图片来源@视觉中国

文｜竞核

纵使很多地区都已环绕在35度的高温下，但“寒冬”一词似乎仍在笼罩游戏圈。

2022年，“架构调整”、“被毕业”成为游戏从业人员集中面临的问题。归结原因，很多人认为主要是受大环境、游戏版号等影响。

从产品层来看，今年上半年除了《文明与征服》《深空之眼》短期爆发外，跑出来的精品游戏屈指可数。对此，有人认为核心在于产品，有人认为关键在于营销。

坦白说，二者并不矛盾，更多是相辅相成。当然，产品出货数量、质量的不足，一定程度也会降低广告主预算，减少在买量市场的投入。

图源：热云数据、七麦数据、竞核研究组

结合热云数据手游买量报告以及相关数据显示，Q1国内手游买量市场相较同期有所下滑，4-5月基本维持上个季度表现。

另一方面，自6月7日版号二次发放以来，游戏产品投放趋势有所增强。但就整个上半年来说，受多方面因素影响，游戏买量市场规模有所缩减。

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字节腾讯把控流量，阿里成大客户

放在过去，很多人会将流量平台可划分为：腾讯系、百度系、字节系、硬核联盟等。

可时过境迁，一切已然不是曾经的模样（格局）。

图源：热云数据、竞核研究组

从上图来看，得益于巨量引擎、穿山甲，字节系流量平台稳坐头把交椅。2020年H1，在巨量引擎平台上投放的游戏产品数为27590组；穿山甲平台相应数量为18128组。

排在第三、第四位的是腾讯旗下腾讯广告、优量广告，H1游戏产品投放数量分别为8996组、6849组。仅从数字上来看，两大平台综合（15845组）起来，基本与穿山甲处在相同水平。

同期，快手联盟游戏投放量为6716组、快手广告为4591组。快手也凭借这两大平台，成为游戏买量市场的第三大势力。

相较之下，网易易效（4791组）、虎扑（4055组）体量稍小些。

总的来说，聚焦2022年上半年，由字节系、腾讯系、快手系、网易系、虎扑组成了游戏买量市场“五皇”。

聊完“卖家”，我们再看看“买家”。

图源：热云数据、竞核研究组

热云数据显示，2022年H1投放创意组数最多的10家游戏公司为：北京龙威互动、广州灵犀互娱、游酷盛世、上海姚际、苏州沁游网络、广州义耀、MYBO LIMITED、在线途游（北京）、广州猫玩、江苏极光网络。

其中阿里游戏旗下灵犀互娱占比高达19.24%，公司主打产品包括《三国志·战略版》《三国志幻想大陆》；苏州沁游网络占比为7.74%，公司曾推出《浮生为卿歌》《熹妃传》等经典游戏。

图源：热云数据、竞核研究组

游戏类型上，H1投放创意组约涉及20个品类。根据数量比重，大致划分如下：

第一梯队：角色扮演；第二梯队：网赚；第三梯队：模拟经营、休闲益智、SLG；第四梯队：街机、游戏平台、卡牌、棋牌；第五梯队：射击、塔防、动作、MMO、放置。

期内，角色扮演类游戏投放创意组高达8444.3万，网赚类为5395.7万。这两大品类占据了近5成的份额。

其次是，模拟经营（3555.8万）、休闲益智（3027.4万）、SLG（2179.7万）。

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中重度游戏，4款SLG决战买量市场

就具体产品而言，休闲、网赚等类型游戏H1投放的创意组数占据了绝大部分。

图源：热云数据、竞核研究组

热云数据相关Top10榜单包括：《233乐园》《乐乐捕鱼》《口袋猜成语》《幸福养猪场》《房东模拟器》《幸福路上的火锅店》《捕鱼大咖》。

仅《233乐园》一款产品，H1投放创意组数就高达427.4万。

此外还包括三款中重度游戏：四三九九《文明与征服》（211万）、吉比特《一念逍遥》（190万）、阿里游戏《三国志·战略版》（166.5万）。

聚焦中重度游戏（不包括传奇、仙侠类产品），2022年H1投放素材量排在前十位的知名厂商包括：四三九九、阿里游戏、吉比特、创梦天地、苏州沁游、腾讯游戏、网易游戏、三七互娱。

如上图所示，8家厂商重点买量的产品包括《文明与征服》、《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》、《一念逍遥》、《荣耀全明星》、《凌云诺》和《浮生为卿歌》、《重返帝国》、《率土之滨》、《剑魂Online》。

图源：热云数据、竞核研究组

品类上覆盖了SLG、回合制卡牌、放置、APRG、MMO等。

值得提出的是，大部分厂商主投流量平台都在字节系（穿山甲、巨量引擎）和腾讯系（腾讯广告、优量广告）范围内。但也有厂商，针对不同产品，有着较为明确的投放意向。

例如，三七互娱《剑魂Online》的投放几乎都在字节系流量平台，穿山甲89.8%、巨量引擎6.15%，总体为95.95%。

值得提出的是，在投放素材量Top10游戏中，有4款为SLG产品。包括，四三九九《文明与征服》、阿里游戏《三国志·战略版》、腾讯游戏《重返帝国》、网易游戏《率土之滨》。

其中，《三国志·战略版》主投字节系流量平台，穿山甲80.99%；后两款主投腾讯系流量平台，两大平台总投放占比分别为85.73%（《重返帝国》毕竟是腾讯自己家的游戏，能够理解）、60.5%。

另外，四三九九《文明与征服》则属于均衡派，该作在字节系、腾讯系流量平台的投放占比分别约为51.7%、46.88%。

按理说，新游应该是上半年买量的主要贡献者。可从目前来看，在买量上高投入且跑出来的产品唯有四三九九《文明与征服》一款。结合畅销榜数据来看，Top10产品还是老产品居多，例如《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》等。

巧妇难为无米之炊。期待下半年，新游供给侧能有出现一些积极变化。