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文 | 酒周志

作为传统啤酒的进阶，精酿啤酒正处于野蛮生长阶段。诸多选手中，美团、盒马等巨头入局，最有可能解决行业小、散、乱的特点，或成为跨界的赢家。

盒马来了，美团也来了，精酿啤酒还在继续内卷。

精酿啤酒意在通过更高品质的原料手工精细化酿造啤酒，来代替传统的工业啤酒。此前，国内啤酒巨头通过廉价的工业啤酒培育了市场消费习惯，但也催生了新生代消费者对高品质啤酒的消费意愿。

相较于工业啤酒的重投入，更注重手工概念的精酿啤酒赛道，降低了资本准入门槛，大量作坊、门店型玩家蜂拥而入，带火赛道的同时，也让整个行业处于小、散、乱的无序竞争。

作为啤酒“高端化”的必争之地，精酿啤酒也吸引了多路资本角逐，既有饮料巨头元气森林的身影，也不乏美团、盒马等巨头的跨界。

面对群雄的磨刀霍霍，精酿啤酒究竟会鹿死谁手？

01 精酿啤酒迎来巨头玩家

夏季是啤酒的销售旺季，这个夏天，喝精酿啤酒正成为年轻人之间的风潮。

盒马精酿啤酒，今年5月同比销量增长369%；美团买菜也推出了自有品牌的精酿啤酒，百威、嘉士伯、青岛等传统啤酒势力，也开始高调切入精酿啤酒行业……

精酿啤酒概念源自美国，在上世纪70年代，美国开始流行用更高品质的原料手工精细化酿造啤酒，来代替传统的工业化啤酒。

中国的精酿啤酒行业发展至今，经历了三轮高速发展。

2008年左右，高大师、丰收精酿为代表的第一批国产精酿啤酒品牌涌现，但这一轮主要以喜好啤酒的年轻圈层营销为主，并未在行业产生大的影响力。

2015年到2017年，资本对熊猫精酿、斑马精酿等品牌进行融资，在融资热潮下，精酿啤酒一度炙手可热，但小众化的消费群体，并未获得资本所期待的业绩回报，逐渐又归于平静。

疫情期间，国内精酿啤酒又迎来第三波高速发展。“精酿啤酒这一轮发展，类似于‘口红效应’。”一名业内人士表示，疫情和经济下行影响，部分年轻人希望寻求一些低成本的精致生活方式，精酿啤酒恰好符合这个需求。

即使在疫情中，精酿啤酒领域仍获得了资本的青睐和加码。根据业内统计，仅2021年的前三季度，就已有九个精酿品牌获超十亿元融资。

其中，元气森林创始人唐斌森旗下的挑战者资本，一连投了熊猫精酿和斑马精酿两个品牌。而知名文化学者六神磊磊也以个人身份，投资了精酿啤酒品牌“怂人胆”。

此外，江小白董事长陶石泉也在2021年出任优布劳（中国）精酿啤酒有限公司独立董事，这也让市场产生了江小白是否会入伙精酿啤酒的遐想。

巨头的纷纷入局，正在改变精酿啤酒行业的生态。此前，精酿啤酒呈现小、散、乱的特性。与工业啤酒追求规模化、标准化不同，精酿啤酒的保质期短、口味个性化突出，多数精酿啤酒以散装啤酒的形式，在酒吧、夜市等场景中悄然成长。“有品类，无品牌”成为这个行业最突出的痛点。

“要想解决上述痛点，就要解决产品的高周转，产品风味的重研发。”业内人士赵女士告诉酒周志，精酿啤酒在国内市场的占有率不足3%，工业啤酒仍是主流。但随着各大巨头的入局，在资本、品牌等方面的赋能，不仅让精酿啤酒扩容，也在逐步整合精酿啤酒市场。

02 行业鱼龙混杂，巨头降维打击

精酿啤酒的兴起，来源于热爱啤酒的年轻人的圈层传播，但巨头入局最先影响的，也是这批先行者和“拓荒者”。

26岁的阿豪（化名），是郑州一家精酿啤酒门店的老板。他告诉酒周志，刚毕业时曾经跟着一位老师学习精酿啤酒的工艺，出师后就筹钱开了这家门店。

在不到40平方米的门店中，4个接近2米的不锈钢罐是全部的“家当”，一边墙上挂着各种口味的精酿啤酒的价格牌。短短不到半个小时，就有五六拨生意成交。

看到第一次上门的顾客，阿豪都会先接一杯让客人品尝。“这四款口味，都是我自己调试好久才制作的，自己还是比较满意的。”阿豪笑着告诉酒周志，制作精酿啤酒需要一些情怀，也是一条不可能赚快钱的赛道，他的大部分顾客都是2年时间里积累的老客户。

对比瓶装工业啤酒，他认为精酿啤酒最大的特点就是用料足，口感更浓烈，且喝多了不容易胀肚。他坦言，工业化生产的啤酒，更多考虑的是如何长期储存，并尽可能降低成本，通过价格战来抢占市场。

精酿啤酒的产品优势，在市场销售中恰恰是劣势——保质期短，意味着需要高周转，并限制了生产规模；成本高，就意味着需要品牌溢价来支撑市场价格。但这都是作坊式精酿啤酒门店的薄弱点。

根据天眼查显示，精酿啤酒存续（在营、开业、在业）状态的企业约在5500家左右，其中近9成成立于5年内，且注册资金大多不超过500万元。

类似阿豪这种精酿啤酒创业者，目前仍是行业的主流推动者，而消费市场对精酿啤酒的热捧，也让整个精酿啤酒市场进一步“野蛮生长”。

在阿豪门店不到500米的距离，就有2家精酿啤酒门店，其中一家门店兼营白酒、黄酒；另外一家则是夫妻店超市，只是在店里放了一个半人高的不锈钢罐体，问及什么是精酿啤酒，店老板也说不清楚，只是强调：“比一般啤酒好喝就是了。”

一市场监管工作人员告诉酒周志，精酿啤酒门店这块监管尚无标准，按照一般经营许可监管，食品安全方面的监管，也在逐步探索中。

阿豪对目前巨头纷纷入局精酿啤酒也有了解，也无可奈何。“精酿啤酒的门店销售半径比听装啤酒大，但还是需要依靠美团等外卖平台送货和引流。”阿豪也乐观地认为，精酿啤酒的口味个性化研发具有商业壁垒，且随着老客户的沉淀，养活一个小店，短期内不会有太大的问题。

03 四类选手“角逐”头部赛道

不难看出，当前的精酿啤酒市场，已经由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类。而从野蛮生长到回归行业理性，是每个消费品类必经的发展轨迹。

“精酿啤酒作为舶来品，也有着国外市场做对标。”从事精酿行业的赵女士告诉酒周志，在美国市场，精酿啤酒约占啤酒行业13.6%的消费量和25%的销售额，是啤酒市场“高端化”的重要板块。

赵女士认为，两个行业迹象预示着精酿啤酒的风口已经到来：一是国内工业啤酒的格局稳定，销售总量增长几乎停滞，这意味着啤酒巨头都亟需寻找新的增量，精酿啤酒正在成为巨头们的目标；二是高端化成为啤酒巨头的共识，无论是青岛啤酒还是华润啤酒，都推出了“天价啤酒”，尽管象征意义大于实际销售，但也反映了市场对高品质啤酒的渴求。

业内人士向酒周志分析，目前入局精酿啤酒赛道的主要有四大类玩家。

第一类是喜欢精酿啤酒的创业者，他们是精酿啤酒的启蒙者。目前，熊猫精酿、大跃啤酒等精酿啤酒品牌，都以扎根市场。

第二类则是餐饮连锁门店。海底捞、巴奴等餐饮连锁品牌，均在门店中布局了精酿啤酒产品。近期，巴奴在北京、武汉、合肥等新店中，都加入了小酒馆业态。

第三类则是平台类跨界者。美团、盒马等巨头，都加入了精酿啤酒领域，庞大的客户流量和快速的配送机制，让他们成为强有力的跨界玩家。

第四类则是传统啤酒势力。百威、嘉士伯、青岛等大品牌纷纷高调切入精酿啤酒，也让竞争迅速白热化。

对比不难发现，第一类兴趣驱动的精酿啤酒创业者，优势在于个性化和圈层化优势凸显，没有品牌势能和技术壁垒成为他们的“硬伤”，部分具有品牌意识企业，已经通过资本对接开始快速成长；第二类餐饮玩家优势在于拥有即饮的消费场景，但作为餐厅的辅助品类，想要做大做强存在难度。

04 跨界巨头VS传统啤酒巨头，正在跑入“决赛圈”

传统啤酒势力和平台类跨界玩家，最有可能诞生跑入头部赛道的选手。

对于平台类玩家来说，庞大的流量入口以及研发能力、严选议价能力，成为他们的“杀手锏”。盒马方告诉酒周志，盒马精酿啤酒的销量已经在盒马的啤酒类目中接近50%，2022年5月同比增长369%。

“盒马精酿啤酒不是贴牌，口味都是由盒马团队研发，三方代加工。”盒马方表示，在盒马大流量的支撑下，短保需求的高周转已经不是问题，主要需要大投入在产品口味的研发。

例如，盒马最初春节准备限定出品白桃口味，市场调研发现白桃风味太大众化，经过多轮沟通更换为杨梅口味，面对杨梅水果本身味道不突出，和啤酒又是风味感极强产品的冲突，最终盒马通过主产地NFC杨梅汁的研发，几经周折才上市这款爆品。

在盒马方看来，解决了产品高周转问题，盒马精酿的整体价位会比酒吧同类产品便宜50%~60%左右。和盒马一样，美团品牌和流量“双加持”，以及外卖的便利条件，也让美团买菜推出了自有品牌的精酿啤酒。

酒周志从美团方获悉，美团买菜精酿原浆德式小麦白啤，上市一个月不到的时间，就进入了平台销售啤酒品类TOP5的单品。目前，大多数用户对于精酿啤酒的印象还停留在高价格，美团买菜正在通过改善供应链，推进自研商品，减少流通环节等多种措施，帮助平价精酿啤酒逐渐为消费者们所接受。

与平台类的商业逻辑不同，传统啤酒势力仍在奉行“打不过就收购”的套路，嘉士伯“并购”入股京A精酿，百威收购拳击猫、鹅岛。此外，青岛啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮尔森等精酿啤酒品牌。

“对于传统啤酒企业，他们更深谙行业，但又不太可能亲身下场做小众的精酿。”上述赵女士表示，部分大厂推出的高端啤酒产品，都在“蹭”精酿的概念，并非真的精酿啤酒。巨头试图在规模化的工业啤酒和个性化的精酿啤酒之间，寻找最大公约数。

可以预见，拥有资本、品牌、行业优势的平台和传统啤酒企业，正在觊觎精酿啤酒的市场份额，整个行业生态也在巨头进入之后，迎来生死变局。不过，至今仍以圈层营销为主的精酿啤酒行业，其口味需要和年轻人的喜好保持同频，通过快速迭代产品来迎合消费者，这也就意味着结局无法料定，你我皆为黑马。

当然，无论精酿啤酒行业如何变化，保持自身的“精致”感，才是精酿啤酒最大的底牌。