新歌首发的30天“窗口期”,为什么对腾讯音乐和网易云很重要?

音乐先声

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· 6月23日

让一部分乐迷先“付起来”。

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新歌首发的30天“窗口期”,为什么对腾讯音乐和网易云很重要?

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图片来源@视觉中国

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文|音乐先声,作者 | 朋朋,编辑 | 范志辉

最近,国内音乐版权的“非独家”正在加速落地。 

6月20日,网易云音乐、腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)先后官宣与时代峰峻达成版权合作。在6月初,SM娱乐也先后与两大音乐平台达成了版权合作。 

不过有意思的是,无论是时代峰峻还是SM娱乐,TME都提到了自己拥有30天的新歌独家首发权。 也就是说,未来两家公司旗下艺人的新歌都将以独家的形式抢先30天上线TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌。随后,才会流向网易云音乐等其他平台。 

那么,为什么TME能获得30天的独家首发?这一个月的“窗口期”对于音乐行业来说意味着什么? 

01 反垄断与窗口期

在“非独家”的大背景下,TME能够获得30天的独家首发,其合法性要追溯到2021年7月的版权反垄断案。 

去年7月24日,国家市场监督管理总局官网发布责令腾讯控股有限公司解除网络音乐独家版权的行政处罚决定,国内音乐版权市场正式进入“非独家”时代。不过,在独家音乐人和内容合作上,市场监管总局给平台留有了一定空间:与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

可以看到,市场监督总局在恢复市场竞争状态的同时,用3年和30天的“窗口期”保持了平台竞争的积极性。这也是TME获得时代峰峻、SM娱乐新歌首发30天的政策依据。 

据悉,“窗口期”策略(exclusive window)在电影领域更为人所熟知,最早在20世纪40年代由好莱坞电影业所建立,意在对抗兴起的电视媒体对其造成的冲击,而后一直为各个国家的电影发行方所沿用。 

在发行过程中,同一部电影会按照时间次序在不同的放映渠道内上映。一般情况下,会先上映院线,经过一段时间以后,再上线其他平台,而不同上映渠道间的时间切分被称为“窗口期”。在电影行业,一直将院线作为影片发行的第一窗口,在院线和电视、流媒体平台之间留有一定的窗口期已经成为了行业内的惯例。 

本质上,窗口期是以“最大限度获取消费者剩余”为核心目的,在各窗口间进行利益分配的合意性制度。 行业内的各类主体通过协商的方式,以窗口期的形式实现内容在一定时期内的独占,来换取更大的收益回报。 

而近期TME与时代峰峻、SM的版权合作,就是非常典型的窗口期模式。简单来说,就是以TME旗下的音乐平台作为歌曲发行的第一窗口,随后再上线到其他流媒体平台,客观上制造了30天的短期独家期。

在这个过程中,TME获得了30天的时间差,得以撬动潜在的用户群体,形成在行业内的竞争优势;SM、时代峰峻也获得更高的版权授权溢价,并为音乐人和音乐内容争取到了更多的资源。 

02 让一部分乐迷先“付起来”

虽然音乐行业的窗口期并不像电影行业一般的约定俗成,但也有国内外此前已经有很多相关的尝试。 

在唱片时代与流媒体时代的交界线上,窗口期策略曾被用于抵制音乐流媒体平台的免费消费模式。 

从2011年开始,酷玩乐队的专辑《Mylo Xyloto》发行后率先上线以iTunes为代表的付费平台,几个月后才上线以Spotify为代表的免费平台。随后,2014年的专辑《Ghost Stories》、2015年的专辑《A Head Full Of Dreams》都延续了相同的发行策略,只不过窗口期时间明显被缩短。到了《A Head Full Of Dreams》时,窗口期已经从几个月缩短到了7天。 

近几年,以付费与否作为第一窗口选择标准的模式开始并不常见,更常见的模式是通过窗口期来置换流量优势,只不过有时流量流向艺术家,有时流向流媒体平台。

2013年,碧昂丝宣布在iTunes独家发行新专辑《Beyonce》,窗口期为7天。作为回报,iTunes方承诺给碧昂丝更大的宣传资源倾斜。在发布当天,专辑的推广占据了iTunes的首页,这就是典型地用独家发行期来置换平台的优质宣发资源。 

而坎耶·韦斯特选择用窗口期带动平台的发展。2016年,他的专辑《The life of Pablo》在自家的音乐流媒体平台Tidal独家上线,专辑上线后,侃爷还发布了两条推文来呼吁粉丝使用Tidal。“我的专辑将永远不会出现在Apple Music上……你只能在Tidal上买到”、“我的所有粉丝朋友和音乐爱好者们,请立即注册Tidal”。 

尽管后来的事情发展证明侃爷食言了:专辑在6周后上线了包括Apple Music在内的多家流媒体平台,但在获取坎爷新专辑的独家后,Tidal的下载量一度在App Store位列第一。 

除了艺术家与平台方之间的窗口期协议,很多版权方也在寻求机会和平台方达成合作。 

例如,2015年,环球音乐集团曾与在线视频平台Vessel签订协议。该协议表明,选定的视频内容在上线其他视频平台前,Vessel上有72小时的独家首播,而Vessel上的用户需支付2.99美金/月的价格来访问这些独家内容。据悉,此举为Vessel带来了高于广告支持的免费视频20倍以上的收入。 

随着付费专辑、付费单曲的业态逐渐成熟,许多流媒体平台也开始用窗口期策略来消除数字专辑与付费会员之间的冲突。 其中最常见的方式,就是先上线付费购买的数字专辑,经历一定的窗口期后,在逐步开放给平台会员或者免费用户收听。 

拿QQ音乐举例,2016年5月到11月之间,李宇春经由QQ音乐发行了四张数字专辑《野》、《蛮》、《生》、《长》,如今这几张专辑已经开放给平台会员收听。 

与此次TME明确30天的独家权限不同,之前粉丝并不明确知晓数字专辑的空窗期时长,这取决于版权方与平台的协商,可能几天、几个月,也可能几年,甚至永远不会放开收听权限。 再加上粉丝铭牌、特定购买位获赠礼物等增值玩法,不乏许多粉丝在窗口期选择付费。 

相较于“一刀切”式地取消独家版权,这一次经由政策认定的30天窗口期无疑会更有利于行业竞争。借由30天窗口期,既保证了市场主体一定的竞争优势,又不至于如独家版权一般“你死我活”,带动音乐行业恢复健康有序的竞争环境。 

03 透过窗口,看见音乐行业的未来

2021年,学者Hinda在论文《网飞时代的好莱坞电影制作:两个逻辑的叙事》中曾将不同窗口间的逻辑分别总结为承诺逻辑和便利逻辑。 

就电影行业而言,影院观影作为第一窗口,消费者与影院之间就形成了一种“承诺”关系,消费者购买电影票的行为相当于是购买了院线的“内容承诺”。基于这重逻辑,院线为更大程度、更大范围地寻求消费者的信任,就会上映带有“著名导演”、“著名演员”等强口碑效应的电影。 

而网络院线作为第二窗口,则由便利逻辑主导。消费者不再购买平台对内容的“承诺”,而是为平台所提供的“便利”服务付费。因此,网络院线不再追求商业性和大片属性,反而追求内容的多元性和丰富性。在商业模式上,则通过不断优化服务来提升平台收入。 

不出意外,30天独家首发的版权授权模式有可能会成为今后音乐行业的长期版权竞争策略,那么这两套逻辑也同样适用。

对于音乐平台而言,如果想要成为第一窗口,那么就更要关注内容,形成对于有吸引力、有市场的内容的独家。可以料想的是,争夺头部艺人、争取首发时间的竞争将不可避免。 

对于失去首发机会的平台而言,更多需要依靠“便利逻辑”寻找突破点。相比于头部内容资源,平台整体能给消费者所带来的效用将更为重要,这就势必要通过争取孵化差异化的内容来提升使用体验,以及通过优化服务来增强用户粘性。 

而对于版权方来说,“窗口期”策略无形中增加了好内容的议价权。一旦窗口期成为了国内音乐行业的惯例,那么加强好内容的生产将会成为版权方的重中之重。作为艺人,窗口期也能够有效平衡忠实粉丝和普通粉丝,既保证作品首发后的传播红利,充分调动最忠实的一批消费者的购买意愿,同时也不影响歌曲在窗口期结束后,触及更多的听众。 

毫无疑问,窗口期也为用户群体带来了更为灵活的消费选择,既可以选择在窗口期付出较高成本(包括迁移成本和金钱成本)获取音乐作品,也可以选择观望,在窗口期结束后享受内容。 

换句话说,窗口期策略可以看做是国内音乐平台版权竞争上的一次迭代,未来很可能将有更多玩家躬身入局独家首发的争夺战。

但就目前的情况来看,30天的新歌首发独家期与3年的音乐人独家期相辅相成的举措,前者将影响平台与头部艺人、版权公司间的合作模式,向互利互惠的局面前进;后者则将带动平台挖掘更有创造力的人才和作品,加紧在内容制作端的布局。 

某种程度上,当下国内音乐版权窗口期策略的形成,是市场逻辑和政策监管博弈下的产物。

而无论是哪一层级的窗口,实际上都要求平台在竞争过程中,明确自身优势,提升内容和服务质量。从整个行业来看,这也有利于推动行业的迭代发展,既要注重内容品质,也兼顾产品服务,最大限度地激活出音乐行业的发展潜能。 

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