雪糕刺客,谁能杀进决赛?

深眸财经

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· 6月26日

火爆成了“人从众”,钟薛高、伊利、蒙牛、茅台们,都瞄准了雪糕的高端之路。

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雪糕刺客,谁能杀进决赛?

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图片来源@视觉中国

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文 | 深眸财经,作者:高藤

酷暑已至,雪糕的讨论热度持续上升,尤其是围绕国产雪糕价格的。

“警惕雪糕刺客,千万不要轻易拿不认识的雪糕,会变不幸!”这是网友们在名为“当代雪糕的价格有多离谱”的微博话题下,发出的“警告”。

甚至因此,“雪糕刺客”一词也变得广为人知,专指那些隐藏在广大雪糕里面看起来平平无奇,但当你拿去结账时,会用它的价格往你心口上刺上一剑的雪糕。‍‍

在对“天价雪糕”铺天盖地的声讨之下,我们确实值得冷静思考一下:谁在助长天价雪糕肆虐市场?瞄准高端市场的“钟薛高们”真能从网红走向长红吗?它们又能否真正威胁到老牌雪糕的市场地位呢?

01 天价雪糕,口碑与销量“割席”

天价雪糕的风,最先由文创营销掀起。          

自钟薛高凭借中国风的瓦片造型在雪糕市场卖出15元的高价之后,其他品牌便开始争相效仿。伊利须尽欢、故宫“脊兽”等的售价,均在10-20元的价格区间里。  

文创之后,IP联名也不甘示弱。东北大板和某热播剧联名的“大尾巴鱼雪糕”,售价同样达到里10元+。          

很难想象,过去一度被消费者贴上“雪糕界爱马仕”标签的梦龙,居然会在与国产雪糕的价格较量上败下阵来。毕竟涨价过后的它,也才刚刚达到10元。          

另外,大火的盲盒营销也没被遗忘,哈根达斯出的盲盒冰淇淋,单盒售价就高达43元。          

不仅天价雪糕持续涌现,活在不少年轻人“童年回忆”里的雪糕,价格也在上涨。像绿色心情和苦咖啡,都已经涨到了3.5元甚至4元一支。          

关于国产雪糕价格为何上涨,很多文章已经指出了缘由:一个是雪糕原材料成本上升波及到了雪糕价格。再一个是高价雪糕出现后,受利润驱使,线下渠道如便利店和商超等更愿意上架高价雪糕。这就导致,绿色心情和苦咖啡这样的雪糕,不得不靠涨价来维持市场。

雪糕的利润高,从伊利身上就可见一斑。作为连续27年稳居行业第一的雪糕品牌,伊利2021年的冷饮产品毛利率达到了40.27%,而这一数据在2015年为36%。          

受外部环境影响造成的小幅涨价,多数消费者自然会表示理解,但对从诞生起就能卖出10元+天价的“钟薛高们”,大家显然不愿意那么宽容,这也就出现了文章开头所述,网友对天价雪糕的声讨。          

现如今,提及国产天价雪糕,必定少不了钟薛高的身影。这个诞生自2018年的新兴雪糕品牌,旗下产品售价均在10元以上,从一开始就在极力彰显自身的“高贵”。其当年双十一上线的售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕更是引起了不小轰动,被称为“雪糕界的爱马仕”。          

只是,同样都是雪糕,钟薛高何以能有如此高的定价?真的是因为原料昂贵吗?          

钟薛高在原料上的确更舍得下功夫。厄瓜多尔粉钻雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子,连棒签都是以秸秆制作的。          

即便如此,这款雪糕的成本也很难达到网传的40元。据业内人士分析,这个40元背后,包含了很大比重的营销成本。而“40元的成本,2元的制造成本,38元的营销成本。”也早已成了网友对钟薛高定价高的调侃。         

也正是因为售价过高,只要是出现钟薛高的地方,就少不了网友们的吐槽。即便钟薛高的部分口味得到了网友的认可,但更多人对该品牌的印象依然是“死贵”、感觉被坑了”。

然而,一个比较割裂的点在于:天价雪糕的口碑似乎并不好,但销量却意外的并不差。

须尽欢在天猫伊利冰淇淋旗舰店上线的首日,就完成了32万元的成交额,首月成交额达131万元。蒙牛去年与环球度假区携手打造的小黄人冰淇淋,单店日销售额超过12万元。          

网友们骂声最大的钟薛高亦是如此。前面提到的66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,2018年双十一期间,2万支在15小时内被抢购一空,占据了天猫冰品类目10%的销售额。          

公开资料显示,钟薛高2021年的年销售额达到了8亿元,比2020年增长了整整一倍。而且,据钟薛高官方对Tech星球给出的回应,截止今年5月,钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。          

故而,在《深眸财经》看来,天价雪糕品牌之所以会越来越多,一个不可忽视的原因是品牌们看到了它们背后的高销量,认为天价雪糕是具备消费市场的。          

至于是哪些人在买呢,其实无可厚非——以Z世代为代表的年轻人。          

根据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》,我国冰淇淋市场的主要顾客群年龄集中在13-29岁,且消费场景已经从单纯的消暑解渴,向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。          

换句话说,尽管天价雪糕价格贵得离谱,但在文创、IP联名以及拆盲盒等年轻人喜爱的营销方式加持下,依然会有人愿意乖乖掏钱。          

身边在追某热播剧的Lily告诉《深眸财经》,她会买“大尾巴鱼雪糕”就是因为看了剧,“虽然贵了点,但这个鱼的颜色和造型都很好看啊,就当支持一下喜欢的剧了呗。”          

02 国产雪糕冲高端,有未来吗?

回到市场来看,与其他国家相比,我国的雪糕市场仍有较大发展空间。                

2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,预计2021年有望超过1600亿元,稳居全球第一;从人均消费量来看,我国人均消费雪糕仅2.5公斤,日本是中国的4倍,美国是中国10倍。                

也正是因为市场尚有发展空间,加上雪糕相对诱人的盈利空间,导致想来分一杯羹的品牌越来越多。尤其是天价雪糕品牌。                

这之中,就包括前段时间引起不小轰动的两位跨界选手:贵州茅台和恒顺醋业。它们要么有了不俗的市场表现,要么在产品立意上志存高远。                

茅台和蒙牛联名出品的茅台冰淇淋,在“i茅台”App上线销售首日,销量就超过4万个,销售金额逾250万元。线下的茅台冰淇淋旗舰店开售7小时,销售额突破20万元。        

恒顺醋业的冰淇淋则是以上世纪六十年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素,推出了香醋味、黄酒味、酱油芝士味三种口味。据了解,恒顺的这三款产品目前只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖,标价每支18元。                

可以肯定的是,尽管推出的都是雪糕产品,但茅台和恒顺瞄准的显然都是背后的年轻人。                

从去年2月茅台发布“上头神曲”《OhIt‘sMoutai》,到今年3月茅台推出“i茅台”吸引大批年轻人加入抢茅台热潮,都可见茅台对于年轻市场必争的决心。而雪糕作为以年轻人为主要消费群体的赛道,自然也就成了它的不二之选。                

那么问题来了,天价雪糕品牌越来越多,是否意味着国产高端雪糕有望从网红走向长红呢?                

答案是,可能没那么容易。                

年轻人虽然是雪糕的消费主力,但品牌忠诚度并不高,他们愿意和所有感兴趣的品牌“双向奔赴”。这就意味着,国产高端品牌仅凭营销噱头很难长久抓住年轻人。                

不可否认,以Z世代为代表的这批年轻人,一定程度上推动了雪糕属性的转变,从过去单纯解渴,演变为现在的文化认同和社交共享。这也是一些天价雪糕品牌的营销套路依然能奏效的重要原因之一。                

就以文创雪糕为例。景区的文创雪糕同质化已经越来越严重了,样式像冰箱贴,口味和三四块的雪糕也差不多,但就是因为融入了景区的文创元素,售价就能十五元起步。偏偏愿意买账的人还不少。                

身边有朋友告诉《深眸财经》,他在西北旅游的时候,碰上有游客在车上玩许愿游戏,愿望就是期待自己能吃上莫高窟的九层楼雪糕。                

但年轻人甘愿被品牌营销抓住,却不代表他们甘愿忠于某一个品牌。京东零售集团CEO徐雷很早就说过,年轻人对品牌的忠诚度是极其低的。                

诚然,钟薛高在尽力扭转雪糕消费的时令性限制,通过开辟雪糕的家庭消费场景等形式,延长其消费周期,但这显然是个漫长的过程。在那之前,雪糕品牌想单靠噱头留住年轻人,是很难的。天价雪糕品牌,更可能情况是,依然要向“生命周期更短”的现实低头。      

要想改变这一现状,这些天价雪糕品牌仍需回归初心,在产品品质上多下功夫,才更可能延长产品生命周期。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,单从价格来看,高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看,这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头,其实很难支撑品牌的可持续发展。                

03 留给“钟薛高们”的时间不多了

具体到品牌来看,《深眸财经》认为,聚焦高端市场的“钟薛高们”,其实要比仅推出高端雪糕子品牌的“蒙牛伊利们”危险得多。

前面提到,钟薛高去年的年销售额达到8个亿,作为新品牌固然表现不错,但与蒙牛伊利这样的老前辈相比,依然存在较大差距。        

据这两家企业财报显示,2021年,伊利冷饮业务实现营收71.61亿元,同比增长16.28%;蒙牛冰淇淋板块2021年营收为42.402亿元,同比增长61%。        

因为“财大气粗”,这两大品牌还在不断收购品牌、投建工厂。蒙牛收购了东南亚冰淇淋领先品牌艾雪, 伊利则是在印尼投建了单体最大的冰淇淋工厂。        

蒙牛伊利的冷饮业务之所以能抗住行业发展周期,一方面源自它们早已搭建起的品牌矩阵。即便高端雪糕失去市场,它们也能凭借巧乐兹、绿色心情等品牌在市场长红。另一方面,则是“钟薛高们”短时间难以匹敌的渠道能力。        

伊利很早就通过“织网计划”等战略开始了渠道建设,2020年底,伊利在全国就已有600多万个终端网点。这种优势,也渗透到了下沉市场,伊利在乡镇村网点达近109.6万家。        

当前,伊利冷饮最占优势的渠道是依然是传统经销商渠道。去年开始,伊利冷饮事业部还通过投放冰柜等方式,持续提升渠道能力。        

显然,这是依赖单一高端产品、渠道能力不足的“钟薛高们”难以匹敌的。        

而聚焦到钟薛高来看,其与前段时间热度很高的蕉下同属新消费品牌,它们面临的困境其实是相同的——高营销难以支撑高增长。

蕉下将本来三五十一把的伞卖出两百多的天价,还赚得盆满钵满,背后是逐年上升的营销费用。根据其招股书,2019-2021年,蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占收入的32.4%、40.7%和45.9%,呈逐年上升趋势。        

钟薛高尽管尚未公布具体的营销费用数据,但其自上市起就尤为重视营销。有业内人士透露,钟薛高小红书的相关笔记2万余篇,每篇价格在200到上万元不等。另外,钟薛高还不间断地与泸州老窖、五芳斋等品牌联名,这也是一笔不小的费用。        

换句话说,钟薛高能实现年销8亿,离不开高企的营销成本。        

而这种高利润、高营销的新消费品牌,已逐渐不受市场和资本待见,整个新消费市场,其实在不断降温的。        

典型案例是前两年风光无两的完美日记。其不仅市值已缩水97%,也没能在今年的618获得原有的声量。“Nint任拓所”统计的天猫618彩妆香水类目销售额榜单中,国际大牌占据着绝对优势,本土品牌仅有花西子与彩棠入榜,并未出现完美日记。        

完美日记今年一季度发布的财报显示,其母公司逸仙电商将营销成本砍为同期6成,营收便随之下滑38.30%。可见,完美日记的高增长背后,仍由高营销作支撑,一旦营销收紧,增长的泡泡就被吹破了。        

长远来看,对“钟薛高们”而言,尽快修炼内功,让产品品质对得起高频的营销和离谱的高价位,才更可能在市场站稳脚跟。        

04 结语

从1926年的“美女牌”棒冰诞生至今,我国雪糕行业已历经近百年的发展。哈根达斯在国内市场的失势,意味着国产雪糕已经找回了主场优势,博回了面子。但随着围绕天价雪糕的讨论越来越多,雪糕行业的新一场战役俨然也已打响。        

眼下,国产雪糕在营销、原料以及价格上都越来越卷,尽管消费者吐槽接连不断,但从刺激整个雪糕行业的发展活力来看,其实也未尝不是一件好事。(本文首发钛媒体APP)

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  • 钟薛高贵也有人买

    2022-06-27 14:50 via iphone
  • 市场监督局都发文件了,雪糕不明码标价不合法

    2022-06-26 22:22 via pc
  • 国产雪糕走高端雪糕路线还挺难

    2022-06-26 21:56 via android
  • 大厂们都来凑热闹了

    2022-06-26 19:59 via pc
  • 夭寿了,雪糕刺人事件

    2022-06-26 18:47 via h5

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