市场抛弃小而美?10亿大单品见顶,第一代每日坚果卷进IPO

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· 6月29日

一旦输了,就是灭顶之灾?

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市场抛弃小而美?10亿大单品见顶,第一代每日坚果卷进IPO

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图片来源@淘宝

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文 | 快消,作者丨李欢欢

乘着消费升级的东风,沃隆食品在每日坚果市场闯出了一片天地,快速做到10亿规模。但随着其主阵地市场被其他品牌蚕食,行业分化和同质化加剧,沃隆食品以规模换盈利、立志做小而美的愿景似乎注定难以实现。启动IPO,借助资本力量输血,似乎成了一条不得不走的路。

“小而美”不成,卷进IPO

在这个极度内卷、又充满诸多不确定性的当下,立志做“小而美”的企业还能活下去吗?答案不是很确定,但似乎很难。

当头部上市公司、后起新秀们都在凭借内力和外力抢占市场的时候,“小而美”的心态多少有些危险。现实中,迫于竞争压力,不少看上去“小而美”的企业不得不卷进IPO通道,试图借助资本的力量提升实力、扩大规模。

在休闲食品赛道,沃隆食品正是这样的存在。近日,正在冲刺A股上市的沃隆食品披露了招股书。营收规模不大,毛利率高于行业平均水平,盈利水平不错,再加上相对健康的财务状况,从各项指标综合来看,沃隆食品算得上是一家小而美公司。然而,如今的市场,很难做到“小而美”了。

招股书显示,沃隆食品成立于2016年,主要从事坚果类休闲食物的研发、生产和销售,主要产品包含混合坚果、单品坚果、每日果干、烘焙食品及礼盒系列等等。其中,以“每日坚果”系列为代表的混合坚果是核心产品,从2019年至2021年,其收入在总营收中的占比分别为92.14%、85.73%、75.74%

事实上,在整个休食、甚至是细分的坚果领域,沃隆食品都是一个相对年轻的品牌,能快速在市场上占稳脚跟,正是得益于其精准地抓住了消费升级的时机,率先在国内推出小包装混合坚果产品“每日坚果”系列,拓宽了坚果食用场景。而沃隆食品也凭借这一个大单品实现了快速扩张,三年时间销售额从几千万突破至10亿,做到混合类坚果第一。

“某种程度来说,坚果在中国的休闲食品领域得到重视,被当作一个大单品来做,沃隆功不可没”,在营销专家沈博元看来,每日坚果这个品类的开创,不仅造就了沃隆的成功,也促进了坚果消费在国内市场的普及。

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,天猫每日坚果消费人群在天猫坚果人群的渗透率从2017 年的17%上升至2019年的47%,而沃隆食品的销售额也从早期的数千万元突破至2019年的11亿元,在混合坚果类目的市场份额达到13.0%,位居行业第一。

然而,好景不长,混合坚果这个品类被“验证”之后,洽洽、三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌扎堆入局,相继推出了各自的“每日坚果”,市场从蓝海变成一片红海,再加上疫情的影响,沃隆食品每日坚果的销量下滑明显,营收规模和市场份额均出现萎缩之势。

招股书显示,从2019-2021年,沃隆食品的营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元,归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元、1.20亿元。不难看出,2021年沃隆食品的业绩虽有所回升,但仍未回到疫前水平。与此同时,沃隆食品在混合坚果市场的占有率也从13.0%下滑到了7.2%,落后于洽洽和三只松鼠,位居第三。

迫于压力,沃隆食品开始谋求上市,2021年12月启动IPO辅导,直至近日辅导完成,递交招股书。招股书显示,沃隆食品拟募资7亿元,主要用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目、品牌形象及全渠道销售网络建设项目和补充流动资金。

大单品见顶,未来难躺平

值得一提的是,虽然沃隆食品的营收规模和市场份额呈下滑之势,但公司的综合毛利率和主打单品混合坚果的毛利率却呈上升之势,且高出市场平均水平不少。

数据显示,2019年至2021年,沃隆核心产品混合坚果品类的毛利率从34.79%上升至41.73%,公司的综合毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%,公司的盈利能力在持续优化。相较而言,2021年三只松鼠、良品铺子、洽洽三家公司的综合毛利率分别为29.38% 、26.77%、31.96%,均低于沃隆。

沃隆食品在招股书中指出,毛利率的提升,得益于原材料采购价格的下降,而这又要进一步归功于其稳定的供应链体系和自主生产为主的生产模式。与洽洽一样,沃隆食品是行业内少有的不依赖代加工、不贴牌的企业,坚持自建工厂、自主生产,模式一旦成熟之后,就更易于控制成本、保证食品安全。

虽然产品具备更强的盈利能力,但终究抵不过销量的下滑。长期以来,沃隆食品都只有每日坚果一个大单品,虽然近两年其收入占比有所下滑,但仍占据七成以上。在整个休食市场,每日坚果于其他品牌而言或许只是防御性产品,但却是沃隆的根本,“用自己的身家性命跟别人比拼,一旦输了,就是灭顶之灾”。

产品结构太过单一,让沃隆食品近三年的发展遭受了巨大压力。一方面,整个坚果行业的增速有所放缓,当自己的核心产品市场被其他品牌蚕食时,又没有新的产品及时补位,导致其营收规模与行业头部品牌的差距越拉越大。

另一方面,为了改变对线下经销渠道的重度依赖,沃隆这几年花了不少功夫来开拓线上渠道,从披露的数据来看,效果很明显。2019-2021年,沃隆线上渠道主营业务收入分别为2.02亿元、2.65亿元、3.58亿元,复合增长率达到33.17%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过,高增长的背后,是销售费用的高投入,占比达到营业收入的20%。对规模并不大的沃隆食品而言,销售费用过高带来的压力不小,正因如此,此次募资的7亿元中有2亿元将用于品牌形象及全渠道销售网络的建设,以缓解资金压力。

不过,沈博元看来,沃隆食品的当务之急是产品创新,如果产品线不拓宽,在公司现有的产品结构之下,募集的资金只用于扩大生产和营销,改变不了沃隆的命运。在休闲食品领域,依靠某个大单品就能横行市场的红利期已经过去,多品类、全品类发展成为行业趋势,相较于细分领域的低天花板,综合性企业更易通过规模效应建立品牌价值、深挖护城河。

从招股书来看,未来,沃隆的大方向还是深耕坚果市场。不过,每日坚果这一细分市场由于可复制性、可替代性太强,如今已是一片红海,于沃隆食品而言,要突破当前的困境,通过产品和品类的创新,离开存量市场、寻找增量市场,探索坚果的多品类发展,或许是更明智的选择。

当然,创新的支撑来自于长时间的研发投入。从招股书来看,沃隆食品过去三年的研发投入并不高,与头部企业差距较大,甚至低于行业平均水平。然而,从募资用途来看,此次拟募集的7亿资金,主要用于扩产、渠道建设和补充现金流,并没有明确提到产品研发,这无疑对其未来的成长破局又增加了一层不确定性。

不过,积极求变总好过消极躺平,先等沃隆闯过IPO这关,再言其它。

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