业绩下滑的分众,难成真正的大众传媒

翟菜花专栏

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· 6月27日

你喜欢电梯广告吗?

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业绩下滑的分众,难成真正的大众传媒

00:00 13:03

图片来源@视觉中国

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文|翟菜花专栏

分众传媒,作为在全球范围内首创梯媒广告场景的企业,在资本市场极其活跃。

据天眼查APP显示,分众传媒成立至今已经过13轮融资。在二级资本市场,2005年分众传媒在成立两年后赴纳斯达克上市,成为首家在美上市的中国广告传媒股。2013年分众完成私有化,2015年回归A股,市值一度突破两千亿,成为中国传媒第一股。

去年下半年,分众传媒传出赴港上市的消息。到了今年,又发布公告称拟分拆所属子公司至韩国证券交易所上市。

不过,近段时间二级资本市场对分众传媒似乎并不太看好。据雪球网显示,分众传媒(SZ:002027)今年以来股价已将下跌22.10%。

在这个注意力越来越分散的时代,品牌越来越难做,流量越来越难找,营销对于企业来说越来越重要。分众独创梯媒广告场景,并逐渐发展为梯媒广告小龙头,为何二级资本市场对分众传媒股价反响不大?

细分赛道的“大众传媒”

伴随着全国性报纸、无线电和电视的广泛应用,世界开始出现高效的大众传播媒介,全国性、全球性的品牌开始出现。受益于彼时人们获取信息渠道有限,大众传播媒体的高传播度,以及部分媒体的权威背书,大众媒介是塑造品牌的必要条件。

国内最后的大众传播媒介福利,是在移动互联网时代到来之前。

“家中常备...”“今年过节不收礼...”“小葵花妈妈课堂...”等广告,都是大众传播时代人们对电视媒体广告的独有记忆。在2009年11月举办的央视招标大会,《天气预报》全年广告收入就超过2亿元。

随着移动互联网时代的到来,媒介逐渐碎片化,人们的注意力被多种媒介分散,企业凭借大众媒体就能塑造品牌的时代已经成为过去式。

分众传媒在2003年首创电梯媒体,本质上是像滴滴优化出行市场一样,梯媒的出现优化了电梯小广告市场,让电梯广告场景脱离牛皮癣式的小广告,进入到主流广告主的视野当中,扩大了市场。

进入媒介碎片化时代之后,电梯媒体作为一个细分的广告场景,价值逐渐显现。

一方面,电梯广告具备场景优势。

电梯是人们每天必经的场景,触达主流人群,频次高且获取流量容易。相较于在人们有目的性的场景中插入广告,如以获取内容为目的的短视频平台、长视频平台,对人们造成的干扰较低。且电梯广告能24小时曝光。

另一方面,电梯广告具备成本优势。

梯媒的上游是集中度较低的物业服务商,分众、新潮等梯媒企业具有较强的议价能力。而其他广告媒介,插入广告的成本较高。例如长视频内容平台需要先通过内容获取流量,继而通过广告变现。

还有就是,梯媒的广告效果好。

由于人们在电梯内时间并不长,所以大多数广告都是几秒钟的洗脑广告,或是采用经典的洗脑旋律歌曲,或是几句广告词重复播放。在高频接触电梯场景与洗脑式广告的双重加持下,人们对梯媒广告的记忆数较高。

据凯度研究对不同媒体广告类型的调查现实,在各媒体渠道广告平均记忆数量一项中,电梯广告以3.29个位列第一。

传统大众媒介上的展示类广告塑造了很多品牌,而以展示类广告为主的电梯媒体,在细分赛道中承接了部分大众媒体广告特点,如传播度广、记忆性高等,成为媒介碎片化中细分赛道中的大众传媒。

“头大声音好,唱吧K歌宝”、“奶酪就选妙可蓝多”、“高级女人,用高级的,ULIKE蓝宝石脱毛仪”等洗脑广告接替旧时代的洗脑广告成为人们对品牌广告的新记忆点,梯媒也成为品牌塑造的一个重要营销渠道。

“小龙头”挡不住业绩下滑

分众在梯媒领域具备先发优势,其曾在2006年-2007年经过一系列收购,拿下中国95%的梯媒市场份额。后来虽然有挑战者入场,但一直保持着先发优势,占有不错的广告主资源,是梯媒广告行业中的“小龙头”。

得益于梯媒广告的优势,分众的成绩还是很不错的。

根据分众的财报数据显示,2021年分众传媒毛利率为67.53%,重新回到2018年前70%上下。2021年前三季度实现营收111.48亿元,同比增长41.56%,归属于上市公司股东的净利润为44.23亿元,同比增长100.81%。

截至去年7月底,分众电梯电视媒体中自营设备约75.6万台,电梯海报媒体中自营媒体约170.8万个,覆盖国内105个城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、印度尼西亚等国的30多个主要城市。

不过,最近分众的业绩却开始下滑。

根据分众传媒发布的2022年一季报显示,一季度,分众传媒实现营收29.39亿元,同比下降18.19%;净利润9.29亿元,同比下降32.12%。

其实,分众于2021年第四季度业绩就出现下滑现象。2021年第四季度,公司单季度主营收入36.88亿元,同比下降12.63%;单季度归母净利润16.41亿元,同比下降8.93%。

导致业绩下滑的原因有很多,最直接的原因是广告主的营销预算下降。

在疫情反复经济局势不明朗的情况下,广告主的收入变少,这导致企业尽可能的开源节流,而营销预算往往是最先被砍掉的那一部分。同时,去年前两个季度还有在线教育广告,在双减政策下分众失去在线教育广告收入,对于业绩也有一定程度上的影响。

而除去广告主支出下降对分众业绩的影响之外,分众所在的电梯广告赛道似乎也已接近天花板。

一方面,电梯场景接近饱和。分众在与新潮传媒的竞争中,将电梯内部三面墙加一门侧,还有等电梯时电梯门口的两侧墙壁,皆被开发放上广告位,场景内没有新的曝光点可开发。

另一方面,分众传媒在与新潮传媒的点位竞争战中,一二线城市的电梯位置基本已经达到饱和,三四线城市成为新潮传媒与分众传媒争夺的焦点。

但从分众传媒点位变化来看,盲目扩张并不一定能起到好的效果,目前分众传媒已经有所优化。据公开的数据显示,分众传媒2018年电梯广告设备总量达到263.9万台,到了2021年上半年,已经下降至237.8万台。

可以看出,盲目扩张的点位并不能成为梯媒广告的营收增量。

还有就是,分众传媒的展示类广告具有局限性,展示类广告更多是为了增加品牌的知名度,如今在广告主心中的地位不如效果类广告。

在互联网广告业的发展过程中,展示类广告向转化率更高的效果类广告发展。效果类广告的转化链路短,消费者“所见即所得”,能通过广告直接产生购买,例如直播带货就可以视作效果类广告的一种形式。

效果类广告能直观的让广告主看到收益,也因此在疫情导致的宏观经济不明朗情况下,获得企业的青睐。

分众传媒虽是行业中的龙头企业,但也因大环境、行业赛道等影响,出现业绩下滑现象。

并不亲民,何处破局

相较于长视频开头前的广告,梯媒广告确实是低干扰,并不妨碍人们乘电梯,但也有人不这么想。

电梯里面本来是安静的,后来出现了海报广告,再后来出现了洗脑投屏广告。电梯内部空间广告位的饱和式开发,让人们连乘电梯时都要接受营销信息的轰炸,广告的泛滥无疑影响着人们的生活环境。

而洗脑投屏广告的泛滥,也会进一步降低电梯广告的价值。当人们刚开始看到洗脑式的广告时,可能会感觉这品牌广告创意真不错,当这类广告越来越多时,就可能会产生厌烦情绪。

同时,很多电梯广告针对人们的痛点,极易激发人们的焦虑情绪。

在2020年,可以在电梯中见到这样的场景。一家人进电梯,左边是针对女性的医疗美容广告,右边是针对男性脱发的植发广告,中间是针对孩子的培训班广告。

广告精准吗?精准。能带来转化吗?或许可以。人们有什么感受?真的焦虑。

另外,广告内容也成为分众的一大隐患。

今年2月份,ULIKE脱毛仪的“没有蓝宝石我不脱”的广告出现在各大小区、写字楼的电梯广告中,该广告由隶属于分众传媒的上海定向广告深圳分公司发布。根据深圳市场监管局调查显示,“没有蓝宝石我不脱”违反了《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定,对分众传媒子公司做出了51.5万元的罚款。

信息轰炸、洗脑式广告、散发焦虑、低俗内容等,让梯媒的广告价值一降再降。法律与上游物业服务行业也在削减这分众的营收空间。

《民法典》与《物权法》中,明确规定物业贩卖点位的锻体广告收入属于业主共有,业主有管理电梯等共有部分的权利。2021年,北京就拆除了多个社区内的梯媒、快递柜等侵占公共资源的项目。

上游物业服务行业中,碧桂园收购广告公司城市纵横,依靠自身的房地产产业,自主管理碧桂园项目的电梯广告点位。随着多家房地产开发商入局物业服务,电梯广告这一生意必然会被更多的房地产开发商盯上,即使不像碧桂园一样亲自下场,上游物业服务的议价能力也会上升。

梯媒广告受限于广告主的预算,受限于线下点位,受限于法律、上游企业,受限于内容,多处受限的分众并不太好寻找新的破局之处。

从目前的动作来看,分众一方面拓展影院业务,但由于大环境电影业难复苏,影院业务在分众的营收占比并不高,去年三季度,占比仅为7.61%,还是在有暑期档的情况下。

另一方面,分众选择了出海。在韩国经过初期拓展的亏损后,2019年实现盈利,今年公告宣布分拆子公司在韩国单独上市,或许是为了发展韩国出海业务。分众也在进入印度尼西亚、新加坡、泰国等市场,但泰国、印尼尚处于亏损状态。

分众的破局,暂未带来太多实质性的增长。

结语:

梯媒广告场景,确实具备大众传媒的一些特点,是品牌做线下展示类广告不可或缺的一个营销渠道。但“小龙头”分众传媒也挡不住行业下行的趋势,出现业绩下滑,且过于饱和的点位,过于洗脑的广告,也难以让大众接受。

另外,梯媒广告门槛并不高。新潮传媒也获得多轮融资,曾在与分众的“电梯大战”中,将分众传媒的毛利率打到45.21%。如今新潮在110个城市拥有70万部电梯智慧屏,时刻在挑战分众在梯媒赛道中的地位。

“小龙头”分众传媒,过得并不怎么好。

本文系作者翟菜花专栏授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 这个公司干啥来啊

    2022-06-27 20:13 via android
  • 个人不喜欢电梯广告,无感

    2022-06-27 18:09 via pc
  • 回复

    想成为大众传媒,比较出名才行

    2022-06-27 17:20 via android

Oh! no

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