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复盘史上最难618:预期不高,增速放缓,但依然看重

刘萌萌

刘萌萌

· 6月23日

在疫情的影响下,今年的618不仅没有往年热闹,还一度被冠上了“史上最难”的称号,不过从近一个月市场的动向来看,相关各方并没有轻易放弃这个上半年最后冲业绩的机会。

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复盘史上最难618:预期不高,增速放缓,但依然看重

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

又一年618落幕。在疫情的影响下,今年的大促不仅没有往年热闹,还一度被冠上了“史上最难”的称号,不过从近一个月市场的动向来看,相关各方并没有轻易放弃这个上半年最后冲业绩的机会。

5月下旬开始,阿里、京东拼多多三大电商巨头就陆续公布了618节奏和补贴玩法,苏宁、唯品会快手、抖音等垂类电商和新兴电商也纷纷加入了战局。“品牌和商家此次参与的积极性更高”,京东618国货商品数同比增长26%;天猫方面参与品牌超26万个,活动商品超1200万款;抖音电商商家数量同比增长159%。

消费侧是否买账,我们能从为数不多的战报中窥得一个大概:天猫618持续增长,近300个品牌成交过亿,超10万中小卖家增速超100%;京东累计下单金额超3793亿元创新高,京东物流在全国 94% 区县、84% 乡镇实现当日达或次日达,京东小时购、京东到家为全国1700多个县区市提供“全品类小1时达服务”;拼多多家电、日化、美妆销售均实现翻倍增长;抖音商城场景带动销量同比增长514%,搜索场景带动销量同比增长293%;苏宁易购门店高端家电销售同比增长182%,万元以上高端家电产品销售同比增长37%,一站式以旧换新订单同比增长172%……

6月21日凌晨,天猫618项目总负责人戴珊面向商家发布了一封感谢信,她表示今年618非常成功,“再一次实现了618零售额的年同比正增长,一起见证了消费信心的巨大恢复。”6月22日晚上,京东CEO徐雷在朋友圈发文谈到刚过去的618大促活动,“谢谢客户、合作伙伴和同事们,今年的618是京东19年来最艰难的一次,谈不上完美,但很满意。”

预期偏保守,但依然看重

对很多品牌和商家来说,今年的618是非常特殊的一次。

“受到疫情影响,我们今年的承压感较以往更重。”零辅食品牌星圃运营总监启航在接受钛媒体APP采访时表示,4、5月份,产品在部分疫情波及城市遭到限售,销售环比3月份下滑了30%左右,由于产品低保质期的特性,公司面临着较大的临期货损。

因此,作为上半年最后一个大促节点,618变得“非常重要”,然而,谈及品牌预期,启航只道,“在开始前的很长一段时间里,心都是悬着的,因为不知道什么时候、会不会出现突发情况,我们的目标其实也仅仅是弥补前几个月的销售缺口。”

尽管如此,星圃还是希望尽可能地减少不确定性,所以更早地开始了准备工作,“5月初的时候,我们已经把备货确定下来,也提前沟通好一些推广资源”。同时,星圃今年增加预售环节,拉长了促销期。

团队集中在上海的服饰品牌ULD的启动则相对晚了大概20天左右。“当时公司基本处于居家远程办公状态,开发和拍照的进度都非常缓慢。”

据其品牌主理人亚坤透露,疫情以来,部分位于疫区的工厂滞于物流封锁,服装的面辅料无法运输,新款没办法开发打版,20%~30%的订单交期未知。“思想不能也随着躺平吧!我们把停滞的开发和生产即时转到低风险地区,开发设计远程对接和调版,大货生产也转移开发新的工厂资源,虽然整体进度还是延期,但起码保证了店铺是正常运转的状态。”

加之今年是ULD首次参与618,也是其第一次做男装的夏季款式,“备货量偏保守,大约是日常的2倍,与去年双11基本持平。”

粽子品牌诸老大对今年618的关注亦是前所未有,其公司总经理吴大星介绍,往年端午节过后,基本不太会专门去备大促的货了,备货不足的情况下,推广肯定也不强。今年却做了充足的准备,大促前3天的备货量是去年的5倍,相应的推广力度也加大了。

这不仅源于疫情影响,钛媒体APP了解到,于粽子品牌而言,端午节才是最重要的销售节点,如果618在端午节之后,一般就不太被重视了。今年虽然也是这样的情况,但在消费变革之下,粽子已不局限于节日意义,“诸老大的品牌思维也发生了变化,希望与更多年轻消费者建立日常连接。”

不再将GMV增长作为首要目标

商家对618的预期之变已成现实,或许正因此,作为大促发起者和主要阵地的平台方,也做出了改变,最突出的便是不再将GMV增长作为首要目标,而是以“帮助商家降本增效、纾困减压”为重点。

5月20日,阿里商业核心掌门人戴珊在与300多名商家交流时明确,今年天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。同一时间,京东618启动会上,京东集团副总裁林琛也表示:“京东618早已不是一个简单的大促活动,今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产。"

具体落地时,淘宝天猫从金融补贴、疏通物流、流量补贴、疫情保供、技术升级等方面推出25条举措,贯穿了商家经营的全链路。京东发布30项“三减三优”商家扶持举措,即"减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务",帮助商家发展。

不止以上两大平台,今年618,为了帮助商家渡过当下的难关,拼多多也出台了多项扶持政策,并发放了30亿消费红包;抖音电商推动“商家复产护航计划”,投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴;快手亦在商家政策、产品升级、运营体系等方面做了大量的工作;还有新进选手视频号,为参与商家推出了平台流量激励、直播间流量扶持等多项流量补贴举措。

商家是否感受到实效?零辅食品牌星圃运营总监启航称,天猫方面对商家运营做了简化,比如活动报名可以“一键复刻”、砍掉了承接页等,均起到了减负的作用。不过在他看来,最有意义的还是平台对新商家的培训和运营指导。“虽然收益很难量化,但这无疑将商家尽可能地从运营中释放出来,以专注于产品。

服饰品牌ULD主理人亚坤印象最深刻的是疫情相关发货免责的政策,“因为确实是外部不可抗力无法发货,有官方规则的支撑,我们对买家的解释和安抚也会更有信任度。”

鞋靴品牌玩觅创始人郭景在接受媒体群访时则提到,在线下实体销售不是很好的情况下,6月1号之前在京东的帮助下开设了京东自营旗舰店,接入了京东全国8个仓,在销售端打开了货源的积压,并提升了配送时效、物流保障。

值得一提的是,为了调动消费者的热情,淘系平台的“跨店满300减50”、京东的“跨店满299减50”、抖音“满299减45”等,都给出了近年来的最大折扣。不过,据了解,这些优惠都需要商家自行承担,也就是说,平台折扣力度越大,商家的利润便越低。

对此,亚坤坦言:“最初确实会觉得压力变大了,但整体下来,更大的优惠也促成了更多的成交和转化,对我们新锐品牌来讲是可以快速拓宽客群和扩大体量的好时机,所以另一个角度来看,我觉得是划算和可接受的。”吴大星也说:“整体投入产出比还算合理。”

“作为从生产端直接连接销售者的供应链品牌,玩觅的重点就是做高性价比的体验,所以促销让利不是很大的问题。”郭景直言,“能够保住连续生产,保住工厂员工的生存,就OK了。”

大促增速放缓,流量战持续

事实上,近年来,随着互联网的流量红利逐渐见顶,以及电商平台造出了越来越多的节日,消费者对于“大促”热情正在下降,商家“赔本赚吆喝”的声音则日渐增大。类似618、双11等大促于商家还有意义吗?他们又能从中获得什么?

大促是对整个团队能力的一种检验,从运营的目标规划到设计的开发节奏,再到生产供应链反应能力,以及仓库客服运转效率。同时也会是店铺客群积累,体量增量的关键节点。”服饰品牌ULD主理人亚坤如是说。

零辅食品牌星圃运营总监启航也持类似观点。他认为,每一次大促都像一场考试,消费者就是阅卷老师。销售额创新高,是对产品的认可,激励品牌持续开发新品;成绩差一点,也是一种鞭策,使品牌即使发现、优化产品不足。

就此次618而言,亚坤透露,ULD作为新品牌最大的收获是流量和曝光,截至6月17日销售额已经突破200万元,客单价有所下降是因为不同季,整体达到了预期。不过,他也直言,靠618弥补大促前两个月的销售缺口有一定难度,因为接近夏季尾声夏装需求不再强劲。

排除节日影响,自6月4日至6月18日近半个月,诸老大销售额同比去年增长了3-4倍,超百万元,客单价也增长了20%。对此,吴大星解释:“整体消费能力下滑的同时,消费人群也逐渐两极化,对于价格不是很敏感的人群,购买力依然旺盛,诸老大定位高品质,目标人群就是这部分。”

星圃方面,今年618第一波销售额同比去年增长了50%以上,客单价提高了近10元;Keep在天猫旗舰店和京东旗舰店的消费品整体GMV,较去年同期涨幅均超过40%……

整体上,尽管早在今年618开始之前,就不乏“看衰”的声音,结果仍实现了增长,根据星图数据统计,2022年618大促期间(5月31日 20:00-6月18日 24:00)全网交易总额为6959亿元,同比增幅为20%。

增速放缓也是事实,除了前文提到的流量见顶、消费者审美疲劳等,宏观环境的低迷也促使消费者越来越理性,刚需产品更受欢迎,例如疫情宅家带来的厨房电器和清洁电器需求等。

业内预计,随着疫情区域缓和,以及平台方的注意力调整,大促未来会回归常态化,回归促销活动本质。上海财经大学教授、电商研究所所长崔丽丽在接受媒体采访时还表示,未来大促可能会在品类分布上有明确的调整,比如围绕刚需类和刚性改善类,以及应对更多不确定性的品类进行定向定点的优惠。

总之,无论商家还是平台,都将或正面临流量争夺战,谁将走得长久,万能钥匙无非是产品和服务。

(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌,编辑|天鹏)

本文系作者刘萌萌授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 慢慢的都会恢复的

    2022-06-23 16:58 via iphone
  • 缓一缓,过渡一下

    2022-06-23 16:55 via h5
  • 有诸多变化,还是值得思考的

    2022-06-23 15:48 via iphone

Oh! no

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