精酿啤酒,盒马美团谁更能喝

酒周志

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· 6月23日

巨头入局,小散何解?

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精酿啤酒,盒马美团谁更能喝

00:00 12:54

图片来源@视觉中国

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文 | 酒周志

作为传统啤酒的进阶,精酿啤酒正处于野蛮生长阶段。诸多选手中,美团、盒马等巨头入局,最有可能解决行业小、散、乱的特点,或成为跨界的赢家。

盒马来了,美团也来了,精酿啤酒还在继续内卷。

精酿啤酒意在通过更高品质的原料手工精细化酿造啤酒,来代替传统的工业啤酒。此前,国内啤酒巨头通过廉价的工业啤酒培育了市场消费习惯,但也催生了新生代消费者对高品质啤酒的消费意愿。

相较于工业啤酒的重投入,更注重手工概念的精酿啤酒赛道,降低了资本准入门槛,大量作坊、门店型玩家蜂拥而入,带火赛道的同时,也让整个行业处于小、散、乱的无序竞争。

作为啤酒“高端化”的必争之地,精酿啤酒也吸引了多路资本角逐,既有饮料巨头元气森林的身影,也不乏美团、盒马等巨头的跨界。

面对群雄的磨刀霍霍,精酿啤酒究竟会鹿死谁手?

01 精酿啤酒迎来巨头玩家

夏季是啤酒的销售旺季,这个夏天,喝精酿啤酒正成为年轻人之间的风潮。

盒马精酿啤酒,今年5月同比销量增长369%;美团买菜也推出了自有品牌的精酿啤酒,百威、嘉士伯、青岛等传统啤酒势力,也开始高调切入精酿啤酒行业……

精酿啤酒概念源自美国,在上世纪70年代,美国开始流行用更高品质的原料手工精细化酿造啤酒,来代替传统的工业化啤酒。

中国的精酿啤酒行业发展至今,经历了三轮高速发展。

2008年左右,高大师、丰收精酿为代表的第一批国产精酿啤酒品牌涌现,但这一轮主要以喜好啤酒的年轻圈层营销为主,并未在行业产生大的影响力。

2015年到2017年,资本对熊猫精酿、斑马精酿等品牌进行融资,在融资热潮下,精酿啤酒一度炙手可热,但小众化的消费群体,并未获得资本所期待的业绩回报,逐渐又归于平静。

疫情期间,国内精酿啤酒又迎来第三波高速发展。“精酿啤酒这一轮发展,类似于‘口红效应’。”一名业内人士表示,疫情和经济下行影响,部分年轻人希望寻求一些低成本的精致生活方式,精酿啤酒恰好符合这个需求。

即使在疫情中,精酿啤酒领域仍获得了资本的青睐和加码。根据业内统计,仅2021年的前三季度,就已有九个精酿品牌获超十亿元融资。

其中,元气森林创始人唐斌森旗下的挑战者资本,一连投了熊猫精酿和斑马精酿两个品牌。而知名文化学者六神磊磊也以个人身份,投资了精酿啤酒品牌“怂人胆”。

此外,江小白董事长陶石泉也在2021年出任优布劳(中国)精酿啤酒有限公司独立董事,这也让市场产生了江小白是否会入伙精酿啤酒的遐想。

巨头的纷纷入局,正在改变精酿啤酒行业的生态。此前,精酿啤酒呈现小、散、乱的特性。与工业啤酒追求规模化、标准化不同,精酿啤酒的保质期短、口味个性化突出,多数精酿啤酒以散装啤酒的形式,在酒吧、夜市等场景中悄然成长。“有品类,无品牌”成为这个行业最突出的痛点。

“要想解决上述痛点,就要解决产品的高周转,产品风味的重研发。”业内人士赵女士告诉酒周志,精酿啤酒在国内市场的占有率不足3%,工业啤酒仍是主流。但随着各大巨头的入局,在资本、品牌等方面的赋能,不仅让精酿啤酒扩容,也在逐步整合精酿啤酒市场。

02 行业鱼龙混杂,巨头降维打击

精酿啤酒的兴起,来源于热爱啤酒的年轻人的圈层传播,但巨头入局最先影响的,也是这批先行者和“拓荒者”。

26岁的阿豪(化名),是郑州一家精酿啤酒门店的老板。他告诉酒周志,刚毕业时曾经跟着一位老师学习精酿啤酒的工艺,出师后就筹钱开了这家门店。

在不到40平方米的门店中,4个接近2米的不锈钢罐是全部的“家当”,一边墙上挂着各种口味的精酿啤酒的价格牌。短短不到半个小时,就有五六拨生意成交。

看到第一次上门的顾客,阿豪都会先接一杯让客人品尝。“这四款口味,都是我自己调试好久才制作的,自己还是比较满意的。”阿豪笑着告诉酒周志,制作精酿啤酒需要一些情怀,也是一条不可能赚快钱的赛道,他的大部分顾客都是2年时间里积累的老客户。

对比瓶装工业啤酒,他认为精酿啤酒最大的特点就是用料足,口感更浓烈,且喝多了不容易胀肚。他坦言,工业化生产的啤酒,更多考虑的是如何长期储存,并尽可能降低成本,通过价格战来抢占市场。

精酿啤酒的产品优势,在市场销售中恰恰是劣势——保质期短,意味着需要高周转,并限制了生产规模;成本高,就意味着需要品牌溢价来支撑市场价格。但这都是作坊式精酿啤酒门店的薄弱点。

根据天眼查显示,精酿啤酒存续(在营、开业、在业)状态的企业约在5500家左右,其中近9成成立于5年内,且注册资金大多不超过500万元。

类似阿豪这种精酿啤酒创业者,目前仍是行业的主流推动者,而消费市场对精酿啤酒的热捧,也让整个精酿啤酒市场进一步“野蛮生长”。

在阿豪门店不到500米的距离,就有2家精酿啤酒门店,其中一家门店兼营白酒、黄酒;另外一家则是夫妻店超市,只是在店里放了一个半人高的不锈钢罐体,问及什么是精酿啤酒,店老板也说不清楚,只是强调:“比一般啤酒好喝就是了。”

一市场监管工作人员告诉酒周志,精酿啤酒门店这块监管尚无标准,按照一般经营许可监管,食品安全方面的监管,也在逐步探索中。

阿豪对目前巨头纷纷入局精酿啤酒也有了解,也无可奈何。“精酿啤酒的门店销售半径比听装啤酒大,但还是需要依靠美团等外卖平台送货和引流。”阿豪也乐观地认为,精酿啤酒的口味个性化研发具有商业壁垒,且随着老客户的沉淀,养活一个小店,短期内不会有太大的问题。

03 四类选手“角逐”头部赛道

不难看出,当前的精酿啤酒市场,已经由一群啤酒爱好者的圈层生意转变为商业化、品牌化运营的消费品类。而从野蛮生长到回归行业理性,是每个消费品类必经的发展轨迹。

“精酿啤酒作为舶来品,也有着国外市场做对标。”从事精酿行业的赵女士告诉酒周志,在美国市场,精酿啤酒约占啤酒行业13.6%的消费量和25%的销售额,是啤酒市场“高端化”的重要板块。

赵女士认为,两个行业迹象预示着精酿啤酒的风口已经到来:一是国内工业啤酒的格局稳定,销售总量增长几乎停滞,这意味着啤酒巨头都亟需寻找新的增量,精酿啤酒正在成为巨头们的目标;二是高端化成为啤酒巨头的共识,无论是青岛啤酒还是华润啤酒,都推出了“天价啤酒”,尽管象征意义大于实际销售,但也反映了市场对高品质啤酒的渴求。

业内人士向酒周志分析,目前入局精酿啤酒赛道的主要有四大类玩家。

第一类是喜欢精酿啤酒的创业者,他们是精酿啤酒的启蒙者。目前,熊猫精酿、大跃啤酒等精酿啤酒品牌,都以扎根市场。

第二类则是餐饮连锁门店。海底捞、巴奴等餐饮连锁品牌,均在门店中布局了精酿啤酒产品。近期,巴奴在北京、武汉、合肥等新店中,都加入了小酒馆业态。

第三类则是平台类跨界者。美团、盒马等巨头,都加入了精酿啤酒领域,庞大的客户流量和快速的配送机制,让他们成为强有力的跨界玩家。

第四类则是传统啤酒势力。百威、嘉士伯、青岛等大品牌纷纷高调切入精酿啤酒,也让竞争迅速白热化。

对比不难发现,第一类兴趣驱动的精酿啤酒创业者,优势在于个性化和圈层化优势凸显,没有品牌势能和技术壁垒成为他们的“硬伤”,部分具有品牌意识企业,已经通过资本对接开始快速成长;第二类餐饮玩家优势在于拥有即饮的消费场景,但作为餐厅的辅助品类,想要做大做强存在难度。

04 跨界巨头VS传统啤酒巨头,正在跑入“决赛圈”

传统啤酒势力和平台类跨界玩家,最有可能诞生跑入头部赛道的选手。

对于平台类玩家来说,庞大的流量入口以及研发能力、严选议价能力,成为他们的“杀手锏”。盒马方告诉酒周志,盒马精酿啤酒的销量已经在盒马的啤酒类目中接近50%,2022年5月同比增长369%。

“盒马精酿啤酒不是贴牌,口味都是由盒马团队研发,三方代加工。”盒马方表示,在盒马大流量的支撑下,短保需求的高周转已经不是问题,主要需要大投入在产品口味的研发。

例如,盒马最初春节准备限定出品白桃口味,市场调研发现白桃风味太大众化,经过多轮沟通更换为杨梅口味,面对杨梅水果本身味道不突出,和啤酒又是风味感极强产品的冲突,最终盒马通过主产地NFC杨梅汁的研发,几经周折才上市这款爆品。

在盒马方看来,解决了产品高周转问题,盒马精酿的整体价位会比酒吧同类产品便宜50%~60%左右。和盒马一样,美团品牌和流量“双加持”,以及外卖的便利条件,也让美团买菜推出了自有品牌的精酿啤酒。

酒周志从美团方获悉,美团买菜精酿原浆德式小麦白啤,上市一个月不到的时间,就进入了平台销售啤酒品类TOP5的单品。目前,大多数用户对于精酿啤酒的印象还停留在高价格,美团买菜正在通过改善供应链,推进自研商品,减少流通环节等多种措施,帮助平价精酿啤酒逐渐为消费者们所接受。

与平台类的商业逻辑不同,传统啤酒势力仍在奉行“打不过就收购”的套路,嘉士伯“并购”入股京A精酿,百威收购拳击猫、鹅岛。此外,青岛啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮尔森等精酿啤酒品牌。

“对于传统啤酒企业,他们更深谙行业,但又不太可能亲身下场做小众的精酿。”上述赵女士表示,部分大厂推出的高端啤酒产品,都在“蹭”精酿的概念,并非真的精酿啤酒。巨头试图在规模化的工业啤酒和个性化的精酿啤酒之间,寻找最大公约数。

可以预见,拥有资本、品牌、行业优势的平台和传统啤酒企业,正在觊觎精酿啤酒的市场份额,整个行业生态也在巨头进入之后,迎来生死变局。不过,至今仍以圈层营销为主的精酿啤酒行业,其口味需要和年轻人的喜好保持同频,通过快速迭代产品来迎合消费者,这也就意味着结局无法料定,你我皆为黑马。

当然,无论精酿啤酒行业如何变化,保持自身的“精致”感,才是精酿啤酒最大的底牌。

本文系作者酒周志授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 精酿啤酒还是啤酒厂商造出来的

    2022-06-23 16:46 via h5
  • 大的啤酒品牌没有精酿系列吗?

    2022-06-23 16:18 via android
  • 建议尝尝精酿,哪怕国产也有很多不错的精酿

    2022-06-23 16:01 via netease
  • 巨头们也不会下去做啤酒产品

    2022-06-23 15:50 via h5
  • 美团的市场下沉还是更多一些

    2022-06-23 15:49 via android
  • 不用多说,直接拿数据说话

    2022-06-23 15:40 via pc

Oh! no

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