级别的辅助驾驶功能。

如此一来,好猫的价格也比黑/白猫贵了3万块,进入10万以上的价格区间。

好猫2021年卖出了5万多辆,也直接拉动欧拉整个品牌的销量增长140%,达到13.5万辆。即便如此,好猫还是没能抹平黑/白猫带来的亏损。

过去一年,包括动力电池在内的原材料过于凶猛,导致平均每一辆都要亏1万多,而这两款车去年卖了约8万辆。今年年初,欧拉宣布停止接收黑/白猫的新订单。

暂时砍掉白猫和黑猫之后,欧拉的在售产品一度只剩下好猫。因为年初发酵的“芯片门”事件导致欧拉销量断崖式下滑,今年4月销量只有1500多辆,5月份又恢复到4000多辆,但和去年12月巅峰时期的一万辆还是有不少差距。

如果说好猫是欧拉想摆脱低价竞争的一小步,那么芭蕾猫就是欧拉实现自我造血的一次尝试,只不过这次尝试充满了挑战。

由于形似已经停产的大众甲壳虫,芭蕾猫备受关注,不少媒体在发布前猜测它的价格应该会在15万左右,但实际价格为19.3万起,在续航、峰值功率都没有显著提高的情况下,比好猫价格高了40%,直接进入20万价格区间,令不少人望而却步。

与此同时,进入20万价格带也让欧拉必须直面更激烈的竞争。比如小鹏P5、比亚迪海洋系列、大众ID.4以及来者不善的奔驰Smart。

基于吉利纯电浩瀚架构打造的Smart精灵,售价区间为18.16万到22.6万,和芭蕾猫几乎一样,但两款车在外形和内饰上截然不同,Smart走的是科技简约风,有一定的奔驰神韵,而芭蕾猫是复古公主风。

欧拉芭蕾猫 VS Smart精灵

在配置问题上,Smart要比欧拉更懂得抓大放小,比如Smart精灵的续航最少也有535公里,比欧拉多出100多公里,峰值功率达到200kw,是欧拉的1.6倍,拥有全景天窗、HUD抬头显示和高通骁龙8155芯片,顶配款配有23个硬件传感器。

但在一些对女性友好的细节设计上,欧拉要更突出,比如化妆镜+LED照明灯、水晶置物架、化妆盒和方向盘加热,顶配版拥有主座椅通风和加热,但Smart需要选装。

欧拉坚持为女性设计,Smart坚持中性风,从实际效果上来看,Smart似乎要更胜一筹,欧拉却遭遇了重重包围。

欧拉在宣布芭蕾猫的预售价之后,一直没有公布预订情况。Smart不仅预售当天app被挤爆,最近官方又宣布2022年Smart精灵的产能已经售罄。

值得一提的是,Smart做到了男女通吃。“最早的时候,确实是女性的车主比例更高一些,大概占到7成左右。但随着时间的推移,在过去一个月内,我们发现男女比例实际上更加平衡,现在女性车主是5-6成的比例。”Smart全球副总裁张明霞最近在接受采访时说[4]。

提出“女性专享”的欧拉的处境变得微妙了起来。

03 赛道幻觉

在分析欧拉的前景前,必须要先回答一个关键问题:什么是女性车?

在欧拉出现前,人们对女性车的第一反应大概率是MINI、Smart和大众甲壳虫,因为它们的产品一般都外形圆润、个头小巧、颜色活泼,而这无疑是一个误解。

实际上,小车并不等于女性车。以MINI为例,它非常强调操控性,多次获得拉力赛冠军,被称为“驾驶者之车”,无论是国内还是国外,男女车主比例都不算悬殊,大概是四六开。

相反,越来越多的女性喜欢体格更大、更有力量感的越野SUV,包括Jeep、路虎以及坦克等,比如爆款产品坦克300的车主中,男女比例大约为7:3[6],长城甚至为此专门成立了一个女车主俱乐部。

由此可见,“女性车”不像SUV和MPV一样是一个可以被严格定义的细分市场。此外,不同性别在购车倾向上不是越来越分化,反而是越来越趋同。

奔驰内饰总监辛克维茨认为把汽车性别设计化是非常危险的,他主张汽车设计的中性化,因为这样有利于模糊性别,而这并不会影响设计的个性化与时尚化[5]。

但欧拉显然不会认同上述观点。

欧拉前营销总经理余飞认为每个行业都是有性别的[7],包括汽车。言外之意就是,不同性别在买车和用车时的差异性要大于共性,欧拉要做的就是充分挖掘女性的个性化需求,并基于这些建立护城河。

据他所言,国内乘用车市场中,女性消费者一年的购买量是700-800万辆,等于日本和德国在2020年全年的汽车销量之和,正是基于这个数据和判断,欧拉在女性化的道路上越走越远。

但仔细分析,这700万中到底有多少是欧拉的潜在客户,需要打上一个不小的问号。从汽车诞生以来,市场从来都不是按照性别来区分,而是以个人、家庭和商务来区分。

60多年前道奇推出的La Femme,已经给出了过分沉溺性别差异的前车之鉴。正如《品牌失败经典100例》中谈及La Femme时所言:这毕竟是在迎合男性对女性的印象,而非1950年代的女性对自己的实际看法。

04 尾声

去年的发布会上,长城展示了一项叫作“胶原蛋白出风模块”的“黑科技”。

官方的介绍郑重其事,称这是联合日本北海道大学首创的美容系统,使用后驾乘人员的皮肤更加光滑。根据计划,欧拉会率先使用。

消息一出,立刻引来了网友的吐槽,因为胶原蛋白无法被皮肤直接吸收。La Femme配备的化妆包和雨伞,摇身一变成了如今被称为智商税的美容系统。

女性在购车和用车上和男性存在一定的不同,但如果过分夸大这些差异,就有可能陷入一种自嗨的幻觉中。

本文系作者精选授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。