海外流媒体格局新变量:Apple TV+

吴怼怼

吴怼怼

· 6月30日

流媒体永远不缺新的搅局者。

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海外流媒体格局新变量:Apple TV+

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图片来源@视觉中国

文|吴怼怼,作者|银瀑布,编辑|吴怼怼

一年前的 Apple TV +对流媒体巨头们来说还不足为惧,直到今年奥斯卡最佳影片名落CODA(《健听女孩》),紧接着《柏青哥》、《人生切割术》、《闪亮女孩》也纷纷夺得好口碑。

HBO也持续发力。光怪陆离的《亢奋》第2季依旧来得凶猛,颜色跳脱的妆容和名台词一夜间成为Meme在Tiktok被疯狂复制。在《西部世界》第三季播出睽违两年后,第四季也已于前几日首播。

新兵和老将显然在发力,而Netflix的王炸也有不少。《怪奇物语》第4季放出戛然而止的前7集,第2辑到7月1日才播出;纪录片有《Tinder诈骗王》和《网络炼狱:揭发N号房》重锤出击。

今日的流媒体,无论是从质量还是数量上,都已经以作品为名,蔓延出无数只触手搭上了主流话语的肩膀。

几年前,名导演们还在怀念大片厂的黄金时代,对流媒体平台仍有鄙视,而今他们对流媒体电影和剧集参选主流竞赛的抵触似乎已经无力回天。

逐渐地,电影节们的热议话题里除了谁拿了名导影后、谁扇了谁的巴掌等常规和非常规话题,还有一块是影片的制作和出品方来自何方。

01 院线惊魂未定

2018年,斯皮尔伯格曾公开表示,Netflix的作品应该去角逐艾美奖(美国电视界最高奖项),而不是出现在奥斯卡奖项的名单上;到了2021年,其名下的制片公司Amblin娱乐与Netflix达成合作协议,未来的每年它都将为Netflix制作多部电影长片。

曾声称「如今人们习惯在流媒体看电影的行为,已经没有像租碟时期那么投入地对待电影了」的昆汀也在几年之后被「打脸」,其影片《八恶人》上线Netflix,《被解救的姜戈》更将发行导演剪辑版,时长比院线版增加了半小时,且有计划把《好莱坞往事》改编成迷你剧在Netflix上播出。

如此旗帜鲜明的倒戈,不是没有来头。

线下票房惨淡导致的大批影院关闭,直接影响了电影向流媒体的转型——它们已经没得选了。

2022年3月,美国电影协会官网发布2021年全球娱乐数据。2021年的全球票房收入从2020年的118亿美元增长到213亿美元,年增长率达80.5%。但尽管如此,也仅仅是疫情前2019年423亿美元收入的一半左右。

即使是全球院线龙头AMC,也曾被疫情冲击在破产边缘。2020年的收入暴跌,使得AMC面临债台高筑的局面。但在2021年1月底局势开始反转:AMC先是宣布发售股债已经再度筹集9.17亿美元,随即消息在Reddit等平台上继续发酵,新晋投资者们大批涌入,大举买入被对冲基金做空的股票标的,于是AMC的股价也开始飙升。

AMC起死回生的背后,是全球院线的惊魂未定。

电影院处于整个行业的最下游,在疫情之下影院票房遭受大挫,可仍然需要制片商来保证内容供应。

在美国,2021年影院和家庭/移动娱乐市场的总和为368亿美元,比 2020年增长14%,同样超过疫情前的2019年。美国本地数字内容流媒体市场占影院和家庭/移动娱乐市场更是高达80%。

因为「观看」的需求仍然存在,只是由银幕转向了屏幕。

02 站住小众的脚跟

2016年1月,剧情片《海边的曼彻斯特》在圣丹斯电影节上首映,Amazon出价1000万美元买下了它,战胜了如福克斯电影公司和环球影业这样的竞争对手。2017年,这部影片拿下了奥斯卡最佳影片和最佳男主角奖两座小金人。

而后几年的Amazon似乎失去了预判,但每年仍持续带着作品参赛。

Amazon在奥斯卡今年的主打是曾创作出《社交网络》、《新闻编辑室》、《点球成金》等作品的艾伦·索金自编自导的传记电影《里卡多一家》。然而该片除了表演奖提名之外,甚至连编剧提名也没有挤进。

2017年凭借《使女的故事》第一季赢得艾美奖五个重量级奖项的HULU这一季颗粒无收;Disney+的超英题材也一直难获学院认可。

就在巨头们纷纷押注电影和电视竞赛时,也有身处行业下游的院线发行商迅速入伙线上影视。

相比于在全球瞩目的竞赛里拿奖,AMC更注重的是对小众题材的挖掘。

2020年10月,AMC+ 出现在了Apple TV和Amazon Prime Video的内容供应商列表中。据其官网描述,AMC+ 提供从AMC频道和其他流媒体服务(如 Shudder、Sundance Now和IFC Films Unlimited、AMC 图书馆节目,以及在电视播出之前提前访问AMC系列。它还包括AMC、BBC America、IFC和Sundance的点播内容和直播。

入驻Apple TV和Amazon Prime Video是AMC第一次作为独立服务而存在。在此之前,AMC+ 的服务的提供方式只有传统和纯数字有线电视订阅,而今每个月8.99美元的订阅费用为院线方提供了不少盈余。

时间再往前拨5年,AMC在2015年发布了流媒体平台Shudder,主打恐怖惊悚题材电影。《夺魂连线》自2020年9月上线Shudder后广受好评,而这也是行业下游自救的一个缩影。

巨头们实力雄厚,但不是每一家平台都愿意和能够像Netflix一样同时走量和走质。

于是AMC开始另辟蹊径,致力于养成像Shudder这样的小众流媒体平台——这不失为一种在巨头争夺之下生存下来的丛林法则。而小众流媒体平台能够延续生命的基础仍然是市场。

据市场研究咨询公司英敏特的研究报告,自2019年以来,使用5项或以上订阅视频点播(SVoD)服务的用户份额增加了4倍以上。预计到2024年,流媒体播放将占到美国电视观看量的一半份额。

这也就意味着,只要掌握了独家的优质内容,观众多充几家会员,为好内容付费、为信仰充值的情况是会越来越普遍的。因为小众优质的流媒体平台最终总会与懂它的观众相遇。

加拿大皇家银行资本市场公司的一份报告预测,AMC的流媒体业务在2022年能实现盈亏平衡,2025年营收能达到11.5亿美元,利润能企及2.29亿美元。

AMC较早前成功收购了传媒大亨Robert Johnson旗下RLJ娱乐的两个流媒体平台:一个是Acorn TV,主打英国及其他国家的神秘主题题材影视剧;一个是ALLBLK,这一平台原先叫作UMC,主打黑人影视作品。

AMC Networks的CEO Josh Sapan认为,专注于小众市场的流媒体平台,用户的参与度高、流失率低,Acorn TV就是美国所有流媒体平台中用户「流失率最低的」。

平台的包袱很小,没有占领主流市场的宏图伟业,所以能够源源不断地为用户提供他们喜爱的内容。Josh Sapan认为,「我们的策略是在更有针对性的市场中获得发展,没必要参与每次的竞争来吸引观众,不是都要拿出登月一样的预算。」拿成本低廉的《夺魂连线》举例,这部剧是远程制作的,拍摄工具甚至是家用设备,但最后的收视效果却很不错。

这套方法论是有迹可循的。在传统的电视制作里,AMC的节目理念可以概括为low-burning、deep、character-driven、niche-audience,也就是低成本、深刻、角色驱动和小众市场。

而后的作品也印证了AMC的理念。在2007年和2008年AMC推出了《广告狂人》和《绝命毒师》两部剧,分别只有90万和120万观众的单集收视,这对于有线台的基础来说也是不合格的,但AMC的直接续订也印证了剧集们在后来的成功。

03 巨头们的转身

重质轻量的路线不是只有AMC在走,Apple TV+ 是一个更典型的例子。

在2019年9月的苹果发布会上,库克宣布推出Apple TV+时就阐明了这一战略:「我们的使命,是给大家带来最具创意的头脑创作出的最好的原创故事。真正值得信任的故事,有意义的故事。」

2022 年 2 月,Apple TV + 的全球市场份额为5.6%——这仍然远远落后于Disney + 和Netflix这几个大的竞争对手,但正在接近 HBO Max(JustWatch 估计,HBO Max 占全球流媒体市场份额的7%)。

在最初打入市场时,Apple TV+有着和苹果设备绑定的先发优势,且当时的低价策略很具诱惑力,但Apple TV+的影视版权和片库并不丰富,它上线时仅定价每月4.99美元,是当时Netflix定价(每月12.99美元)的约四分之一。

直到今年的奥斯卡最佳影片名落CODA,大众才将大量注意力转移到但Apple TV+上。

派拉蒙的流媒体服务也一直在快速增长,尽管用户基础较小。今年第一季度,它旗下的Paramount Plus和Showtime合计拥有6200万用户,同比增长73%。

可以肯定的是,当下的内容流媒体行业正处在一个十字路口,因为观众们已经被各种选择淹没了。

而苹果销售的不只是Apple TV+,而是Apple One。以苹果为中心的消费者,会将Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade视作一个整体来享受流畅的服务。它虽然远远没有走到颠覆流媒体巨头的地步,但是由于提高了用户的认知度和苹果系统便捷流畅的访问,它就很容易成为家庭娱乐的一个基础部分。

而今年以来就一直步履蹒跚的Netflix也正在改变其战略,理论上来看它已经达到了用户增长的顶峰。尽管《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》出尽了风头,但在今年四月Netflix披露,其持续了10年的订阅增长势头已经结束——股价下跌近40%,市值从去年11月的3000亿美元降至约970亿美元,今年全球会员数出现近十年首次降低。

这份业绩似乎预示着一个奢侈的、实验性的流媒体时代的结束,这个时代的特点是快速增长、无节制的支出和一定程度的傲慢。

而流媒体的余利仍在,美国咨询公司Activate首席执行官Michael Wolf声称,「订阅疲劳短期内不会发生,至少娱乐业不会」。该公司估计,去年美国付费视频流用户的平均订阅应用为4.4个,并预测,尽管Netflix处境艰难,但到2025年,这一数字将上升到5.8个。

而Netflix的基本盘已经展开得太大,如果现在收缩羽翼只会丧失更多用户的信任。于是它下了更多的赌注,以将产品多样化。

2021年11月,它推出了Netflix Games,从而进军游戏领域。到目前为止,Netflix已经提供了23款游戏,通过《后翼弃兵》和《怪奇物语》这种大热IP吸引玩家。Netflix白手起家建立了流媒体帝国,也有不断突破障碍的经验。但它现在正在打入的,是一个已足够成熟的领域。

或许游戏和广告业务能够为Netflix走出桎梏带来一线生机,但入局者们显然在伺机而动,流媒体永远不缺新的搅局者。

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