精酿啤酒,谁的风口?

驼鹿新消费

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· 6月28日

格局未定。

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精酿啤酒,谁的风口?

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图片来源@视觉中国

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文 | 驼鹿新消费

时值夏季,夜晚的烟火气也更加浓郁。

下班回家的张龙走进路过的烧烤店,买了二斤小龙虾和几十只烤串,又特意去对面的商业街买了一桶3L的精酿啤酒,因为今天他约了几个好友小酌一杯。

1桶3L的精酿啤酒96元,而用这些钱来买普通听装或者瓶装的啤酒,那就得按“提”计数了。张龙认为:“把这桶酒倒在大号的啤酒杯里,再搭配上小龙虾和烤串,夜晚的仪式感能翻好几倍,而且与普通啤酒相比,精酿啤酒是能喝出来的绵密和大麦香。”

实际上,啤酒加小烧烤虽然早已是年轻人在夏日里不可或缺的一种生活方式,但精酿啤酒却是近年来才成为城市年轻人的“新宠”。 

01 潜力股

经过数十年的发展,中国啤酒行业品牌集中度越来越高。近年来,行业基本形成了以华润、燕京、青岛、嘉士伯、百威等品牌为头部的格局,据数据显示,2020年CR5(前5名市场份额集中度指标)的市场占有率已高达73%。

较高的市场集中度往往也意味着行业已经步入成熟期,市场渐趋饱和。根据国家统计局数据,2013年我国啤酒产量约为5062万千升,达到历年啤酒产量的最高点,此后,我国啤酒生产量开始连续下滑,到2020年啤酒产量已降至约为3411万千升。

显然,啤酒行业需要寻找一个新的增长点,因此,近些年来新的啤酒品类层出不穷,如鲜啤、原浆、精酿等等。这些新品类的共性都是在酿造过程中不同程度地减少处理步骤,以提升啤酒的口感,但同时也提高了对酿造工艺和运储的要求,而这导致生产成本升高,而这最终也体现在产品价格上。

虽然以上品类的啤酒价格普遍高于传统啤酒,但为了获得更好的口感体验,消费者的接受度更高,相对应的品牌积极性也更高。

据驼鹿新消费了解,目前鲜啤已经成为传统啤酒品牌在转型升级中的重要布局,如燕京和华润雪花在今年6月初分别推出鲜啤2022和雪花九日鲜。而原浆啤酒的代表泰山原浆也已经完成了数轮融资,此前据媒体报道,2021年底泰山原浆门店数量高达2200家。

而精酿啤酒由于生产周期更长,制作工艺更精细,既可酿造出不同的口味,又能保留醇厚的口感,因此俘获了更多的年轻消费者,在整个啤酒行业中的消费量逆势而上,成为啤酒中当之无愧的潜力股。根据灼鼎咨询公布的数据显示,预计2025年,中国精酿啤酒消费量可达25亿升,同比增长近30%。

 灼鼎咨询

对此,艾媒咨询CEO张毅认为:“近两年随着新消费的崛起,尤其是00后正式进入啤酒消费的主流市场,对精酿啤酒来说是打破传统啤酒市场格局的一个极大的机会。”

哪里有年轻的消费者,哪里就有涌入的掘金者,还有伺机而动的资本。

据企查查数据显示,2019年、2020年、2021年,精酿啤酒新生品牌注册量分别达到了1258、1683及2668家,截止2021年年末,相关企业已经达5000多家。

而自2017年起,就有熊猫精酿等品牌开始陆续获得融资,到2021年更是有大批精酿啤酒品牌受到资本的青睐。据驼鹿新消费不完全统计,2021年至今,精酿啤酒赛道共计发生20起融资事件,2021全年发生的融资事件高达15起。

 02 疫情冲击

尽管精酿啤酒凭借口感赢得了新生代消费者的喜爱,但啤酒本身作为高度依赖线下渠道的消费品,在疫情反复的冲击下,也显得力不从心。

据了解,北京、上海、成都等城市是国内精酿啤酒厂牌主要的分布地点,而自3月份以来,上海和北京两大一线城市就陆续开始了新一轮疫情,且疫情延续时间较长,与啤酒行业的旺季产生时间重合,导致众多精酿啤酒品牌销量普遍面临较大挑战。

一间位于北京的“徒手精酿”小酒馆在接受驼鹿新消费采访时说:“这个行业是有淡旺季的,一般五到十月份天气比较热的时候客流量会更高,目前五六月已经快过去了,但这两个月内受疫情管控的影响,店铺销量大不如前。”

精酿啤酒与工业啤酒的区别在于口感体验和饮用环境,而现饮渠道正是精酿啤酒的主要消费场景,随喝随买,即时尝鲜。疫情之下,酒吧、餐吧等线下渠道纷纷暂停营业,精酿啤酒作为非刚需产品的销量必然也会受到影响。

随后,这位经营者又补充说:“由于疫情的影响,聚会也大大减少了,这也是影响精酿啤酒销量的一个重要因素。”

相比传统工业啤酒,精酿啤酒的饮用场景更有限,当精酿啤酒越来越依赖于聚会场景时,人们喝的就不仅仅是啤酒了,更多的是大家围在一起把酒言欢的社交体验感。这也是啤酒品牌们瞄准啤酒餐厅和小酒馆等点位的原因,不仅能够把产品卖给消费者,还能为精酿啤酒打造出更多的消费场景。

驼鹿新消费在走访北京的一家连锁精酿酒馆优布劳时发现,虽然门店仅有十平米左右的空间,但在门店旁边却有专属的堂食区,目前尚并未对消费者开放。该店营业员表示:“就餐区开放时门店的销量更好。”

尽管如此,这家酒馆的生意看上去依然不错,既有不断取单的外卖员,也有自行到店选购的顾客。营业员表示,最近天气炎热,所以订单量也会更高。

由此可见,夏季喝精酿啤酒正在成为消费者的一种饮用习惯。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉驼鹿新消费:“五年前,中国精酿啤酒只是在产业端、资本端的一个吆喝,而消费端还没真正起来,但在2020年以后,国内精酿啤酒已经真正进入一个产销两旺的红利期。”

03 格局未定

近两年,由于啤酒的原材料和包材价格持续提升,成本端的压力催化整个行业开启新一轮的提价和产业转型升级,其中行业高端化趋势明显,各大啤酒厂牌都着重在中高端领域布局新的产品。精酿啤酒作为一开始就稳居高端地位的细分品类,成为各方入局新酒饮的必争之地。

一方面是前扑后继的独创精酿品牌,如优布劳、熊猫精酿等,这些品牌虽然已经展现出全国化潜质,但有数据显示,这些品牌的年销量仅在5万吨以下,尚未在市场占据优势地位;另一方面是急于抓住新增长点的传统啤酒势力,如百威、嘉士伯两大外资品牌凭借部分精酿单品占据了很高的份额,但却难以完全摆脱“工业”标签。

除了专注于啤酒行业的竞争者之外,众多连锁餐饮和零售平台也纷纷入局,如海底捞早在2017年就已推出自主研发的海底捞系列精酿啤酒,盒马和美团也都推出了自有品牌精酿啤酒。对此,百联咨询创始人庄帅向驼鹿新消费表示:“据我了解这些餐饮公司和零售平台几乎都是通过工厂代工+自有渠道销售的模式,它们要去做品牌很难,更多还是在卖货。”

无论是啤酒品牌还是跨界品牌,争相涌入精酿啤酒赛道的原因一方面是看准了市场增长潜力,另一方面也在于精酿品酒市场的格局还比较分散,随时都有机会跑出一个新的“黑马”。据观研报告网数据,精酿啤酒市场CR4约为47%。

值得注意的是,虽然精酿啤酒风头正盛,但实际上工业啤酒依然占据市场的绝大部分份额。相关数据显示,国内精酿啤酒占啤酒消费量的比重大概在3%左右。

尚待开发的市场,激烈竞争的品牌,出局也在所难免。据悉,2016年至2022年1月,精酿啤酒相关企业共有5385家,其中有4324家企业状态为存续,1061家企业状态为注销、吊销、停业状态,而处于注销、吊销、停业状态的企业,成立时间大部分在五年以内。

朱丹蓬表示,在精酿啤酒行业进入产销两旺的阶段,产品消费基数越来越大,消费者的认知也会越来越深,大浪淘沙是必然的。未来随着国标的出台,精酿行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这五个历程去走。

固然精酿啤酒的给厂商们留足了想象力,但谁能在行业洗牌中笑到最后,真正吃到精酿啤酒的红利,目前仍未是未知数。对此,朱丹蓬认为:“专业选手的胜率比较高,非专业选手则需要拼资源、资金和流量。”

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