理性看待《梦华录》“大结局点映礼”

毒眸

毒眸

· 6月24日

内容需求和商业需求。

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理性看待《梦华录》“大结局点映礼”

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 图片来源:新浪微博@梦华录

文|毒眸,作者|周亚波

热播剧《梦华录》在23日上午放出了此前流传的“好消息”的真面目,结果有人高兴,也有人不买账。 

“好消息”的主要内容,是《梦华录》在6月26日将举办一场“大结局点映礼”,刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一众主创在直播中与观众见面,接力陪看大结局。

如果是VIP用户,可以以18元的价格购买“顾盼生辉礼包”,其中主体内容是“点映礼直播(含回放)观看券”,并赠送第33-40集的提前观看券;或者,可以使用2888会员积分限量免费兑换这个礼包;再或者,有一次抽奖的机会。

如果还不是VIP用户,可以购买“倾盖如故礼包”或者“举案齐眉礼包”,前者实际上就是用40元购买月卡(价值30元)+顾盼生辉礼包,而后者则是用258元购买年卡(原价258元年卡)+顾盼生辉礼包+独家限定周边套装。 

“点映礼”发布后,舆论的争议点在于“提前观看”上,有一直在催更的用户表示自己的需求被看到,这些福利“比较上道”,也有质疑的用户表示:“这是不是变相超点?” 

不论是站在行业还是用户的角度,额外的内容付费总是敏感的,所背负的情感也是复杂的。

几乎就是从2019夏天开始,长视频平台们开始陆续加码相关内容付费的探索,舆论的汹涌反对声与用户的争相消费同时存在,此后,也经历过“付费直通结局”成为所有长视频平台热播剧的标配的时期;当观众已逐渐习惯这种看剧方式之时,去年10月,它又突然消失,而后的时间内,甚至会常有热播剧下出现“快开超点吧”的用户评论。

观众两极的复杂心态,与行业所处的阶段,构成了此事的一体两面。

无论是“超点”,还是其他内容付费形式,其背后所代表的,并不只是这种模式本身,而是国内内容行业发展阶段的某种投射。

从多个角度来看,观众不论是欢迎还是不满,都完全可以理解。而处在当下的行业节点,一些平台“折腾”的心重新燃起,倒也未必是坏事。

01 新的探索期

回头来看,2018年是长视频的一个分水岭,优爱腾和六大剧集公司联合签署声明,抵制“天价片酬”等不良现象。也是在这一年,会员收入取代广告收入成为长视频收入的第一来源(数据来源:爱奇艺2018年Q3财报),内容付费也取得了一些阶段性的成果。 

但很快,会员的增长也同样见顶,2019年,爱奇艺和腾讯视频付费会员数均达到亿级,但再往上提升的难度也显然在增加。从这一年开始,“提高用户付费ARPPU值”(付费用户平均消费)成为长视频平台转向的重点。

内容背景是,随着市场泡沫的消散,平台们头部内容的质量、出产的稳定性都在提升;商业背景是,这个阶段的长视频仍然处在巨亏当中。

一直以来,毒眸对内容付费的态度都是,以提供优质内容、服务好用户为前提,平台的探索乃至“折腾”可以视情况被鼓励。以长期的视角看,行业需要活水,平台能够转亏为盈,进入到有充分市场竞争的盈利通道,其实也是能够提供优质内容、形成正向循环的一种保障。

一言以蔽之,用户有内容需求,平台有商业需求,能够最大程度匹配,是最理想的状态。

我们讨论许多用户付费方面的探索,实际上也是讨论的这种逻辑。最近两三年,平台并不是只有“提前看结局”这一种方法:提高会员价格(优爱腾都已经完成了涨价)、提供不同层级的会员(爱奇艺2020年推出“星钻会员”可直接获得直通结局、电视端、体育会员等权益),更多按需定制的会员服务,更多元的IP开发手段等等。

《梦华录》之前,今年3月份,芒果TV就在《尚食》当中尝试了付费直播+直通大结局的模式,当时的舆论也有分化,用户的一种不满的声音在“不能回看”、“不如直接超点”,优酷则在《我是赵甲第》上尝试了“好友助力解锁”,这些探索都产生过争议,但实际上也都算是主动、积极的尝试。

这一被视作激进的探索模式,实践过程当中也积累了不少的经验。在最开始,它被认为大胆且充满争议,在《陈情令》时期,剧粉的不满集中体现在“宣传期被缩短”;在《庆余年》时期,当观众接触到这一概念,“会员权益”便被更多地提及。

在初期,长视频网站在操作上的确存在着一些问题,例如“未提前告知用户”、过早打开渠道、集数解锁顺序的问题等等。不过,与舆论的争议伴随着的,是这种内容付费模式实打实的落地。

接下来的探索中,平台逐渐修补了上述问题,而用户也在实际行动中给予了部分积极的反馈,否则,接下来的阶段,单点付费模式也不会成为各大平台热播剧的标配。在这个阶段,平台的服务意识确实在提升,一些诸如排播节奏、解锁顺序方面的细节,也在被完善。

客观上,这些较新的探索,也为平台提供了更多的数据,产生了更多的衍生开发思路、加深了与用户的连接。到了2021年10月,长视频平台们几乎在一瞬间取消这一服务时,从行业到用户,并不是所有人都“拍手称快”。

取消之后,用户中呼吁加更、呼吁恢复付费点播的声音也越来越多,这都是不可忽视的现象。尤其是在一些粉丝黏性较高的剧集当中,在播出初期,就会出现“什么时候开超点”的呼声。

02 在“需求”和“满足需求”之间

在越来越多的“平台大剧”深入人心后,我们会越来越认为长视频平台是“内容的生产方”——这种观点本没有错,平台自制内容的表现、内容策略能力的增强,也都会加深这种印象。

但是,正因为我们认识到平台对内容的影响,往往会忽略掉长视频平台区别于传统电视平台的一个本质属性:内容和用户之间的纽带。它来自平台自身的互联网属性,最大的优势就是能够提供非线性的、满足丰富需求的内容选择。

平台的本质,仍是服务。作为服务者所面对的,是用户的愈发丰富的要求。如今,用户尤其是年轻用户的需求,往往已经不仅仅停留在电视时代的“观剧”。

总体上,用户对内容服务的深度要求开始整体变高,不同的用户的需求也开始分化,有的用户会喜欢与主创的频繁互动,于是平台开始更多地组织主创直播等运营活动;有的用户想要更多的纪念与收藏,于是IP衍生品、乃至数字藏品开始在各平台出现。

以本次的《梦华录》为例,26日的直播,将不会是几位主演第一次相聚在直播间,开播阶段就已经有过类似活动;而团扇、香囊等剧集衍生品,也逐渐成为了许多剧粉的选择。再看整体行业,爱奇艺在风起洛阳IP开发过程当中的整体概念、优酷火出圈的乡村爱情盲盒、芒果TV与“小芒”的深度融合,多部剧出现的“打赏+心动值”,都已经是例子。

在不同的需求当中,自然有一部分用户,想要更早地看到剧情。在“超点”消失的大半年当中,甚至可以常常看见用户喜欢某个剧时“花钱无门”的状态,这无形中已经形成了一种“需求”与“满足需求”的关系。 

长视频平台对用户需求的洞察与满足,第一点自然是内容。我们也可以看到,这部分的“额外运营”,大多数都出现在高分热播剧、至少是有创新点的剧集上;在内容之后,消费方式的需求,已经开始愈发摆上台面。

好内容成为了一种契机,“提供好内容”的重要性就会进一步被强调。内容的提升,与用户内容付费意识的提升,当然是相辅相成的。当用户越来越愿意为好的内容付费,本身也是对平台选择好内容、制作好内容的一种激励,是利用好这种正向循环、提供更精密服务的激励。

在热播口碑作品上的尝试,自然比口碑不佳作品上的尝试要好很多,如果能够获得成功,在复盘中的指向也不言而喻,这是观众或许可以感到欣慰的地方。

对行业整体而言,这也是有意义的。用户自主选择内容进行消费,在消费中为行业“造血”,然后通过消费获得服务。行业的长期繁荣,需要各个环节的信心与耐心,其中自然就包括平台这个“服务的执行者”,在提升自己的内容的基础上,发挥“最懂用户的一环”的作用。 

而站在观众的层面上,需求就更加简单。对好内容的渴望,和合理消费优质内容的需求。

在《梦华录》的点映活动中乃至此前的一些争议,在一定意义上,其背后也依然是用户对优质作品的渴求,对“头部作品需要面面俱到”的期盼。 

无论对长视频平台还是用户而言,货架可以继续拓宽,但前提是提供好货。

这是对创作者、对平台的一种整体鞭策。创新和探索总伴随争议和不满,但也有必要继续往前走。化解争议和不满的方式,当然是要直面这种不满,然后,去提供更高质量、更多元化的好作品,这才是需要被鼓励的、“继续折腾”的基础。

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 每回都要搞点播超前的套路

    2022-06-25 14:57 via h5
  • 回复

    热播剧总有人想提前看到结局

    2022-06-25 07:17 via h5

Oh! no

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