理想L9,“豪车平替”只是黄粱一梦?

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· 6月28日

理想新推出的L9可能无法承担起“豪车平替”的梦,或只是一个说给资本市场听的故事。

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理想L9,“豪车平替”只是黄粱一梦?

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图片来源@视觉中国

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文 | BT财经,作者 | 游璃

6月22日,一辆蔚来测试车从高处坠下,导致两名试车员死亡。新能源汽车陷入到是否安全的巨大争议之中。

与此同时,只会“数1”的理想汽车,第二款量产车终于姗姗来迟。

6月21日,李想在夏季发布会上官宣了原定2022年4月中旬开启贩售的理想L9。发布会中,理想高管对新车用尽溢美之词。李想承诺道:“理想L9是500万以内最好的家用旗舰SUV”,提及车型设计及性能参数时,“独创”、“极致”等关键词也频繁出现。

值得一提的是,理想L9定价虽比上一款理想ONE贵出十来万,但45.98万元的定价与其想要对标的宝马X7、奔驰GLS以及劳斯莱斯库里南等顶级豪车都还存在距离。也正因为此,不少媒体质疑理想只是在“碰瓷式宣传”,美股资深投资者陈达坦言,46万买对标库里南的车并不香,只会让他觉得自己“要醒一醒”。

无论如何,理想发布会已然招来许多目光。“新势力能平替豪华车吗”的微博词条当晚登上热搜,理想官方还表示由于会后L9预订火爆,理想APP“服务触发熔断机制”,进入紧急修复状态。当然,红火一片的背后同样有不少消费者质疑,“订单破万都能服务器炸了?这种企业做的车也能买?猛吹智能化搞出来的APP这种水准?”

“豪车平替”这个梦想,会只是理想的噱头吗?

01 饱和营销的真相

其实在理想夏季发布会开始前,理想L9已经预热了许久。

从理想官微可以发现,3月9日起理想就以每周一更的频率开始剧透发布会亮点内容,到了正式的发布会,比起介绍L9这款产品,李想更重要的任务变成了“灌输豪华理念”。

发布会后,理想的宣发还在持续铺开。根据云合数据公布的信息,与“理想L9”相关的多个词条在头条、快手、微博、抖音等平台的热搜高位都能看见,围绕L9预订及深度分析的消息更是铺天盖地。李想在台上更多的是积极鼓励大家,“开上库里南,奔驰GLS、迈巴赫、路虎、揽胜以及宝马X7等顶级SUV一同来试驾。”

比起砸钱买营销,直接对标高档名牌无疑是能够更快扩大影响力的方法,在这方面,完美日记是坊间都熟悉的一个例子。汽车行业分析师杨华峰认为,把李想这种从电动、舒适、智能、安全各个维度解构产品的方法总结为饱和式营销,多管齐下轰炸。这揭示着理想的野心,而宣发齐全的一系列设计,事实上也映射出理想深层的焦虑。

杨华峰指出,一个豪华品牌的诞生,往往背后有着几十甚至上百年的市场培育期,也叫做品牌塑造期,这个过程就是让消费者认可你的产品值这个价钱,理想L9在产品面世的同时,刚刚开始市场培育,能有多少消费者认可、买单需要时间来检验。

理想把步子跨得如此之大的底层逻辑很简单,从理想ONE出世到现在,新款发布间隔已有三年之久。同为造车新势力,相较于平均一年一款新车型的蔚来和小鹏,理想无疑乘坐在更慢的一趟列车上。

与此同时,在行业遭遇共同困境的时候,只有一款量产车可供选择的理想,需要对抗的危机又显得更为严峻。

受到疫情和上游原材料供给多方面影响,2022年开年以来,新能源汽车企业纷纷陷入了价格上涨和产量下降的漩涡。对比理想近一年的销量数据来看,曲线波动并不算小。去年年末创下14087辆的新高后,今年4月就以4167辆的数据跌入谷底,环比下滑62.2%。尽管理想在5月销量攀升到11496辆,但2022年以来,只有1月份销量达到巅峰的12268辆,而按照行业惯性来看,会受春节假期影响的1至2月本该是车企的销量淡季。

有媒体指出,理想这次推出L9上探40至50万价格区间,证明理想有了足够的品牌护城河。但美股资深投资者陈达无法同意这个观点,他认为依据中国汽车工业协会的统计数据,计算的是下单量而不是交付量,理想品牌力超过BBA显然是个悖论。“理想SUV在5月的销量进不了前十,BBA的X3和Q5都在它前面。”

乘联会数据也显示,2021年中国高端SUV销量排行榜中,特斯拉凭借Model Y列位榜首,销量16.99万,紧随其后的是宝马X3、奥迪Q5和奔驰GLC,三者销量十分接近,分别是14.97万辆、13.99万辆和13.59万辆。再往后看才到了理想,虽然排名第五,但9.05万的销量比起前四家差了一个量级。

正如陈达所说:“一个简单的思维实验,给你50万,你是买理想L9,还是买宝马X3,还是买奥迪Q5?影响你做出选择的,才叫真正的品牌力。”

02 豪车宣发只是噱头?

站在商业角度来看,靠话题出圈不是什么稀罕招数,但对于消费者来说,漫天营销必须匹配上足够优质的产品,否则很容易激起逆反。遗憾的是,花了大价钱买回家的理想L9很可能是“海报仅供参考”。

前述提到的理想多轮剧透中,官方提到了有关车辆的很多卖点。然而随着时间推移,更多人发现这一切可能都华而不实。资深汽车媒体人侯耀明就对照着理想的文案,一一驳斥了通稿说法。

侯耀明表示,第一,理想只是宣称自己拥有超越同级的车身扭转刚度,却没有公布具体数值,“超越同级”这个断言准确与否就是笔糊涂账。第二,所谓的高强度钢其实是个模糊用语,超过600兆帕的钢材在业内都被称为高强度钢,很多车企实际上已经在采用更高强度的材料。此外,“高强度钢和热成型钢的使用比例超过80%”的说法也不够精确,要作出精确判断还有待理想此后公布更确切的数值。

第三,理想L9还未上市,由理想宣布碰撞测试“水平优秀”不够可信。2021年,理想ONE在中保研测试中获优尚有大量网友质疑,L9的测试成绩自然会需要更多佐证。最重要的一点是,机械结构是否强大除了看材质以外,还得观察工艺和结构设计,材质不是唯一,也不是最关键的决定因素。理想用双铝合金防撞梁做宣传属于只谈材质,无法得出车辆耐撞的结论。而且双铝合金防撞梁势必会增加车辆的维修成本,这在中保研的维修经济性指数中会很难获得高分。

另一方面,理想45.98万元的定价往好了说是性价比极致,但是在市场上看却容易高不成低不就。雷科技CEO罗超就笃定:“我一直相信一句话叫做一分钱一分货,价格很低配置还不错的电视是会掉屏幕的。理想L9凭什么做到更少的钱,更好的体验呢?是因为其他车企都傻?还是当消费者傻?”

资深美股投资人Clark也认为,驾驶理想理论上不会有太好的体验。“才一个4缸1.5L的增程机,先是有转机械能,再转为电能,极限功率是113kw,驱动这么大一辆车会很吃力,驾驶感当然也不好。很多新能源汽车采用的电机可是130kw加200kw啊,功率差带来的感觉区别会很明显。”

理想宣传的卖点中,音响布局和视听体验也是非常重要的一部分。看好者认为定位“奶爸群体”的理想这一招出得精妙,但在意实用性的消费者群体中,反对的声音同样多见。

按照新能源车主牛智也的观点,理想的满仓屏幕并不属于创新。“造车新势力里,蔚来自研底盘域控制器,全栈自研自动驾驶,补能体系疯狂落地投入,电机,电池包,电控都是自研的,这才是有技术含量的基本功。”

不少消费者则认为,在家庭车里为小朋友配备太多屏幕有本末倒置之感,对眼睛视力的伤害也是不可估量。

03 寄望下一个“爆款”

理想只有一款车型,长久以来被网友戏称为“只会数1”

熟悉这家公司的人,几乎都会得出这个结论。理想从2018年10月发布到现在只有ONE这一款车型,除了中途推出过基于理想ONE改款的车型之外,理想一直只靠这一个产品活跃在消费者视野。

只看眼前的话,不可否认理想ONE有着极其强大的优势,因为这款产品倾注了全公司的技术和精力,近三年来ONE供养着理想庞大的团队,甚至将理想送上了美股市场。但长远来说,一款产品的成功背后有着研发、设计、市场风向等诸多因素加持,只押注一款产品会带来巨大的风险性。

受益于单一车型更低的研发及营销费用,理想在2021年四季度宣布实现盈利,单季度创收2.96亿元。财报电话会上,李想自信地说“理想汽车完成了从‘0’到‘1’的验证”,理想ONE已经表现出了一个爆款产品的能力。

可事实上,铅华洗净也是很迅速的事。2022年最新数据显示,一季度理想再度亏损,营收环比下滑9.97%,录得亏损1087万元。

亏损阴霾未散,其他方面支出却还在增加。

资深美股投资人Clark分析认为:“到目前阶段,电动车越来越成熟,差异化很小,口碑、服务还有品牌都会成为影响发展的重要因素。”这与业内不约而同增加研发投入的迹象正相吻合,截至3月31日,小鹏研发费用增长了128.8%,注重自研的蔚来同比增幅为156.6%。过去研发费用一向处于低位的理想,也把开支从2021年Q1的5.15亿元提高到13.74亿元,虽然与蔚来的17.61亿元还有差距,但不难预测,未来很长一段时间内,新能源汽车都将靠着研发抢占市场。

在越来越拥挤的赛道里,理想一直被业内人士视作“四不像”。理想L9还在停留在“增程玩法”,增程式动力系统主要由电池、增程器(汽油发电机)以及电机组成,说白了增程式车就像是电动车带了一个加化石燃料的充电宝,也被网友戏称为披着新能源外衣的混动车,这在无形中也削弱着理想的长期竞争力。

正如Clark所说:“40-60万这种级别的电动车,很多都是原来BBA和保时捷车主买的,家里有了豪华油车会再买一辆增程式的四不像?纯电和纯油一定是最优选,增程只会是过渡模式,很多消费者选电车是为了电车安静和保养简单,倒是那些家里有了一辆车的为了新能源牌照,可能会考虑理想。”

理想最大的危机也源于此。根据相关政策要求,2023年起理想汽车在上海就不能再用新能源汽车指标购买,再加上混合动力一直得占掉燃油车指标的北京,理想半年内会在两个超一线城市迎来大量流失。投资人陈达说,这就是他不看好理想的原因。

总的来说,理想L9大概率不会是接过理想ONE荣光的下一个爆款,冲刺更高端市场定位的征战,极有可能刹羽而归。6月22日蔚来的坠楼事故再一次引发市场对新能源汽车的讨论,消费者势必会对理想这款打着“豪车平替”旗号的L9更多质疑。

在质疑声中走得更远还是就此没落?理想的前路,仍然布满荆棘。

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