中国啤酒发展简史:困在低价里,一心向高端

商业秀

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· 6月22日

中国啤酒一直以来被定义为“低端消费品”,长期被困在低价里,一直想通过提价来提高利润。 而从低价走向高端,这条路能否走通? 有哪些可借鉴的方法论 ?

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中国啤酒发展简史:困在低价里,一心向高端

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图片来源@视觉中国

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文|商业秀,作者|罗媚佳 二月麦,编辑 | 张弘一

6月,入夏。

在窗边看云卷云舒、听蝉鸣鸟叫;在路边摊撸串、吃冰镇西瓜;夜里轻摇蒲扇、数漫天繁星,这些成为夏日向往生活的标配。

如此夏日,怎能少了啤酒?但今年以来,多款啤酒竟悄然涨价了。

2022年1月1日,华润雪花啤酒(中国)有限公司浙江销售分公司发布调价告知书显示,公司对雪花系列产品价格进行上调,对清爽、超爽、精致、冰酷、原麦汁产品一箱提价2元。

无独有偶,2022年1月13日,乌苏啤酒发布调价函,决定自2022年2月1日起上调620ml红乌苏产品的价格。

啤酒涨价已成为近年来的常态化操作,其他啤酒品牌如青岛、重庆啤酒等也出现过不同程度的提价。

2021年上半年,青岛啤酒于对苏北、山西、上海的苏北经典、陕西汉斯小木屋、上海经典和纯生提价幅度达到5%-10%;2021年9月,重庆啤酒在疆内对绿乌苏等产品提价10%。

在对原有产品进行提价的同时,啤酒企业也在不断推出高端啤酒,比如青岛啤酒近年来推出了“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、鸿运当头、经典1903”等一系列高端产品。

在淘宝中搜索青岛啤酒的官方旗舰店,这些高端啤酒的价格多在瓶10-15元,但也不乏一瓶上千元的“一世传奇”与一瓶388元的“百年之旅”。

近几年,啤酒企业纷纷对自有产品进行升级,对外打造高端化品牌形象。在2021年啤酒企业的年度报告中,“高端化”成为五大啤酒企业不约而同提及的一个词。

在中国,啤酒是一种舶来品,它被广泛销售和消费也只有短短几十年的历史。再加上国内啤酒厂商使用的低价高量占据市场的营销手段,啤酒一直以来被定义为“低端消费品”,长期被困在低价里。

这种单一的认知,使得中国多数消费者在很长一段时间里,对啤酒的品质和口味要求也并不高,单一品牌组合能满足消费者的需求,进而降低了本土啤酒商的品牌管理成本。这也是青岛啤酒、燕京啤酒等中国主要啤酒集团一直以来采取的发展策略。

但这几年随着国内消费升级,中国啤酒市场的消费需求已经从简单的低价产品向高端啤酒转移。

从目前各大型啤酒企业中的产品布局来看,低、中、高端价格产品齐全。以青岛啤酒经销商出货价为例,青岛啤酒低端产品出货价在3元以下的有清爽、8度;中端产品出货价在3-6元的有淡爽、老经典;高端产品价格区间在6到10元的有一世传奇、百年之旅、鸿运当头、奥古特等。

通过梳理中国啤酒发展史的四个阶段,我们发现,长期被困在低价认知系统里的国内啤酒企业,一直想通过提价来提高利润。

第一个阶段,从1900年到1978年,shshi中国啤酒的初始发展期。该阶段我国经济水平较低,啤酒需求不高,生产销售范围较小;

第二个阶段,从1979年到1996年,是中国啤酒的成长期。该阶段啤酒发展迅速,各地政府扶持兴建啤酒厂,燕京通过渠道改革,夺得销量第一;

第三个阶段,从1997年到2013年,中国啤酒发展进入成熟期。该阶段靠资本发力整合市场,行业集中度逐渐提高,形成了“五强争霸”的格局。

自2013年至今,则进入了发展的第四个阶段。一个值得关注的现象是,2013年是我国啤酒产量一个分水岭,在2013年以前,我国啤酒产量逐年增加。到2013年达到4982.79万千升的产量见顶之后,啤酒产量逐年开始减少,行业增速也开始放缓。

此时各啤酒企业为了提升盈利,摆脱低价困境,开始走高端路线。从低价到高端,这条路如何走通?

本期,我们来探讨关于啤酒的几个问题:

01.中国啤酒发展简史:从青岛啤酒说起

02.中国啤酒的“五强争霸”局面是怎样形成的?

03.借鉴日本啤酒,我国啤酒从低价到高端的方法论

04.结论:走向高端化即个性化发展

01、从青岛啤酒说起

中国啤酒最早的历史,要从青岛啤酒这个成立于1903年的老牌啤酒厂说起。

对中国市场而言,啤酒是一种舶来品。据公开资料显示,已知最古老的酒类文献,是公元前6000年左右古巴比伦人在黏土板上雕刻的。

随后,啤酒从非洲走出部落,来到美索不达米亚平原。美索不达米亚平原是四大文明的发源地之一,这里有广袤的土地,盛产小麦,早期的小麦啤酒就诞生于此。

起初,啤酒被美索不达米亚平原当地居民当作神仙贡品,后来逐渐成为招待客人的“神水”。而希腊作为当时中东与欧洲的交界地带,自然成了一个传播中转站,随后南下的日耳曼人又携啤酒技术北上,啤酒逐渐成为一种为大多数人所知的饮料。

随着罗马帝国的扩张,啤酒逐渐扩散传到北欧,“神水”进入欧洲大陆。传播范围的扩大也使得啤酒种类开始多样化,既有蜂蜜口味,又有橙子口味,听起来像是现在的“黑暗饮料”。

1516年夏,德国巴伐利亚大公威廉四世颁布《啤酒纯净法》,规定啤酒只可以用啤酒花、麦子、酵母和水作为原料,其他成分被禁止,这才保证了啤酒的口感和品质。而德意志也自那时起成为一种啤酒的口味,而这种口味也影响了一代中国人。

1898年,清政府在德国的武力下,被迫签定了丧权辱国的不平等条约《胶澳租借条约》,将青岛“租借”给德国99年。自此,青岛沦为德国的殖民地。

随着大批德国士兵坐着大船来到东方,身处异乡的他们开始想念家乡啤酒的味道。那时候的交通运输条件,也为啤酒从西方运输到东方提供了便利。

19世纪后,蒸汽机的发明,大大提高了啤酒产量;冷却器的发明,使啤酒可以贮存更长时间;而铁路、海运、航运的发展也拓展了啤酒的销路,使得啤酒在短时间内被运往世界各地。

更重要的是,制造业工艺水平的整体提升,提高了整个生产过程的标准化程度,于是大量的啤酒设备也随着从海上被源源不断运到青岛。青岛当地的商人也嗅到了商机,和德国人一起创办了日耳曼啤酒青岛分公司。

1903年,当德国人在青岛酿出带有家乡风味的啤酒时,他们也不曾料想,十余年后,不得不放弃这座心爱的酒厂,也不得不放弃从清政府手里抢来的山东胶州湾。

1914年,一战爆发,日本借口英日同盟趁机向德国宣战,意在夺取德国在中国山东的利益,进一步侵略中国。11月,德军战败投降,日本占领青岛,随之而来的是1916年9月16日,日本国东京都的“大日本麦酒株式会社”以50万银元买下日耳曼啤酒公司青岛股份公司。

自此,德系啤酒公司更名为"大日本麦酒株式会社青岛工场"。随后,青岛啤酒厂经历了近半世纪的被日本人控制,直到新中国成立,才回到了中国人的手中,更名为“国营青岛啤酒有限公司”。

在很长一段时间里,随着外来啤酒在华的封锁不断被打破,我国才真正实现了啤酒自主可供之路。

02、中国啤酒“五强争霸”

经历了引入外来啤酒后,国内啤酒的真正崛起可以追溯到上个世纪80年代,随后中国啤酒在全国遍地开花。

1985年,我国开始实施“啤酒专项工程”。当时地方自筹26亿,中国建设银行出资8亿,再加上国家用来购买先进流水线的2000万美金,我国由此正式叩开“国产”啤酒的大门。

到1993年,我国啤酒产量开始超越德国,在此后的8年时间里,我国啤酒产品一直稳居世界第二位。

2002年,中国啤酒总产量达2386.83万吨,正式超越美国,跃居世界第一。短短十年,中国啤酒厂家增长9倍,产量增长17.6倍,成为名符其实的啤酒大国。

值得注意的是,从1997年到2013年,伴随中国啤酒产量增长的,还有不少资本整合并购的故事。期间,青岛、燕京等老牌大厂主动出击,做大做强,但更多的地方啤酒小厂被收购吞并,消失在人们的视野之中。

随着行业集中度的提高,逐渐形成了全国“五强争霸”的格局。这五强分别是华润雪花、青岛、百威、燕京和嘉士伯重啤,其CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)达到了92%,各自市场份额占比为华润31.9%、青岛22.9%、百威19.5%、燕京10.3%、嘉士伯重啤7.4%。

这五强在中国大地之上角逐,各有各的主基地市场,形成此消彼长、相互制衡的局面。

前文提及青岛啤酒的前身是大日本麦酒株式会社青岛工场,在抗战胜利后被青岛市政府收回。彼时我国啤酒正处于发展初期,啤酒机器和原材料基本依赖进口,且囿于战争和消费水平低等因素影响,啤酒并未在大众中普及,年产量仅为7000吨。

改革开放后,随着我国社会生产的快速恢复,麦芽和啤酒花等原材料实现了国产化替代,同期引进国外现代啤酒酿造技术并培养一大批啤酒生产人才,我国啤酒也迎来了产量的飞速提升。

到1978年底,啤酒年产量约为40万千升,是建国初的50多倍。

我们知道,消费品素来有“培养口味”一说,啤酒种类一般分为艾尔啤酒和拉格啤酒。由于工艺制成和原材料的不同,两者口味差别大,前者更醇厚好喝,后者口味虽寡淡,但胜在便宜。

改革开放后,随着国人对啤酒的需求快速增长,廉价的拉格啤酒成为大众消费的“宠儿”。该阶段,我国啤酒行业平均增速超过30%,成为仅次于美、德的世界第三大啤酒生产国。

此时青岛啤酒也乘势而起,全国风靡办啤酒厂,在1985年后的几年时间里,地方啤酒的数量多达813家,可谓“一城一啤”。

但此时,众多啤酒厂也在此时遭遇了困境。

1980年代中期,我国开始施行财政包干制度,地方企业税成为地方财政收入的主要来源。地方政府受到税收利益的催动,盛行地方保护主义。同时,这一阶段的销售模式仍采用计划经济的包销模式,销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。

根据国盛证券分析,由于地方保护主义限制了啤酒的市场竞争,导致产品质量参差不齐,产能利用率较低,规模效应有限,一定程度上扭曲了当时啤酒市场的发展。

后来这样的局面被一个名不见经传的小企业打破,它就是燕京啤酒。

在上个世纪八十年代的第一年,燕京啤酒还是一家位于北京郊区顺义县的小啤酒厂,仅用一年时间,它便建成投产。

当时,北京已有五星啤酒和北京啤酒两家老企业,作为后来者的燕京啤酒想要占领市场已属不易,在经济计划包销模式下突围,更是难上加难。

1989年,在李福成厂长的带领下,燕京啤酒率先突破包销的枷锁,与350个代理商签订了啤酒销售合同,并购买了19辆卡车和2600多辆平板三轮车。采用由销售人员开着卡车给经销商们送货,踩着三轮车走街串巷叫卖的方式打开市场。

据中国经济网报道,在计划经济年代,企业生产10瓶啤酒,9瓶都必须交给烟酒公司指定销售。当时,叫卖燕京啤酒的三轮车俨然已经成为独具北京风情的街头一景。 燕京啤酒这一直面消费者的举措,以深度分销模式开始超过青岛,成为我国啤酒市占率第一的品牌。

截至目前,除了大经销商模式外,我国啤酒的另一主要销售渠道仍沿用燕京啤酒的深度分销模式。

而被燕京反超的青岛也并未坐以待毙,开始以并购反击。

啤酒向来有“销地产”的说辞,主要原因是运输成本太高,除了啤酒瓶笨重价格低外,远距离运输会有碎瓶风险,一来一回,使得运输成本变高,这些都限制住了啤酒行业运输半径,这就要求啤酒企业在需求区域附近建厂辐射,所以啤酒呈现出了区域性市场的特点。 

青岛采取的的并购潮反击有效解决了这一问题,使其成本大幅下降。据统计,1996年-2001年青岛共收购47家啤酒企业,厂房遍布17省,初步完成了全国性战略布局,产量从35万吨提升至251万吨,市占率从不及3%提升至11%,重夺行业第一。

其他啤酒企业看到了青岛这一操作,纷纷效仿。燕京啤酒先后收购包头雪鹿、桂林漓泉、泉州惠泉等地方啤酒厂,背靠央企的华润先后收购四川蓝剑、浙江钱啤、狮王啤酒、西湖啤酒、金威啤酒等地方啤酒厂,嘉士伯收购重庆啤酒等,直至2013年,并购潮仍席卷着啤酒行业。

值得注意的是,这时候的啤酒市场还是以工业啤酒为主。

随着人口老龄化问题凸显,2013年啤酒产量见顶回落,由于前期扩张迅猛,导致折旧费用高企、产能过剩问题突出,各大啤酒企业不得不考虑关停低效产能,并从低价的工业啤酒转战高端啤酒。

同时,这一时期很多啤酒企业也出现了陆续关厂的情况。公开数据显示,嘉士伯关厂17家、华润关厂13家、百威关厂8家,燕京、珠江啤酒等企业也相继关闭部分工厂。

如今的中国啤酒市场,华润雪花、青岛、百威英博“三超”稳坐钓鱼台,燕京、嘉士伯“两强”奋起急追。在相当长一段时间内,寡头垄断的局面难以被打破。

但从中可以看出,从2013年行业增速下滑至今,啤酒行业重在优化产能、提高效率。

通过复盘中国啤酒史的关键节点,我们发现,啤酒行业在不同时期的发展侧重点不同。比如初始阶段需要靠兼并突破销售半径问题,当实现了区域建厂或兼并时,需要解决销量问题,而销量则重在于渠道的铺设。而当行业步入产能过剩、增速放缓,就需要侧重效率问题,这也是嘉士伯收购重啤并做产能优化提高效率后,重啤得以拔估值的核心所在。

而如今,国内啤酒企业已经进入到了抢占高端市场的竞争中。随着高端啤酒市场逐渐被重视、精酿啤酒进入年轻人视野,各大啤酒巨头的竞争还会继续,投资和并购的故事也还会继续上演。

03、中国啤酒从低价到高端的方法论

在不断高端化的进程中,又将会上演怎样的竞争大戏呢?谁会拔得头筹?啤酒的高端之路,究竟怎么走?

我们不妨从邻国日本的啤酒发展史中找到一些成熟可借鉴的方法论。

为什么是日本?原因在于,自1970年开始,日本的老龄化加剧,啤酒消费主力更迭,年轻人的消费习惯和偏好发生改变,开始对饮料的口感有了更高的要求,这和我国现阶段特征相似。

回顾日本啤酒行业发展历程,可以分为以下几个阶段:

第一个阶段:1970年-1980年。

啤酒经历了日本在背靠美国之后收入大增,当时日元强势,号称要买下纽约,居民收入爆棚,带来的行业的爆发性增长,这是一个啤酒行量价齐升的阶段。日本政府担心国民沉醉于纸醉金迷,于是发布了一个重酒税,税收的价格直接影响了啤酒的价格。

第二个阶段:1980年-1990年。

行业从高增速逐渐转向平稳的发展,啤酒的价格开始稳定,行业增长主要是销量,这个阶段是日本人口最多的阶段,人口的增长加快了啤酒的渗透率,行业产量快速增加。

第三个阶段:1990年-至今。

随着日本新生人口增长见顶后,开始下滑,其经济活力随之失去的20年,也逐渐影响到消费行业,日本的啤酒主力消费也受到影响。当人口结构从青年往老年转换时,也导致了需求的下降。

在这样的环境下,日本啤酒出现了三足鼎立之势,朝日、札幌、惠比寿啤酒,三家瓜分了日本的啤酒市场,这个啤酒格局的形成,是因为日本在战后推行反垄断法,导致日本麦酒株式会社分拆出三家,而它们在日本啤酒市场拥有95%的市占率。

参考日本啤酒的发展之路,我们认为,这对中国啤酒行业的高端化之路主要有以下两大方法论启示。

第一,考虑不同消费群体需求,需要优化产品结构。

19世纪末,日本啤酒厂多采用德国酿造技术,略带苦感的啤酒长存于二战那一代人的记忆中。随着技术的引进,新生一代对口味便有了更多追求。

西部证券研报显示,1984 年,朝日啤酒对 5000 人的口味偏好进行调研,该调研发现,消费者的喜好已倾向清爽型的啤酒,随后朝日啤酒便降低了苦味,增加了碳酸气的含量。比如采用这种策略的新品Super Dry也因此大获成功, 由此结束了传统德式啤酒在日本的统治地位。

而当行业增速放缓,同时伴随着人口结构发生变化,应该考虑新消费主体的口味偏好,考虑人群多样化从而迎合啤酒口味新需求。

以嘉士伯为例,在高端品牌建设上会打造差异化定位。如乐堡定位是音乐、时尚风格,因此通过代言人、音乐节等进行营销,与爱音乐的年轻人产生互动,吸引年轻消费者;K1664则定位在白领人群,主打在下班后的休闲时光享受,适配独立、自由、追求美好优质生活的女性消费者;乌苏则定位在异域特色、硬汉风格,针对烧烤、豪饮场景。

当我们谈论啤酒高端化时,应更多的把目光聚焦在消费者的偏好与需求上。针对不同年龄段、不同性别、不同特征的消费者推出不同的细分品类,优化自身产品矩阵,借以铺展高端化之路。

第二,扩充非现饮的渠道。

随着 “宅经济”的兴起,非现饮渠道值得重视。随着外卖和非堂食便利店偏宅家消费新品类的兴起,日本非现饮场景占比逐年提升,由50年代占比不到30%,提升到80年代的近 70%。2019 年,家庭端饮用占比则已接近 80%。

目前,我国也正处于宅家消费新品类崛起的时期,直播带货、电商等将会慢慢改变很多年轻人的消费习惯。尤其受疫情影响,非现饮渠道的占比有所提升。根据 Euromonitor 的数据显示,2019 年,非现饮渠道占比为48.60%(按销量),而到2020 年已经上升至52.0%

借鉴日本啤酒非现饮渠道提升的趋势,我国非现饮渠道还有很大提升空间,各啤酒企业或仍需致力于非现饮渠道的开拓。

04、小结

毋庸置疑,我国啤酒的发展趋势是逐渐摆脱低价,不断走向高端化。欧睿数据显示,我国高档啤酒销售额占比已经从2011年的11%提升到2020年的35%,首次超过中低端啤酒的市场份额。反观低价啤酒,其市场份额已经从2011年的62%下滑到2020年的34%。

目前我国啤酒行业发展正处于一个特殊节点,受疫情影响,线下消费的餐饮、夜场渠道销售不畅,啤酒的高端化进程受阻。不过随着疫情得到进一步控制,销量回补,高端化逻辑将会得到持续验证。

为应对疫情带来对经济的冲击,各国都将维持宽松的货币政策,由于全球大宗商品呈现上行趋势,对应的啤酒原材料玻璃、小麦、瓦楞纸也会不断涨价。

叠加2020 年 5 月中国对澳麦征收80.5%反倾销及反补贴税生效,进口大麦的成本也在提高,在原材料成本上涨的压力下,啤酒企业陆续进入提价潮。

在此背景下,从供应端来看,中国啤酒企业普遍采用的策略应是优化产品结构、打造高端产品,从而转移成本压力。

而从需求消费端来看,随着我国居民消费水平的上升以及啤酒厂商优化产品结构,消费者也会选择含麦度更高的高端啤酒。由此,我国啤酒的高端化之路,也会随将消费者需求的变化,变成啤酒的个性化发展之路。 

[参考资料]

01 啤酒产业进入低迷期 走向中高端成啤酒企业转型趋势  来源:前瞻产业研究院

02 青岛啤酒深度报告:百年酿经典,国货谋复兴  来源:西部证券

03 啤酒行业专题:高端新时代 盈利新起点  来源:国泰君安证券

04 啤酒行业分析:疫情加速高端化,行业成长可期 来源:前海证券

05 啤酒发展史上的奇迹——解读燕京速度  来源:新华网

06 “历史在啤酒中流淌” 来源:经济日报

07 一瓶啤酒卖上千元!一边关厂一边涨价,啤酒品牌纷纷“走向高端” 来源:每日经济新闻

08 中国啤酒简史:“一城一啤”已成往事,华润雪花后来者居上  来源:快刀财经

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    6块一瓶的国内任何品牌,完败6块的朝日或麒麟而且还是国产的加了大米的!

    2022-06-23 04:06 via netease

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