买瓶子送水,今麦郎、农夫山泉和怡宝们的高端水新故事?

向善财经

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· 6月28日

买瓶子送水,今麦郎、农夫山泉和怡宝们的高端水新故事?

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买瓶子送水,今麦郎、农夫山泉和怡宝们的高端水新故事?

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图片来源@视觉中国

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文 | 向善财经

继今年4月怡宝推出高端天然矿泉水品牌“怡宝露”之后,6月8日今麦郎凉白开也宣布将推出主打高端场景的玻璃瓶装新品“十二时辰”,国内高端水市场又添一员大将。

不过有意思的是,与怡宝露、农夫山泉(玻璃瓶)和百岁山的奔来旺等国产高端水玩家相比,今麦郎的“十二时辰”并没有天然矿泉水的属性加持,其本质依然是凉白开。那在这种情况下,今麦郎是基于什么考虑选择了高端水市场?而高端水赛道发展如何?这些都值得我们去探究一二。

01 高端水:另类的“买椟还珠”游戏

据天眼查APP显示,目前我国共有超过十万家饮用水企业。而我国瓶装水的市场规模也从2014年的1237亿元一路增长至2021年的2349亿元,预计未来几年市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。

其中,高端水是增长最快的品类,增长率高达46%-50%,预计未来几年内中国高端水的市场容量将不低于百亿元。

从这组数据来看,在中低端瓶装水增速放缓、市场格局相对稳定的情况下,今麦郎发力高端水似乎是个不错的选择,但包括今麦郎、怡宝露在内的,平均售价在5元以上且价格上限极高的高端水市场遵循的增长逻辑是什么?又能否长久延续下去?

在向善财经看来,高端水的增长逻辑或许有两点:一是通过营销传播,放大天然矿泉水或高端水的产地稀缺性,进而在群体消费者潜意识中延伸出了“喝稀有好水,养身体健康”的养生逻辑。

众所周知,水是生命之源,而天然矿泉水更是号称富含多种对人体有益的矿物质元素,比如硒、锶和偏硅酸等等。并且由于深藏地下,远离现代工业污染,所以天然矿泉水不仅水质洁净且口感独特,极为难得。

但上述认知,其实是现在大多数消费者多年来在国内瓶装水玩家们的各种概念营销洗礼下,于潜意识中形成的一种莫名的矿泉水健康价值共识。

这一认知正确与否,目前尚不能定论。但国产高端水玩家们却“将计就计”,选择在这一模糊的大众认知基础上,于市场营销宣传层面着重强调水源产地的稀缺性,从侧面进一步强化天然矿泉水的养生健康概念,同时也赋予了天然矿泉水高端化的价值基础,毕竟物以稀为贵是大多数消费品高定价的前提。

如玻璃瓶装的农夫山泉源自长白山莫涯泉低钠淡矿泉,怡宝露则是采自燕山期岩体裂隙的地下深层天然泉水,而进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水们在早期的营销宣传层面,其实同样没有离开对稀缺水源和养生健康方面的突出和强调。

如意大利高端水品牌圣培露的一大宣传卖点就是水源地位于阿尔卑斯山脚,且传说该地的圣培露小镇的水具有治肾结石的功效,达·芬奇还曾写论文进行过论证……

而今麦郎将要推出的“十二时辰”虽然看似是高端水中的异类,但“喝白开水对身体最好”已成为近年来各种权威专家和老一辈人的主流健康建议,所以“十二时辰”的健康需求同样得到了满足,其遵循的依然是健康养生逻辑。

二是精致的玻璃瓶包装与健康养生价值具象化的高定价,使高端水们逐渐成为工艺品收藏和彰显身份地位的新价值符号,而高端水也由此延伸出了“身份面子水”的第二增长逻辑。

目前来看,无论是国产还是进口品牌的高端水几乎采取的都是玻璃瓶的设计。虽然装的都是水,但玻璃瓶带给人的厚重、高端上档次的直观体验感觉,使其直接与普通塑料瓶装水划分开来。

而国产品牌又极为擅长在瓶身雕刻精致图案来传播品牌价值内涵。如农夫山泉的生肖瓶曾凭借超高的颜值和只送不卖等限量发行手段,甚至一度成为了工艺品收藏市场的硬通货。而现在的今麦郎更是将《清明上河图》雕刻于瓶身,实现了人文属性与自然属性的完美融合。

在这种情况下,今麦郎们卖的已经不是水了,而是一个个精致如工艺品的瓶子,消费者们真正想要的只是漂亮瓶子而已,水已经不重要了。

所以对大部分普通消费者来说,购买高端水更多是为了“尝鲜”或收藏瓶子。不过对中产阶级以上或富豪们来说,即便今麦郎的瓶子颇为精致,但恐怕也很难打动其芳心。而这部分消费群体看重的或许是高端水们精致的包装和养生健康的价值内含,以及水源产地稀缺性的这套组合拳所形成的,能够彰显其社会身份地位的新价值符号。

比如在电视剧《三十而已》中,女主顾佳为了融入“太太圈”,别出心裁地举办了一场“品水会”。平日里品酒、品茶、品咖啡的太太们,还没见过“品水”这种新鲜玩法,纷纷感到好奇,也对顾佳提起了兴趣。

而顾佳特地从全球搜罗来各种顶级的进口水,头头是道地向太太们科普TDS、水质酸碱度,以及如何品出更高品质的水。最终凭借着“品水会”的成功,顾佳也顺利地在“阔太圈”中站稳了脚跟。

事实上,在《有闲阶级论》中凡勃仑认为,在“金钱的荣誉准则中”“有闲阶级”人群会更多地以炫耀性消费去获取荣誉感。所以对高净值人群来说,饮水不仅仅是要能满足最基本的喝水需求,更重要的是能通过品牌或产品内容的差异化和稀缺性为其塑造出一个有别于他人的身份形象,从而彰显其财富和社会地位。

正如茅台酒其实喝的是一种面子酒、身份酒,其人情社会意义远大于实际产品价值。而现在高端水似乎已经也有了“面子水”的发展倾向,比如在2016年玻璃瓶装的农夫山泉就亮相了杭州G20峰会。此外在招待贵宾喝茶时,相比廉价感十足的塑料瓶装水,玻璃瓶装的高端水不仅显得自身地位显著,更能在人际交往中显得格外重视,毕竟好马配好鞍,好茶用好水,这是自古以来就有的文化传统。

若以一言蔽之,高端水消费本质上是一种另类的“买椟还珠”游戏,人们买的从来都不是水,而是一份健康、一个身份象征。但这也注定了高端水是个“小而美”的赛道,只是随着今麦郎的加入,高端水市场似乎显得更加拥挤了……

02 高端水撕不开今麦郎们的“廉价”标签?

前边提到,无论是国产还是海外高端水品牌们几乎都用上了精致的瓶子和稀缺的水源,产品层面已基本趋于同质化,所以渠道和品牌就似乎成了高端水赛道的胜负手。

但目前来看,与巴黎水、圣培露和普娜等海外高端水相比,今麦郎和国产高端水玩家们在渠道和品牌竞争层面似乎都处于劣势地位。

一方面高端水的消费特性消弭了今麦郎、农夫山泉们原有的线下渠道优势,再加上入局时间较晚,又使其丧失了占领高端渠道的先发优势。

一直以来,渠道网络都是国产品牌在与海外品牌市场竞争中的本土市场优势。但此前今麦郎们的销售渠道主要流通的是1—3元中低端瓶装水,面对的是大众消费群体。

但这与几十元、几百元一瓶的高端水的消费场景和目标人群几乎完全不重合。高端水的目标客户也绝对不是经常买2元水的普通消费者,这就意味着今麦郎、农夫山泉们引以为傲的渠道优势并不能作用于高端水赛道。

所以,抢占高端渠道就成了高端水玩家们建立品牌护城河的关键所在。在这方面,圣培露、普娜等进口高端水品牌基于在于海外市场的成功经验,早已提前打入了国内高端餐饮渠道成为了佐餐水。如VOSS是“黑珍珠餐厅指南”的首款官方推荐用水。而没有气泡的普娜矿泉水进入高端餐厅选择与清淡菜肴做搭配,并和配肉、配甜点的圣培露气泡水形成差异化特色。

但在这方面,大多数国产高端水玩家们似乎仍在强调水的养生健康逻辑,主流渠道是通用的电商平台,而没有为其深度绑定线下高端渠道消费场景。虽然农夫山泉在佐餐渠道方面已经有所尝试,但似乎才刚刚起步,而其瞄准的另一个高规格会议渠道也因疫情而变得不稳定。

至于靠凉白开出道的今麦郎十二时辰们会在高端渠道方面作何选择,目前仍是个未知数……

另一方面廉价的主品牌出身,或成今麦郎们发力高端水市场的最大掣肘

一直以来,今麦郎、农夫山泉们给大众留下的品牌印象就是大众饮用水的代表,即便是现在推出了包装精致的高端水产品,但这并没有改变其大众品牌调性。而圣培露、依云等海外品牌从进入国内市场到现在始终保持着高端定位,这就不免给人一种出身贵族和暴发户的品牌体验。

之所以有此差异,归根到底还是因为国产高端水的品牌文化底蕴不足。

要知道早在上世纪初,巴黎水就已经与年轻人钟爱的酒吧文化融合,成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一。同时还与西班牙超现实主义画家萨尔瓦多•达利和波普艺术大师安迪•沃霍尔进行艺术合作,才逐渐形成了巴黎水独特的雅痞、新潮、野性的品牌文化,并深受新潮知识分子们的青睐。如被巴黎水征服的好莱坞导演伍迪•艾伦,就曾在公众场合表示:“没有了Perrier,叫我们知识分子怎么活?”

可以说,巴黎水们对消费者的吸引不仅仅在于精致的瓶子,更在于其独特的品牌文化体验和情感价值认同。但脱胎于中低端瓶装水的今麦郎、怡宝们,由于讲不出更多的品牌高端化故事,所以只能靠精致的瓶身去塑造一种简单的品牌文化内涵,品牌竞争力自然相对不足。

所以从上述分析不难看出,国内高端水赛道似乎是好看不好喝,但今麦郎、怡宝们又为何依然选择入局?

在向善财经看来,今麦郎们发力高端水的本意或许并不在于使其成为新的增长曲线,而是为了打破消费者固有的品牌价格认知,提升主品牌调性,为后续中低端产品突破更高价格带做铺垫。毕竟今麦郎和怡宝们都已经推出了十几元、几十元一瓶的高端水,那么中低端瓶装水从2元上探到3元似乎也没什么值得意外的。

而且有着高端水的价格锚点在,或许还能带动今麦郎的中低端产品销量,就如同星巴克经典的依云水价格锚定套路对星巴克咖啡所带来的销量刺激增长……

参考文章:

《都有漂亮瓶子、珍稀水源,高端水为什么还有鄙视链?》 CBNData消费站

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  • 据说喝这种水能活一万年

    2022-06-28 20:20 via qq

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