“乘风破浪”的芒果超媒,能上岸吗?

袁国宝

袁国宝

· 6月29日

综艺发展之路处处受阻。

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“乘风破浪”的芒果超媒,能上岸吗?

00:00 18:44


图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|袁国宝

《浪姐3》目前正在热播,但是明显没有了刚开播时“宇宙中心”般的热度。

其背后的幕后推手芒果超媒,自节目开播以来就备受关注。

前段时间炒得沸沸扬扬的“王心凌概念股”,如今到底啥情况了?股价真的被舆论救活了?

照目前的情况来看,可能要让“王心凌男孩”们失望了!

虽然《浪姐3》在刚开播时,芒果超媒股价也随着节目热度在5月24日迎来了一小波上涨。但这样的状态却并没有持续太久,6月份股价已经开始明显回落。

成也“王心凌男孩”,败也“王心凌男孩”,芒果超媒终究还是没能在这波热浪中逆风翻盘。

当下,经过“清朗行动”横扫,综艺发展之路处处受阻。

在这样的大环境下,各大长视频平台都比较难熬。纵使“综艺优等生”芒果超媒,也同样是前路未卜。

在如此背景下回归的《浪姐3》,能否再掀起整个综艺圈的大浪?

01 浪姐3开播,首期播放量就过亿

《浪姐3》在刚开播时就引发了一大波热搜,最引人瞩目的当数王心凌再唱《爱你》,引发男粉丝们的集体“回忆杀”。

“甜心教主”王心凌,唱着甜歌绑着高马尾炸出来了一堆男高呼“爷青回”的男性老粉。一时,“王心凌男孩”接力“刘畊宏女孩”,受到了全网的热切关注。

更有男粉丝疯狂到要买股应援女爱豆,高喊着要入股芒果超媒,“王心凌粉丝购入芒果股票为其加油”、“满仓支持王心凌”等话题直接霸榜热搜。

相信大家对这档现象级综艺并不陌生,由30个在各自领域都有所成就的女明星组成,本身就极具话题性。

有了前两季的口碑铺垫,《浪姐3》在万人瞩目之中高调回归。据悉,在5月20日上线首日的播放量就破了1.36亿大关。

芒果超媒作为《浪姐3》背后的“幕后推手”,自然也赚足了关注度,无疑是这场狂欢背后的最大赢家。

首先,广告方面的吸金能力不可小觑,这种全民关注的大型综艺广告位无疑是各大金主争抢的香饽饽。

据相关数据,目前节目组已与金典、合生元、Swisse、力士、德芙等5家品牌达成广告合作,但是这个数据显然远远比不上《浪姐1》超40家的广告客户。

这或许是因为《浪姐3》在开播前就一直不被市场看好,毕竟当下萧条的综艺大环境之下,品牌主们普遍抱有消极观望的心态。

不过,令人没想到的是,《浪姐3》在开播后的热度明显超出了业界预期。

另外,随着节目热度飙升,平台的会员费收入也是一笔不小的收入。

众所周知,广告合作+会员费是长视频平台的主要盈利模式。

《浪姐3》开播时就引发了全民追捧,能直接带动芒果TV的付费会员数量,会员收入、活跃度、话题度等多方面增长均创造了新高。

要知道,这样的成绩放在目前整体萧条的行业大环境来看,已经是很不错的。毕竟在《浪姐3》播出前,今年的综艺市场一直没有出现称得上“爆款”的节目。

在2021年“清朗”行动启动之后,整个综艺市场遭遇大洗牌,选秀综艺一直都是弥漫着低气压。

整个行业遇冷的情况下,芒果超媒还能出这样的现象级爆款,这也在一定程度上证明了它在综艺圈的地位和实力。

02 芒果超媒的造富神话

综艺年年有新款,但是现象级爆款不是谁都能出的!

除了《浪姐》系列,芒果超媒其实这些年来也频出爆款,非常的“高产”。

这可见它能成为综艺大哥靠的并不是运气,而是多年来修炼的内功。

在过去很长一段时间以来,湖南卫视和芒果TV,分别霸占了卫视和长视频平台榜单中的“综艺霸主地位”,这都得归功于背后的推手芒果超媒

从2017年芒果TV率先宣布盈利之后,它就是“优爱腾芒”4家主流长视频平台中,唯一保持盈利的长视频平台,其“杀手锏”当然在于综艺。

那么芒果超媒究竟是如何一步一步成为“综艺之王”的?

这还得从七、八十年代说起,当时的地方卫视节目清一色的走保守风格,内容也比较“严肃”。

湖南卫视却另辟蹊径,准备走出自己的差异化之路,于是打出了“快乐中国”的定位,开始以娱乐内容来试水。

2004年这一年,随着《超级女声》的横空出世,国内跟风掀起了一股选秀综艺风潮,湖南卫视开始慢慢跻身于综艺圈的前列。

2005年,第二届《超级女声》的影响力更是达到了巅峰。当年粉丝们为了送自己爱豆出道,争先用1元1条的短信为爱豆投票。

当时甚至爆出有选手雇人购买几千张手机卡,假扮粉丝为其投票。全民追星,几近疯狂。

顺势而为,湖南广电随即推出了旗下的新媒体融合平台“快乐购”,这便是后来芒果超媒的前身。

背靠湖南广播电视台强大的资源撑腰,资本力量也跟着悄悄崛起。

2018年6月,快乐购对湖南广播电视台旗下的快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视及芒果娱乐5家公司进行了资产重组,正式成为国内首个A股国有控股视频平台。

再后来,快乐购正式改名为芒果超媒,湖南卫视是其背后最大的股东。

芒果超媒还建立了自己的线上长视频平台,开启了芒果TV和湖南卫视双平台运营的模式。

芒果TV在诞生初就对自己有着非常明确的定位,虽然在影视赛道追不上老牌的“优爱腾”,但是综艺体质凸显。

快准狠的选择在综艺赛道集中发力,因此很快便跑在了其他对手的前面,一度引领行业潮流趋势风向标。

背靠湖南广电这棵大树“好乘凉”,芒果超媒不仅获得了独播资源,还节省了不少的版权费,并且构建起了强大的“内容自制团队”。

据相关数据统计,目前芒果超媒旗下有将近30多个综艺团队,在推出的综艺中超八成是属于自制。

平台自制内容的优点十分明显,因为本身就更了解自己平台粉丝的口味偏好,在输出的内容上也更好倾斜。

从此,芒果超媒凭借着一支优秀的内容团队,快速俘获了一大波粉丝,并且开启了属于芒果超媒的综艺节目“黄金时代”。

《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《花儿与少年》、《声临其境》、《中餐厅》都曾风靡一时,成为全民热播的王牌综艺,还一度被其他地方卫视模仿。

经过几年的发展,芒果TV开始反哺湖南卫视。在新的时代环境下,来自互联网端与来自传统电视台的流量相辅相成,形成了良性循环。

无论是过去传统的电视台,还是如今线上的长视频平台,都不过是呈现内容的一种载体。

内容为王的时代,唯有手握优质的内容产出团队,任由规则玩法如何改变,“爆款思路”总是能复制的。

只要这支成熟的内容制作团队还在,芒果超媒的“杀手锏”就还在,逆风翻盘仍有机会。

03 与“姐姐”们的强强联手

仅凭拥有成熟的内容制作团队,芒果超媒就想叱咤综艺圈多年,这是远远不够的。

源源不断的热门艺人资源,也是芒果超媒能制胜的不二法门!

就拿这次的《浪姐3》来说,姐姐们本身就自带热搜而来,节目想爆火轻而易举。

与那些通过选秀捧出来的“养成型”萌新不同,《浪姐》系列邀请的嘉宾基本上都是在自己的赛道有一定成就的成熟型明星。

这些本身在娱乐圈已经闯荡多年的姐姐们,自身本就拥有强大的资源圈。

她们早已开辟了自己的资本版图,例如万茜、黄奕、金晨、王霏霏、孟佳、许飞、王丽坤等姐姐都有自己的工作室。

当这些成熟型艺人与芒果超媒强强联合,这背后可以说是资本层面的一种双赢。

对于芒果超媒来说,明星们的各种话题热点,会给节目组带来强大的流量,从而形成对平台的反哺。

而另一边,对于娱乐圈“中年危机”的女艺人们来说,她们需要《浪姐》所搭建的平台来制造噱头,从而收获流量和热度。

翻红后的女艺人们其身价自然会水涨船高。品牌代言、营销广告、商演等各种资源都会纷纷抛出橄榄枝,迎来新的市场机会。

从《浪姐1》到《浪姐2》,就有一群“姐姐们”靠着舞台热度实现了再次翻红。

在前面两季节目中,万茜、张雨绮、金晨等备受关注的姐姐们,在节目之外商业价值也在明显提升,广告费更是赚到手软。

而对于品牌主们来说,姐姐们虽然能够通过翻红坐拥强大流量和关注度,但不可否认的是,多年“沉默期”再次翻红的明星艺人,能否在综艺热度退去后还持续保持热度,的确是个未知数。

这也给品牌商们的合作带来了很多不确定性,所以品牌方在与艺人进行商业合作时万不可盲目跟风。

应该时刻关注艺人在节目中的舆论风向,就怕一不小心形象“翻车”,势必会影响其代言的品牌形象。

《浪姐3》从开播时的爆火,到如今的关注度趋于平稳,这背后不能单一的将原因归到节目组或是艺人身上,大环境挺难的。

比较矛盾的是,就算王心凌的确却凭借一己之力,带动了整个《浪姐3》开播时的热度。但是节目组这边在感到意外惊喜的同时,却又不得不去谨慎的控制着舆论风向。

毕竟,在国家推出“清朗行动”以来,芒果超媒栽的跟头可不少!

04 当下综艺困境如何破?

《浪姐3》开播时,“王心凌男孩”们要送女神C位出道的呼声此起彼伏,表示愿意砸钱为女神“投票”。

吓得芒果超媒赶紧站出来避嫌,在5月25日,“乘风破浪”的官微就对外声明:“节目组没有设置投票晋级环节。”

节目组还解释到,粉丝们有组织有规模的为艺人投票打榜的“非理性应援”行为,且提醒大家这是“清朗行动”所打击的对象。

提到“清朗行动”,如今的娱乐圈都要抖三抖,那它究竟是什么来头?

其实早在去年5月,国家网信办部署就开展了2021年“清朗”系列专项行动。

而到了8月份,由于郑爽偷逃税案件的不断发酵,“清朗行动”也逐渐被大众所关注起来,还一度登上了热搜榜。

接着,娱乐圈开始陷入大震荡。

10月29日,国家广电总局针对当下电视节目存在过度娱乐化等问题,对湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等广播电视台进行了重点约谈。

相关部门还制定了一系列规定,比如严厉打击煽动型投票环节,禁止设置场外投票、打榜、助力等通道,打击通过引导粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱投票。

可以很明显的看出,相关部门为了引导大众能理性追星,也是煞费苦心。

既然阻挡不了疯狂的粉丝,就想办法直接从节目组方下手斩断源头。

这也是这次《浪姐3》慌张的站出来澄清“从未开通官方投票渠道”的原因,不愿意蹚这趟浑水的芒果超媒,这次明显已经学乖了。

除了明确限制综艺节目投票设置,相关部门还出台了抵制不合理片酬、抵制偷税漏税、制定网络综艺节目内容审核标准细则等一系列操作,坚决反对唯流量论。

这些条条框框,可谓是给长期“疯魔成性”的综艺节目带上了“紧箍咒”。

部分类型综艺无法播出,一些热门综艺也不得不停播整改。

那些曾经大批量产出爱豆的偶像选秀节目,为了自保也不得不停下疯狂的脚步。“清朗行动”以后,各个头部长视频平台纷纷表态。

爱奇艺宣布取消未来几年的偶像选秀类节目和场外网络投票,并宣布联合其他平台与不正之风划清界限。

原本在2021年还有一定热度的综艺,比如腾讯视频的《创造营2021》,爱奇艺的的《青春有你3》,由于均属于偶像养成类综艺,后期的延伸系列也因此按上了暂停键。

“树大招风”的芒果TV也不可幸免的陷入了瓶颈,2021年期间,《快乐大本营》停播,《天天向上》开始整改,《向往的生活》也一度停播。

《快乐大本营》作为家喻户晓的老牌综艺,突然的停播让观众们始料未及,一代人的青春记忆就此告终。

取而代之的,是湖南卫视新推出的《你好星期六》。不过观众们明显还不能适应新的风格,纷纷感叹如今的综艺再难复刻当年的经典。

据相关数据显示,芒果超媒在2021Q4、2022Q1的营收分别下滑18%、22%,净利润分别下滑64%、34%。

从综合业务来看,长视频平台“老大”的位置仍旧难分出一个绝对的胜负。

在“清朗行动”之前的这些年,虽然芒果TV在影视剧方面没有太大优势,但是在综艺板块可谓是风光无限,一度叫板“爱优腾”。

如今,芒果TV的对手不仅仅是传统长视频平台,像哔哩哔哩这样的新兴选手也开始加速分割市场,抖音更是强烈冲击着整个长视频赛道。

根据云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》统计,2022年第一季度全网综艺累计正片有效播放59亿,同比下滑33%。

其中,电视综艺、网络综艺的下滑幅度均为33%,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷等主流长视频平台在综艺播放量方面均有所下滑。

05 未来,综艺之路该走向何方呢?

或许,综艺平台们真的应该好好思考一下,观众们究竟需要什么样的内容。

为何当下的观众们纷纷抱怨没有好看的综艺,不得已只能“炒过去的剩饭”,往回追前几年的老综艺。

综艺大环境遇冷,对于芒果TV的冲击还是最大的,毕竟综艺板块一直都是芒果超媒的“摇钱树”。

如今,芒果TV的这块肥肉在“清朗行动”之下处处受限,反复因为“过度娱乐”而被叫停。

在很多观众的眼里,过去的湖南卫视可以说是成为了“娱乐台”、“恋爱台”的代名词,娱乐毫无边界已成习惯。

纵使现在节目组想快速调整,大刀阔斧的做革新,估计一时间也难以完美“两边对付”。

想要做到既对观众的胃口,又能不越界政策的红线,或许还需要一些时间去调和。

不过,也不用太悲观。芒果TV依旧有自己不可取代的优势,除了“内容制作团队”和“高质量艺人资源”两大杀手锏,它还靠多年潜伏积累了一大批忠实粉丝。

在过去,芒果TV能够迅速增长得益于超精准的人群定位。

将靶子直接瞄准年轻群体,而其中的女性观众又是重中之重。据相关数据,芒果TV的女性观众占比将近七成,35岁以下的用户超九成。

芒果系靠着打造了多部“都市、青春、女性”的综艺类节目,给自己建立起了强大的护城河。

不过,在选秀之风崛起后,还一度被各大平台相继模仿,所以到后来屏幕上全是“白幼美”、“小鲜肉”,选手们越来越像批量复制出来的机器。

他们没有自己独特的风格,所以难以形成差异化让观众记住。

长久的幼感审美疲劳,使观众们急需换换胃口,而《浪姐》的主角就刚好是这样一群极具个性化的姐姐,这也得益于芒果超媒敏锐嗅到了用户的需求。

相比选秀萌新们的过度包装和极力讨好,30岁+的姐姐们更直率洒脱,完全是一部现实版爽剧。

同时,《浪姐》系列也为整个女性群体发声,鼓励女性追求自我、探寻人生无限可能,本就比无下限炒“小鲜肉”流量来得有意义。

当下,各大综艺平台处境都比较窘迫。大家一边想早日打破萧条的综艺困境,一边却又人人自危绷紧了神经,变得“畏手畏脚”。

虽然都在试着调整步伐,尝试突破和创新,但是今年上半年来行业内并没有激起多大的水花,自2022年以来,综艺市场一直没有出现过“爆款”。

而《浪姐3》开播以来取得的成绩,无疑是超出整个行业预期的。

虽然它不一定能够拯救整个陷入瓶颈期的综艺市场,但是它给目前普遍持悲观态度的综艺市场打了一针兴奋剂,有利于激活目前疲软的市场环境。

希望未来的综艺圈,能够更加的规范,更加的有思想深度。

而不是在一顿疯狂的流量热搜操作后,留下的那一丝狂欢后的空虚感。

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  • 以前就喜欢芒果台的综艺

    2022-06-30 14:49 via pc
  • 乘风破浪一开始靠着王心凌有点热度

    2022-06-29 21:30 via h5
  • 芒果真心不错

    2022-06-29 19:16 via netease
  • 回复

    真的特想看

    2022-06-29 18:56 via netease
  • 回复

    前一段时间不是涨了很多

    2022-06-29 17:21 via iphone
  • 回复

    能上岸吗,看市场业绩吧

    2022-06-29 17:11 via pc
  • 现在的股价是涨了还是跌了?

    2022-06-29 17:01 via h5

Oh! no

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