每日优鲜的今天,三年前已经注定

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· 6月30日

它还是站在了悬崖边。

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每日优鲜的今天,三年前已经注定

00:00 19:47

图片来源@视觉中国

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文 | 最话FunTalk,作者 | 高欢欢,编辑 | 王芳洁

6月25日,本该是每日优鲜上市一周年纪念日,但似乎也没什么好庆祝的。

这个中国生鲜电商第一股,自上市以来,仿若渡劫。它的股价一路下跌,现已较发行价跌去了98%。同时,由于连续50个交易日股价低于1美元, 6月2日,每日优鲜收到了纳斯达克的退市警示。

与此同时,每日优鲜还长期处于“流血”的危险当中。仅2018年~2021年,四年间,每日优鲜的累计亏损预计高达108亿元,几乎与其历年的总融资规模相当。这家公司在IPO前,已获得了11轮融资,其中腾讯曾连投5轮,总融资规模为114亿元。

单就2021年前三季度,每日优鲜就亏损了30.17亿元。而此时虽然已届2022年年中,外界却无法获得每日优鲜最新的年报数据,因为这家公司的2021年年报难产了。

这当然不是一个好信号。这家公司就像前几年资本蛮荒时代的一个缩影,仿佛只要创业,低垂的果实招手即来。哪怕外界对它的商业模式多有质疑,觉得很难算过账来,但只要有一笔钱相信它,就会有更多的钱选择它。

据中国电子商务研究中心曾统计,国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

一家早期连投每日优鲜多轮的创投机构至今未退出,其相关负责人告诉《最话》,“虽然每日优鲜跌的惨,但中概股都惨吧”,然后,他发来了一个捂脸的表情。

而另一位在每日优鲜D轮时曾详细做过尽调的基金合伙人,则在其“临门一脚”时否掉了这一大笔投资。此外,他还奔走相告,“挽救”了其他家对其有意的投资机构。

他告诉《最话》,现在的感受是后怕和窃喜,“投了就‘虾米’了。”

在他看来,好听的商业模式要警醒。当下模式创新的机会远远弱于技术创新,新来的赌徒总是看不见前任们的“家破人亡”。

这给他带来的思考是,每日优鲜本是有机会认错转型的,比如放弃平台思路、转做城市配送等,“但那些击鼓传花、不嫌事大的投资人一直在给钱,反正不是自家腰包,导致企业一件正经事没干成”。

据说每日优鲜的创始人徐正喜欢玩德扑,自称水平不错。他说过这样一句话:“德扑初级选手才看输赢,高手都看筹码。”

不可否认,在生鲜电商的牌桌上,每日优鲜的面前曾经累积过高高的筹码,但今天它的筹码已经不多了。

一位每日优鲜的老员工告诉我们,后来他复盘,发现今天每日优鲜的困境,早在三年前已经注定。

01

我们打算从2019年开始讲每日优鲜的故事,尽管这一年,既不是它的起点,也不是它的终点。

那一年,生鲜电商的赛道并不拥挤。社区团购也是后来才火热的,当时“老三团”兴盛优选、 十荟团和同程生活成立不过两三年,“新三团” 美团优选、多多买菜、淘菜菜则要到一年后才出现。而每日优鲜就是那时整个生鲜电商赛道里最闪亮的明星。

但也是在那一年,它遭遇了最大竞争对手——叮咚买菜。

2019年初,成立于2017年的叮咚买菜,在实现了B+轮融资后开始了全国扩张,彼时,每日优鲜已经完成了D轮融资,并进入了全国20个城市。

和几乎所有互联网公司一样,叮咚买菜采取的扩张策略是烧钱换市场,以最初扩张的杭州市场为例,叮咚买菜的花式补贴方式包括送葱、满减、半小时达、没有起送价、没有配送费、迟到给补贴、退重量差价…,同时为了拉新,叮咚买菜还陆续开展了新人108元红包活动。我们没有在公开报道里搜索到,叮咚买菜为扩张准备的弹药库规模,也许它本来就没有上限。

每日优鲜有想过要把这个对手按在摇篮里,它曾提出过“一年半内干翻叮咚买菜”的口号。

当年5月,每日优鲜CFO王珺透露,计划年内投入超过10亿元去打上海市场,并在深圳、武汉、西南地区开启全面竞争。

这场补贴大战持续了3个月后,就暂停了。据公开报道,一位每日优鲜中层给出的解释是“没钱了”。

回过头来看,这句“没钱了”,和通俗意义上的“没钱了”,并不是一个概念,只是说每日优鲜在战争的中局就已经决定及时止损。

上述每日优鲜老员工告诉我们,正是在2019~2020年间,每日优鲜的策略变了,从烧钱换市场,改变为追求盈利性增长。他认为,这次策略的变化由投资人主导,当时一些投资人给了公司不小的压力。

这也是常见的情况。对于创业公司来说,与投资人的相处真是个难题,尤其碰到比较强势的投资人,创始人要是稍微软弱一点,很难不被牵着鼻子走。但是徐正绝对不是这样的人。

徐正少年成名,有数学天才之称,15岁时便进入了中国科技大学,28岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理,33岁他选择辞职创办了每日优鲜。在商界,徐正也早有强势之名,这种说法得到了每日优鲜老员工的认可。

因此,如果彼时徐正坚持以亏损换市场的策略,那么必然与投资人之间会产生冲突。但据我们了解,这种冲突并没有发生,几乎是很顺利的,每日优鲜的战略特征过渡到了互联网的第二阶段,即追求盈利性增长。上述老员工告诉我们,其实内部还是有不同的声音,但他不确定这种声音是否能反馈到徐正那里,因为“他是非常有主见的”。

实际上,没有一个决策是孤立行为,它是决策者在漫长经历后的一种自然。但凡大规模烧钱的企业,背后的创始人要么盲目乐观,要么会一直活在对资金水位的焦虑当中。我们敢保证,这第二种绝对不是一个值得回味的体验。

徐正是有过那么一段时期的。每日优鲜经曾历过没有投资人问津的“黑暗隧道”。

刚创业的2014年,因为一时没拉到投资,徐正把自己的多套房产都做了抵押贷款,做好了为公司投入全部家当的准备。就在贷款即将到账之时,看懂他们的及时雨投资人来了,“仿佛是老天爷在考验我的诚意,”徐正后来回忆。

也就是说,早在2019年之前,徐正已经经历过一段对资金的极度不安,哪怕之后每日优鲜曾经成为创业界的当红炸子鸡,这种不安感仍然会成为一种深刻的记忆,也许是管理公司时的肌肉记忆。

在我们接触的另一赛道头部企业中,也有类似的情况出现,公司在最初阶段烧完了所有的钱,创始人看到一个又一个伙伴离场,不得不拿出自己的家当来填补公司,在后来兵不血刃的商业战争中,这样的创始人会不仅想赢,还要赢的不亏本,但这很难。

所以,你能从王珺口中,听到更多对于盈利的向往,例如她表达过,公司已于2019年底实现全面盈利,但从上市后披露的财报来看,其实这家公司并没有实现。

同样是2019年末,在这个寒冷的季度里,叮咚买菜在营收上实现了对每日优鲜的超越。

02

盈利性增长的重要指征是UE(单位经济模型)为正。就生鲜电商这个行业来说,可以简单的理解为,成本(采购成本+履约成本)和售价可以打平。在很长一段时间里,生鲜电商企业要开拓市场,采取了各种各样的手段,最终无非是想赢得物美价廉的消费者口碑,而这几乎很难避免巨额亏损的发生。

根据每日优鲜的财报,2018年、2019年,这家公司分别亏损了22.316亿元人民币、29.094亿元人民币。

因为前置仓模式的高频、高时效性的配送服务,固然吸引了很多用户,但背后的代价却是居高不下的履约成本,这种成本是造成前置仓模式盈利难的关键,因为交易毛利难以覆盖履约费用。

据叮咚买菜2022年Q1季度财报显示:叮咚买菜履约费用为14.84亿元,其中包括仓储租金、人力工资等方面的开销。按照履约数1亿单来计算,叮咚买菜每派送一单,便会发生14.84元的履约成本。

有研究者指出,前置仓模式是重资产、重运营的模式,“最后一公里”的终端配送成本导致了较高的履约费用,获取客户投入的广告营销与优惠补贴也造成了较高的销售和营销费用。因此前置仓模式毛利率较低,费用率较高,盈利能力弱,客户流量的获取与转化困难。

按盒马CEO侯毅的说法,前置仓模式不成立,就是做给VC看的,从生意模式本身来讲,前置仓是不可能盈利的伪命题。

从数据来看,履约成本确实是每日优鲜的紧箍咒,据招股书显示,履约费用是每日优鲜运营费用的最大头,2018年至2020年,公司履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元,履约费用占总收入的比例一度达到34.9%,占营业费用最高达59.6%。

并且,对于生鲜电商来说,履约成本几乎是刚性的。因此,他们最能压缩的成本是供应链。因为生鲜属于非标准品,所以采购成本的弹性空间很大,好的和坏的水果蔬菜,其采购价格可能相差数倍。上述每日优鲜老员工表示,公司确实在供应链成本上下过功夫,但这带来的结果是:好的供应商不跟自己玩了。

与此同时,拉长结算周期也算是调节流水的主要手段。但这会将压力转嫁给上游供应商。2018年至2020年间,每日优鲜给到供应商的付款周期分别为40天、55天、72天。

到今年,这个周期很有可能又被拉长了,因为有些供应商很久都没收到货款了。不久前,供应商曾在每日优鲜北京总部楼下拉横幅讨债维权。

一位北京的食品饮料供应商告诉《最话》,从去年到现在,尽管经营没有任何违规,每日优鲜却一直拖款到现在,保证金也没退,他和另外两个朋友大概被欠了三四百万元。

尽管和每日优鲜保持了沟通,但账期越来越长,这位供应商感到很不安,公司法务告诉他:“要不你直接起诉吧。”

那就起诉吧。4月末,法院开庭,经协商,每日优鲜给出的解决方案是分三次还款。按照双方约定,第三笔款项应该是在2023年的1月底前结清。

但他也不敢抱太大希望,“现在是欠款能回来一点是一点,打九折、分批次还给我也行啊。”

上述供应商在和每日优鲜的几次交锋中发现,这家公司旗下有很多子公司,签合同的是常熟那家公司,但被法院轮候查封了,所以付款用的是另外的公司主体。

据上述供应商了解,目前排着队等每日优鲜还款的供应商们很多,他们的欠款总额大概在20亿左右。这个数字虽然没有得到公司的认可,但应该与现实差距不太大。

根据财报,截至2021年9月30日,每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元,同比2020年三季度末的10.88亿元增加了34%。

早在三月,已有媒体报道,每日优鲜拖欠货款,供应商断供。报道称,每日优鲜因拖欠2020年货款被供应商诉至法庭,此外每日优鲜自2021年底起开始出现明显“资金困难”情况,在协商的供应商名单中,欠款金额最多的接近千万元。

近日,因拖欠供应商货款,每日优鲜被北京市朝阳区人民法院强制执行了532万元。

于是,上述供应商告诉我们,他们转战到了付款周期更短的生鲜电商,和它们进行合作,比如盒马、美团、叮咚买菜等,“尽管有些平台事儿多,但好在不拖欠款。”

值得注意的是,为了改善财务水平,每日优鲜还采取了基于整体的成本优化手段,例如其大幅降低了前置仓的规模。从2019年超过1500个前置仓降至2021年6月招股书中的631个,减少超过一半。同时,20个城市也缩减成了16个。

此外,每日优鲜还进行过裁员,一位每日优鲜客服人员告诉我们,公司总部其实每天都有很多客服离职,“人员流动还蛮大的。”

这些手段一定程度上缓解了每日优鲜的亏损状况,2020年,该公司的亏损额为16.5亿元,同比下降了近一半。

但恐怕这也是饮鸩止渴,无论是针对供应侧还是履约侧的成本管控,都会反应到消费者的体验上来,而消费者是会用脚投票的。据网易BIG DATA数据,截止2021年12月,每日优鲜活跃用户数为571.7万人,仅为叮咚买菜的四成

03

根据《中商产业研究院》数据显示,2021年,生鲜电商渗透率为7.91%,增速为32%,但增速逐年上升。由此来看,2022年,生鲜线上渗透率有机会达到王珺预测的12%。

这当然是个很大的商机,但机会未必是为独立生鲜电商准备的,哪怕它们已早早出发。

2020年,正当每日优鲜和叮咚买菜厮杀正酣时,互联网巨头们加入了生鲜即配赛道的竞争,他们最先投石问路的模式多数都是社区团购。

上述基金合伙人告诉我们,每日优鲜所在赛道的准确名称是“生鲜零售”,在生鲜零售这个赛道,划分类别很不容易且每年变化,一般大类上可划分为“店、仓、团”这三大模式,即有门面的、建仓的、社区团购的,店仓团都不用的生鲜零售已经很少了。而“店”里面又可以分菜场、商超(包括商超线上)、新社区店三个小类。因此,总体上是六大门派。

这六大门派竞争激烈,比如店方认为仓方消费低频,应该针对每天买菜的人而不是每周买菜的人,比如团方认为只有利用现有基础设施加上组织团长才是未来唯一出路等等。当然,过去几年中,各大门派也有一定融合的趋势。

路线之争尚无定论,但包括阿里、滴滴、拼多多、美团都开始在社区团购的牌桌上摆上筹码。加上之前的“老三团”,各种低价的促销,高补贴的拉新手段层出不穷。抢地盘最激烈的时候,政府不得不出台政策对于恶性竞争予以制止。

这种竞争其实是多个维度的,除了低价获客之外,各家在供应链和人才上也都进行了角力。

6月23日,有生鲜从业者告诉《最话》,最近阿里生鲜抢人势头很猛,“我最近面了一个生鲜门店店长,在当前形势下给到一年18万了。结果没想到,最后被阿里抢走了”,这个生鲜电商从业者很无奈的说,“阿里那边给了24万一年,就是很普通的那种小门店的店长。”他觉得自己的三观被震碎。

同样在这种激烈的竞争中,生鲜零售赛道进入了高淘汰的状态当中。

社区团购的头部企业十荟团于2021年底关闭全部业务;橙心优选2021年9月份全面转型2B业务;多多买菜密集“关停并转”站点,多个低效团被关停或合并……

去年底,开业不足一年的宝能生鲜在西安地区关闭25家门店、南充地区关闭8家门店;对应地区的小程序也已经无法下单。有多位宝能生鲜员工爆料称,全国数万名员工被宝能集团无故多次拖欠工资。

也是去年,呆萝卜App发布了停止运营公告。曾经被资本围绕的生鲜电商,此时此刻仍然摘不掉“烧钱、亏损、高成本”的魔咒。

上述基金合伙人甚至表示,生鲜电商的经济学效率是不是得到了验证仍存疑,互联网平台型企业每年都会产生大量的总部费用,而在卖菜这样的行业里,只有极大的行业迭代才能支撑如此庞大的费用规模。

但相比与独立生鲜电商,互联网巨头对于这个业务的冗余能力显然更多,比方说对于长线亏损的接受程度,又或者干脆不把这样的业务作为利润贡献单元。

其实以前有过类似的案例。在独立品牌共享单车的一地鸡毛中,各大巨头在废墟中重建了这个行业,将它纳入庞大的生态当中。

显然,独立的生鲜电商是无法承受长期流血的。根据2021年年报,叮咚买菜去年净亏损达64.3亿元。于是,在重亏之下,叮咚买菜也要考虑盈利性增长了。它开始收缩战线。近期,河北唐山、安徽滁州、广东珠海三地的叮咚买菜首页显示“停止服务公告”。

2021年12月,叮咚买菜创始人宣布叮咚买菜在上海实现全面盈利,并希望到2022年底,在36个城市全面盈利。

其实,类似的胜利每日优鲜早就实现过,2016年7月,每日优鲜就曾宣布在北京实现区域性盈利。但今天,它还是站在了悬崖边。

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  • 现在美团,淘宝,京东,都有这种服务,其他的都靠边站吧,没有大集团资金支持,钱烧不起的

    2022-06-30 10:31 via pc
  • 听说过每日优选,每日优鲜是啥

    2022-06-30 10:06 via iphone
  • 国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。这么惨的嘛

    2022-06-30 09:26 via iphone
  • 四年亏了108亿,败家呢

    2022-06-30 09:04 via h5

Oh! no

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