关于东方甄选的两种猜想

毒眸

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· 6月26日

现在还不是下判断的时候。

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关于东方甄选的两种猜想

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图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸,文 | 陈首丞,编辑 | 张友发

曾经不被看好的新东方直播,这段时间重新成为话题中心。

6月10号开始,新东方旗下直播间东方甄选,凭借“方老师”董宇辉的妙语连珠频频出圈,直播间内不断增长的人气助推GMV节节攀升,1个月内,东方甄选直播间GMV达5.52亿,远超此前两个月还不到500万的成绩。

流量不断涌入、新的热搜和名场面不断被制造,董宇辉的爆火引来了一系列的连锁反应。截至毒眸发稿前,东方甄选抖音账号粉丝量已达1933.5万,与抖音带货顶流“交个朋友直播间”1958.8万的粉丝体量,仅一步之遥。

东方甄选的爆红,让下一个疑问随即提上日程:他的火爆是可持续的吗? 

在一些观点看来,新东方代表了当下直播电商内容进化的一种可能性,因此将会无往而不利。另一种观点,则倾向于认为新东方只是搭上了抖音流量的顺风车,一些深刻且无法避免的危机还存在。

有趣的是,在股价高涨的关键节点,资本市场也表现出两副面孔。一方面,以国泰君安为代表的部分国内投资机构开始增持看多新东方;另一方面,腾讯、摩根大通为代表的资方开始大规模减持新东方股票,在高位脱身。

来自二级市场两种完全不同的态度,也表明新东方与其旗下的东方甄选来到了自转型后的关键节点。关于未来,市场有两种完全不同的猜想,而现在,还不到下判断的时候。

猜想1:内容进化的可能性

一种猜想是,东方甄选的成绩代表了抖音直播间内容进化的可能。 

首先要明确的一个概念是,东方甄选成功的要诀,仍是在内容电商的路径上再走了一步。所谓内容电商,就是以做内容的方式去做电商,通过将内容变得更加精彩的方式,来吸引用户进入直播间,最终转化为成交量,贡献GMV。 

体现在大主播身上,就是打造节目效果、产生爆梗、制造传播度。早年间,李佳琦独特的口红营销,和他的“偶买噶”“买它”等等话语,都是内容营销的方式之一。出众的节目效果最终吸引到用户和流量,再用完善的供应链体系将用户留住,转化为长久的购买力。

不过,在直播电商行业早期,内容营销的范例仍显得较为短平快、低格调。李佳琦薇娅的直播尚且只是一口一个“宝宝们”,而到了抖音快手等下沉市场,以辛巴为代表的抖快网红,则擅长用剧本演戏等方式来给“老铁们”谋“福利”。

“给我把价格打下来”“我自掏腰包给家人们谋福利”等看起来“反智”的话术正是在当时被制造出来。 

在这样的语境里,既然直播间中的内容仍然显得不够,那就有人开始打起了“内容进化”的主意。 

一方面,是从零起号的新主播,用做短视频的逻辑做直播,通过将短视频中的吸睛内容复刻到直播间来迅速吸引粉丝,譬如在直播间上演清宫剧的“佰草集延禧宫正传”,通过做内容的方式短时间内吸引到了很多来直播间看戏的观众,直播的同时在线人数高涨,也引来了一时间的繁荣。

又比如,以美女蹦迪带货玩梗出名的“美少女嗨购”,通过蹦迪跳舞的方式吸引流量,用户无论有没有购买欲望,看美少女跳舞总是可以的。这一定程度上增加了直播间的场观,挖掘了更多的潜在消费者。

 美少女嗨购go直播间

不过,这种内容形式本质上仍在抖音电商的存量逻辑中作战,也引发了更为严重的问题:商家的目的是为了卖货,但吸引来的流量并不为了买货。据新抖数据,美少女嗨购近30天的成交总额仅为24.51万,佰草集延禧宫正传则为45.23万。 

另一方面,则是将传统的综艺形式与直播带货做结合。在海量的直播内容的基础上,简单直接地打造相比短视频内容更高阶的“综艺”形式,来对传统直播带货形成降维打击,进一步吸引用户注意力,同时形成自有内容的护城河。

但综艺的观看场景与传统直播的场景又产生了明显的区隔,直播间内的重复直播可以做到日复一日,精品化的综艺要怎么做到高密度地带货?更何况,在内容成本急剧上升的情况下,直播带货的ROI也更加不可测算。

彼时,一些进军直播带货的明星,也将自身的特质与直播间做了结合。李诞在《脱口秀大会3》决赛播出后的节点,在直播间与罗永浩搭档用讲段子的方式边说脱口秀边带货。

有MCN也曾为汪涵打造过专属直播间,汪涵会在卖货的同时介绍一些产品的历史渊源乃至文化底蕴。巧合的是,后者正是如今新东方直播间的卖点。

新东方半年前的冷寂和如今的火爆,都诞生在这样的逻辑里。一方面,虽然新东方号称是“最有文化的直播间”,但在直播内容日益内卷的时代,新东方缺少一个能够让人关注的“关键点”,“双语直播”的形式,让新东方被人看到。

另一方面,新东方的“文化”相比于专业的PGC内容,要更加信手拈来一些。PGC内容总是离不开刻意的设计,而新东方的UGC形式更加自然贴切,也就更能靠近观众的情感,最终激发购买欲。

当然,在数据上,新东方虽然同样吸引来了很多“不为买货只为看直播”的用户,但凭借其有趣的知识内容使用户停留时长大大提升,总体提升了卖货的GMV,增加了流量的效率,最终成就了直播间的爆发性增长。

猜想2:抖音流量的顺风车

但大量投资机构集体撤资,表明了市场的另一种态度。

据新东方公开财报显示,其2020年营业收入为35亿美元,而东方甄选如今半个月的GMV就达4亿,若势头能够保持,其一年的收入也有近百亿人民币,已经与新东方此前半年的收入相差无几。

但一部分人对销量的可持续性持悲观态度。这些观点认为,新东方只是乘上了抖音流量的顺风车,而抖音擅长“造神”,也擅长将神流放,短暂的爆红,并不能保证长盛不衰。对于需要长远做生意的“东方甄选”来说,不稳定是危险的。 

新东方主播董宇辉在接受界面新闻采访时也坦然表示,“我之前也这么努力,但之前咋没火呢?”他将自己成功的部分原因,归结为运气。

流量来的原因并不那么无懈可击,新东方在当下也缺少能够将流量长期留下来的能力。

前不久便有消息曝出,有用户收到了新东方寄送的桃子,但却烂了好几个。沟通后,用户得到了来自东方甄选的全额赔付。

虽然该事件并没有形成严重的品牌危机,但一定程度上也暴露了新东方的问题:农产品和供应链体系没能打通。据了解,新东方目前仍然在以帮助品牌带货为主,甚至发货客服等职能模块,均由品牌方承担。

事实上,以水果为代表的农产品销售一直是一个难题,李佳琦就曾表示,绝对不会带货生鲜水果,因为生鲜水果易于腐烂,用户很难收到满意的货品。而每日优鲜、叮咚买菜等主打“卖菜”生意的社区团购巨头,同样因为这一难题亏损严重。 

东方甄选虽然以“助农”为本,但若本身不具备完善的供应链体系,就不得不面临易于腐烂的生鲜水果一再出现,即使新东方能够每次“包赔”,在品牌危机上不至于“翻车”,也将不得不应对赔付客户带来的亏损,这在商业价值上,是不划算的。事实上,在该事件曝出之前,就有业内人士表示:东方甄选应该立即重组供应链团队,不然最近的爆红就是昙花一现。 

同时,新东方的爆火并没有解决直播带货依靠头部主播的本质危机问题。据多家媒体报道,美腕和谦寻都曾谋求过上市,但也都面临相似的质询:公司如何打造另一个头部主播?如何摆脱对头部主播的过度依赖症?

事实上,谦寻、美腕并没有给出很好的答案,此前上市又退市的如涵,还是明晃晃的前车之鉴。在李佳琦和薇娅停播之后,谦寻和美腕的商业价值,立马大打折扣。而交个朋友虽然在切割罗永浩后交易额有所下滑,但整体带货额仍在抖音名列前茅。

事实上,头部主播难以掌控几乎是业界的普遍难题,一位从业者在跟毒眸(ID:DomoreDumou)交流时甚至直言,最好的方式就是两种:一种是不让主播做大,另一种是跟主播绑定成为男女朋友关系。

但这两种方式,在董宇辉身上显然无法成立。短期来看,尽管董宇辉本人表达出了对新东方相当的感情,俞敏洪也通过赠与股份的方式给予了董宇辉相当的回报,但长期看来,过于依赖个人的生产力,仍具有相当的不稳定性。

最重要的是,第一种猜想所认定的“内容进化的可能性”,也没能得到广泛的认同,不少人更是直言不讳称之为“昙花一现”。其最大的问题还是,董宇辉和新东方本身存在太多的特殊性,再好的文案加持和再特殊的带货形式,都比不上教培行业一年以来的悲情色彩,这种情绪和文案结合最终引导成了交易额。

情绪回落之后,新东方还能保持这一增速吗?事实上,东方甄选的直播间销售额和观看人数都开始直线下滑,已经不及高峰期的一半。在一些直播切片的评论区,不少人开始厌倦起了东方甄选有意无意的营销,更有人“眼尖”地发现,曾经信手拈来的文案和带货词,如今有可能是被制造出来的。他们怀疑董宇辉在直播时开始频繁观看提词器,为了迎合观众的需求批量制造名场面。

而这,又让董宇辉式“内容进化”回到了PGC式的逻辑里,当那些诗和远方是被刻意制造出来让你买东西时,诗和远方还具有吸引力吗?消费者正在用脚缓慢投票,而新东方目前也没有很好的解决方案。

后四大天王时代

目前来看,这两种猜想都有其合理性。

第一种猜想的合理性在于相信增量市场的广阔空间。直播电商行业目前仅有3.64亿的用户规模,那挖掘剩下的6亿用户,也并非不可能。而以东方甄选为代表的“文化直播”,正是撬动这一批用户的最佳支点。 

第二种猜想的合理性,则基于直播电商行业本身的问题和新东方选择农产品带货所面临的天然沟壑。这使得新东方做直播,需要战胜比其他MCN更多的困难。而新东方是一家半路转型的公司,并不具备直播电商机构的基因。

当然,有一个信息是可以确认的,在辛巴淡出直播间、薇娅遭封杀、李佳琦停播、罗永浩退出交个朋友管理层的关键节点,东方甄选和董宇辉站出来,起到了扛大旗的作用。

在市场缺少头部的后四大天王时代,抖音仍需要一个头部。而董宇辉,成为了被选择的“the one”,并凭借其出众的学识和密集的知识征服了用户。

当然,这样的招数抖音已经玩了无数次,在董宇辉之前,刘畊宏才刚被捧成7000万大V,在这之后有王心凌,在这之前有张同学。如今,这些人已经不在大众乐于讨论的空间之中,逐渐失去话题的中心。

人们总以为自己自发地向这些人物投射了爱,但往往逃不过算法的精密设计。董宇辉能长期火下去吗?质疑要比确信更多。或者,很快,抖音将会诞生下一个“董宇辉”。

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 直播也是需要内容的

    2022-06-27 18:22 via h5
  • 文化人直播就是不一样,不只是买买买

    2022-06-27 17:48 via pc

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