CEM井喷式爆发:增速15%,5年或达到成熟状态

第一新声

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· 6月22日

真正意义上的CEM市场大概几十亿规模,还远远没有达到百亿。

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CEM井喷式爆发:增速15%,5年或达到成熟状态

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图片来源@视觉中国

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文|第一新声,编辑|子蕊 Tina ,校对|也行 KK ,策划|Eason

随着国内人口红利消失,营销发展也逐渐步入存量时代,很多头部企业已经开始着手布局实施客户体验管理的数字化转型,形成了示范效应。如何精细化运营存量用户,提高用户留存率,成为企业思考的重要问题。

第一新声对CEM赛道的跟踪研究发现,自2019年开始,大量资本进入CEM行业,其中2021年来更呈井喷式爆发。第一新声调研统计,目前国内CEM市场规模超几十亿元,增速达15%。 

目前CEM行业发展情况如何?当下亟待解决的问题有哪些?与国外市场相比,国内CEM玩家能够向哪些方向努力?未来面临哪些机遇和挑战? 

为此,本期第一新声聚焦CEM赛道,采访到信天创投管理合伙人蒋宇捷、赛意产业基金创始合伙人孙雨轩、华义创投投资总监林建树,快决测创始人李韶辉、Choiceform巧思科技创始人奚峰,通过对CEM行业的发展历程和模式的研究,并对比国内及海外的公司,为大家介绍行业的历程及趋势。 

01、国内CEM从起步期向放量期跨越,5年或达到成熟状态 

在数字化时代,厂商向客户交付的不再是一个标准化的产品,而是贯穿整个售前-售中-售后全流程的端到端体验,它变得更加具体化、颗粒化。 

CEM(即客户体验管理,Customer Experience Management),是在客户旅程的每一个环节设置反馈机制,从多种渠道了解客户感受,预判客户流失风险,提升客户体验度和忠实度。或许还让人有些陌生,但在数智化起步更早的北美市场,CEM服务早已成为企服赛道中的热门赛道。

据Fortune研究数据指出,2018年全球CEM市场规模为62.8亿美元,预计到2026年将达到239.1亿美元,在预测期内的年均复合增长率(CAGR)为18.5%。根据IDC、QY Research、Touch Point预测,2022年国内CEM市场规模将增至118亿元。

虽然很多研报表示国内CEM市场规模达到百亿级别,但据第一新声调研的多位受访人表示, 真正意义上的CEM市场大概几十亿规模,还远远没有达到百亿。

例如华义创投林建树向第一新声介解释道:“行业里给出的百亿级的市场空间可能不仅仅只CEM领域,还包括了传统的咨询、调研公司的市场空间。真正CEM的市场规模仍然较小,大概几十亿的市场规模,虽然行业发展高于我们的预期,但是从投资角度来看,我们仍然按保守的发展做分析。”

实际上,CEM作为企服行业的新兴蓝海,近年来在国内市场上被越来越多的人关注。

据第一新声不完全统计,自2019年开始,大量的资本进入CEM行业,其中2021年更呈井喷式爆发,整个CEM市场融资有几十笔,主要集中在天使轮-B轮之间既有初创型的科技企业,还有转型的传统市场调研公司最高的融资数额基本上都集中在亿元左右。例如快决测在近两年内获得2轮融资;小蚁数智获得2轮融资;Choiceform巧思科技获得Pre-A轮3000万美元。

放眼全球,CEM行业早已有了入局者,主要包括:Qualtrics、Medallia、SurveyMongkey、Sprinklr,四家企业已经成功上市。 其中,Qualtrics 是一家体验管理类软件开发商,于2002年成立,定位“全新的体验管理操作系统”。它开发的软件可以帮助企业评估客户如何使用其产品,从而采取改进措施。10年内无融资,呈盈利模式。于2012年5月获得第一笔7000万美元的A轮融资,后又于2014、2017年先后获得B、C轮融资,它首次启动IPO 是在2018年11月,当时估值为43亿美元,几天后由国际企服巨头SAP以80亿美元价格收购。Qualtrics于2021年1月,SAP分拆独立在纳斯达克上市。

CEM行业大致可以分为五个阶段: 第一个阶段是摸索起步期;第二阶段是市场快速放量期;第三阶段是规模化发展阶段;第四阶段是产业的消化期;第五个阶段是应用成熟期。相较于海外市场,处于发展早期的国内CEM企业,已经走到了量变转向质变的爆发边缘。 

信天创投管理合伙人蒋宇捷与第一新声谈到:“美国的 CEM市场正处于第三阶段(规模化发展期),他们厂商的客户数量多、收入已规模化,大家应用这类产品的意愿非常强烈。我认为中国CEM市场正处在探索起步到快速推进期的中间状态。大量厂商在不断摸索,客户也在尝试使用这类产品,一旦发现到有很好的价值和效果,那么大量企业愿意去采购。现在是一个非常好的阶段,企业已经意识到它的价值,CEM市场规模会迅速扩大。”

此外,他还提出,CEM客户全生命周期的旅程管理是各个投资机构和创业者非常向往的终极梦想。但CEM在中国的发展还需要比较长的时间,至少需要5年以上才能够到达相对成熟的状态。因为客户侧的认知、基础设施及数字化程度不够,并且CEM厂商自己的产品成熟度还未达到理想的阶段。

“未来的发展会从特定的行业客户切入,逐渐形成某一些特定行业标准化的方案,这是未来可能会出现的场景。整个周期也会相对较长,需要一定的耐心。”华义创投投资总监林建树说道。

02、CEM的两种主流模式及四大痛点 

与其他软件行业一样,目前国内的 CEM 行业整体处于学习国外模式的阶段。从两个角度来看: 

第一个是从产品发展类型国内的一些初创企业主要分为Medallia和Qualtrics两种发展类型。

一是类似Medallia的玩法,更多是围绕酒店、汽车、保险等中大规模客户,走的是大而全的咨询类, 通过咨询和项目管理的模式切入。 

二是像Qualtrics从问卷领域出身,早期会通过一些问卷爬虫的方式,做小而美的产品, 服务的是中小型的客户。 

“类似Qualtrics发展的企业,好处就是它的模式会比较轻、容易标准化,产品可迅速地推广市场。”华义创投投资总监林建树介绍道。 

第二个是从SaaS本质,一是标准化的SaaS,以年费订阅制的模式为主。

二是定性化,以定制及项目制的模式为主。

“我认为国内真正的CEM企业, 产品标准化的程度和可持续收入的比例都很高。”信天创投蒋宇捷介绍道。

那么在CEM行业不断迈进的过程中,也面临诸多痛点及挑战,主要有4个方面: 

一是国内CEM厂商规模不够大,需要接入很多不同的解决方案。

巧思科技创始人奚峰表示:“真正想要实现CEM ,它会牵扯到公司内部的架构、业务管理、评价指标等多个方面。CEM的本质是一个大数据平台,需要具备大量的IT开发知识和经验,同时还要具备行业的洞察经验,需要将两部分有机结合在一起。而传统研究/咨询公司和大数据分析公司往往只具备其中一方面能力。那么目前来说,CEM从产品端到下游客户的使用端来讲都还不是那么成熟。” 

二是CEM行业本身处于相对早期阶段,国内市场接受程度不高,企业对CEM缺乏统一的标准和认知,导致产品成熟度不够高。

不同人的理解,它的维度也不一样,有的从社交媒体、问卷调研、智能客服去切入,缺乏统一的标准,所以在执行层面会出现各种各样不同的玩法。 

“厂商之间往往也不够开放,像国外Medallia与各个工具之间都有开放的API,能够很好的去针对大家进行整合,但是在国内,包括CRM、ERP、智能客服及CEM之间,还没有到开放API去构建生态的阶段,所以大家要花大量的时间和资源去做打通。”信天创投管理合伙 人蒋宇捷 介绍道。 

三是数据的分析及业务理解能力有待加强。

"痛点在于如何采集到的有用的数据,数据分析的颗粒度要足够,才能给CEM使用者(通常是消费品牌商)带来价值。我们投资的云听CEM,通过和下游客户的沟通迭代,将数据分为一级、二级标签,能够及时了解到消费者对具体环节的评价,这有助于消费品牌商进一步提升。我认为这是CEM能真正能够打动客户的一点。”华义创投投资总监林建树介绍道。 

四是因为目前CEM企业缺少一个跨多点、多渠道的全流程体验,影响客户最终满意度。

信天创投管理合伙人 蒋宇捷 向第一新声表示:“客户体验最大价值就在于全渠道、全触点和全流程。但目前从客户的全生命周期来看,洞察和干预是有缺失的,如果缺少一个维度的数据,企业对客户认知就不够全面了,会存在偏差。” 

03、中美发展差异及国内主要2种路径 

国内客户现在对软件的付费意愿、接受度在提升,即使在这种情况下,中国市场与海外市场仍然存在差距,主要从两个层面来看: 

一是从产品层面来看,第一,美国产品成熟度更高。

“像Medallia至今已发展20年,拥有4条产品线,即客户体验、业务体验、员工体验和产品体验,包含15个模块,形成了从捕获-分析-洞察-干预闭环的一体化解决方案。但国内厂商往往都只拥有其中的部分能力。”信天创投合伙人蒋宇捷说道。 

第二,标准化程度高。Qualtrics上市的时候,有12,000个客户,它的平均客单价很低,标准化程度和毛利率很高。 这些客户遍布了头部的大企业及腰部的企业,多年积累了各行各业的上百个模板,如包装测试、原理测试等。 而中国目前的头部厂商客户数量不会超过几百家,可能只有几十家或者上百家。

第三,智能化。 基本上国外所有厂商都拥有 AI的分析和对话的能力。它的集成度也更强,所有主流的SaaS之间都会相互集成。 

第四 ,美国客户之声一个很重要的来源是邮件,问卷不足20%的比例,但是 在中国,问卷比例会更高。

二是从客户侧来看,美国除了大客户积极采用 CEM产品之外,中型企业的覆盖度、渗透率也很高。因为一方面产品的成熟度高、标准化,另一方面国外用户的动手能力(DIY)很强。 

即使面临诸多痛点及差异,CEM行业依然在大环境的铺垫、资本的推动及市场的刺激和旺盛的需求下,正火热的发展中,也涌现出众多的玩家。整 体来看,中国的CEM市场发展的两大路径: 

一是基于客户的生意设定相应的客户体验管理的全链路流程和产品,才是最关键。

在客户体验管理上包含两种:一种就是针对单个客户,另外一种是不同渠道采集了不同客户旅程节点上的信息。 

“不同的客户旅程节点就意味着它对应客户不同的部门,有可能是自于发货的节点,也可能是供应链、销售、产品、服务等部门,它是在不同节点上的客户体验,通过相应的配置来打通客户的管理流程,实现不同的工单下达、运营优化。快决测在洞察与CEM服务的过程中,不断的打造产品,从团队甲方的生意经验加上技术研发的背景,不断的去做极致专业、极致简单的研发——以实现这些流程节点上产品的专业性与易用性。”快决测创始人李韶辉介绍道。 

二是自下而上的针对中小企业为主的工具性路线,还是选择自上而下,针对KA的中台路线。

巧思科技创始人奚峰表示:“我们是自上而下,针对KA的中台路线,大客户占比70%,小客户占比30%,主要客户涵盖了汽车、房地产、金融、快消、3C、游戏等众多行业,但从今年开始也在不断推进产品的下沉,面向一些腰部的客户,不断进一步去拓展更多的行业,实现全行业的覆盖。 打造一个属于我们中国自己的CEM产品。”

快决测创始人李韶辉表示:“我们一直思考的问题是,如何利用调研、投诉、企业运营数据等多源数据,更有效地发现和诊断问题,以及在发现问题的同时,怎么样真正用工具让更多企业员工动起来,来解决问题,为用户和企业带来价值。CEM应该更好地发挥体验管理对于企业经营的价值,而不是简单说“体验提升了,业绩就好了”这种政治正确的话。 通过先进而专业的工具来让客户体验数据与企业运营关键节点连接起来——CEM才会有灵魂。"

目前,主流的CEM平台已经涵盖了B、O、M三域数据并覆盖了客户与运营商交互的所有触点、所有渠道的数据,也有不少厂商提供对客户全生命周期的历程管理。那么在赛道玩家各自加快发力之时,服务佳、经验足、技术强的品牌才能最快实现行业领跑。 

04、CEM未来的五个趋势 

在软件市场领域,美国几乎已经垄断了二三十年。“未来,我们希望能够打造一款代表中国人水平,世界级的产品,能够真正在全球市场与欧美的产品一较高下。”巧思科技创始人奚峰展望到。 

未来CEM的发展趋势主要有5个方面。

一是CEM一定是客户全生命周期旅程管理。

在客户体验旅程中,无论是在线下终端店还是线上网店、云店、微店等,消费者开始浏览、下单、收货、使用的体验,以及售后服务等,涉及数据采集-数据分析融合-通过AI的方式对文本的信息进行分析-洞察-干预全生命周期的旅程管理。 

“在售前、售中、售后等各个不同的旅程中建立相应的MOT(“moment of truth”关键时刻)并自动触达客户,捕捉、收集客户的体验数据。同时依托丰富的接口访问功能,对接企业CRM、CDP等内部运营数据系统以及各类社交媒体渠道诸如公众号、小程序等,完成对分散的运营数据和高质量体验数据的科学整合。我们的CEM并不是仅仅面向企业营销时的需求,而是面向企业端,各个不同部门围绕消费者的整个生命周期去获取用户数据,形成整个数据闭环。”巧思科技创始人奚峰介绍道。 

二是产品整合,数据融合。

未来CEM还会与CRM、智能客服等产品结合,CEM是外部的数据较多,CRM是对接内部的数据,这两块业务打通才能更好的服务下游客户,满足实际的需求。实际上,大部分的公司都是以一个顶尖产品模块打入市场、迅速获客,然后再不断拓展产品形成产品矩阵。 

信天创投管理合伙人蒋宇捷列举了两个案例,一是Zendesk 收购了 SurveyMonkey,是智能客服厂商收购了CEM厂商,二是Twilio收购了Segment,是云通信厂商收购了CEM厂商去补充自己能力。所以未来行业并购和产品整合是下一个阶段很重要的发展趋势。 

三是CEM将是未来CRM的终级形态。

在CEM诞生之前,企业大都应用CRM系统来管理客户关系。 CEM与CRM两者共同点都是跟客户打交道。 所不同的是,CRM 更多是售前负责前期跟踪客户和销售的管理过程,而CEM从广义概念来讲,范围更广,无论从售前到售后,都要对客户的数据进行分析以提供更好的服务。 

巧思科技创始人 奚峰认为,CEM将是未来CRM的终级形态,成为企业端面向消费者单一的数据中心。 目前不少公司从组织架构层面发生很大变动,很多都成立了客户旅程部门或者设立了客户体验官。未来CEM会和CRM一样将成为企业发展的一个刚需。 

四是当下CEM进入到下一个更存量的竞争状态。

“相对存量竞争的状态,才有可能真正进入到CEM市场。之前是做增量市场,所以品牌往往按照自己的理解定义,总归能把产品卖掉。但未来是存量时代,如果完全没有增量的情况下,大家就要维护好老客户,不断的通过CEM产品和服务,去更好的经营存量客户,减少流失率,谁能更快的理解消费者,谁就能在竞争的过程中取得先发优势。”赛意产业基金创始合伙人孙雨轩介绍道。 

五是第一梯队企业将在今年或明年就会诞生,市场格局开始分化、拉开距离。

面对不断变化的局面,CEM各路玩家也做出了自己的对策。巧思科技创始人奚峰认为:“以客户为中心,产品从辅以员工体验(EX),集合品牌体验(BX)、产品体验(PX)、服务体验(SX)逐渐形成一个新概念‘全体验管理(TX)’一体化解决方案,将会从SaaS平台扩展到大PaaS平台,帮助企业更轻松、更容易地去接入各个不同的SaaS应用。” 

未来CEM的数据采集一定是得到客户同意、认可的数据整合, 而不是现在的爬虫直接采集。相对于用户的数据隐私保护方面将会得到很大的改善。 

快决测创始人李韶辉也表示:“地域级的市场,中国是在全球消费市场上竞争最强的,我们当然期待与中国CEM的同行,一起打造更先进的产品,未来大家的战场应该在全球,而不是在中国的小池子里。” 

毫无疑问,CEM行业在未来5年内,资本、客户、热点的“推波助澜”下,将迎来更高热潮,逐渐走向成熟。

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