为什么品牌公司打折力度小了?

电厂

电厂

· 6月22日

平台营销费用、主播的折扣和佣金,这些都要商家负担。

播放 暂停

为什么品牌公司打折力度小了?

00:00 08:38

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|电厂,作者|,刘亚丹,编辑|高宇雷

电商公司勉力大促的背后是商家和消费者的“有心无力”。

6月19日,京东公布了公布了618“总战报”。不出意外,2022年京东618总成交额为3793亿元,超过去年3438亿元的战绩,同比增长10.3%,阿里巴巴并没有公布相应数据。
在促销过后,往年紧张的是运输和快递业务,而根据电厂记者采访的多个北京菜鸟驿站经营者来看,截至6月21日,快递并没有出现爆发式增长。

与用户消费意愿不高相对应的是品牌方也在紧缩促销预算。“今年618平台不那么盯着销售额了,主要看重利润情况,之前会逼商家各种做优惠、低价,现在已经不再强调低价了,希望商家把客单价做上去。“某头部洗护用品电商部门人士告诉电厂。

品牌方苦于电商高营销费

疫情给品牌方带来巨大的压力,尤其是上半年江浙地区的封控、物流中断等,对中小企业冲击尤甚。

一位主做跨境电商的江浙厨具老板透露,今年618他们虽然也参加,但是会非常谨慎地投入。2019年、2020年他们有数亿的营收,净利润达几千万。但是去年开始,受疫情和国际形势影响,公司基本开始不挣钱、并且经常迎来阶段性停工。停工期间,她也坚持给30多位员工发放每月保底5000元的工资,以待复工。

另一方面,这几年的国货、新消费品牌早已苦于电商、直播的高营销费、佣金和坑位费。在线下渠道被大品牌占据的情况下,过去几年,完美日记、橘朵、小仙炖、元气森林等新消费品牌大多先走线上营销,因此高昂的营销费几乎成为新消费的共性。

以完美日记为例,2020年完美日记母公司逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%。可以理解成卖出100元口红,就要投入65元营销费。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。因此,作为率先上市的国货美妆,完美日记的高营销费特征一度被当做新消费的质疑典型。

直播电商界业内人士透露,国货美妆在业内的行规是会被收30-40%的佣金,头部主播甚至可能达到50-60%的佣金。“现在品牌都不挣钱,都让这些头部机构、达人赚去了。有美妆品的佣金可以高达70%”一位直播圈人士告诉电厂。

近一年来,完美日记对营销费用的投入已经在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元,比2021年Q1的10.3亿元,同比降低45%。“今年618我们重点调优生意模式,通过精细化运营,优化市场和销售费比,优化ROI经营效率。”完美日记告诉电厂。

这也是整个消费领域商家试图瘦身的共同趋势。“我们家庭清洁这个分类20%是基本水平,商家利润变薄了,各个品牌间也卷够了。”前述洗护品牌电商部门人士称。

京东、天猫放弃低价大促策略

保障商家利益成为今年京东、阿里的默契,相比于往年618的大力造势,今年三大电商前期都比较低调。

5月,在京东2022年第一季度业绩电话会议上,京东集团CEO徐雷回复分析师说,京东今年年初和多家大品牌沟通,后者纷纷调低了预算,以保利润为主题。我今天早上打开京东,准备买一个书架,结果打开我的既往订单发现,现在这款写字桌要比我当时买的时候贵227元”一位消费者发现京东今年618价格不降反升的现象。

阿里采用了几乎同样的策略,戴珊在也今年5月一次对接商家的会议中坦言,过去是“流量时代”,到了今天“流”将会变成“留存”的“留”。从规则上看,今年天猫做起了“减法”,开买时间提早到晚8点,不用在零点熬夜;预售期缩短了2天,减少等待时间;相关的互动游戏,也不再有强迫性任务。除了满300减50的优惠,天猫还推出了限量200-15的补贴券加码,刺激消费。“今年天猫给的满减折扣力度更大了,第一波尾款支付提前到5月,能看出想要拉动消费”。完美日记电商部门告诉电厂。

截至第一季度,阿里巴巴旗下年度活跃消费者达到约13.1亿人,其中中国市场消费者同比净增1.13亿达到10.05亿,几乎囊括了国内全部互联网用户。用户量流量增长已经到达上线,用低价促销吸引用户消费的策略也不再适应。

李佳琦缺失  淘系电商危机

“往年618后我们小区菜鸟驿站都是包裹要里外放满,能占一条马路的,我昨晚特意看了下,什么都没有。”消费者敏感的觉知到今年618的萧条,而这个趋势对于淘宝系电商来说可能尤其艰难。

上半年上海、北京的相继封控,再一次凸显了物流在电商中的重要性。美团和京东各成为两地官方指定保供单位,进入白名单。

“当时我们小区封了,菜鸟驿站也早就关门了。门口只有京东和顺丰的快递,从院子栅栏缝中递快递进来。”一位北京消费者回忆,其因为疫情中京东物流的方便,而把鞋服、化妆品等日常消费都从淘宝转移到京东。

京东官方数据显示,2022京东618创新高,5月31日20:00-6月18日23:59累计下单金额超3793亿,较去年2021京东618的3438亿元同比增长10.3%。

与京东相比,天猫的反应令人意外——没有发布会,没有数据,没有榜单,没有排名。

李佳琦在618前夕停播,对淘系电商也是突然的打击。

2021年618期间,薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元,单场直播最高销售额高达28亿。无数人的618都是在他们的直播间中度过的。而今年,薇娅、雪梨均因逃税事件淡出大众视野。

“这意味着头部电商抢食普通电商的时代即将结束”,一位电商人感叹道,头部主播独享平台流量和倒逼品牌方减价的特权也将不复存在。

与此同时,抖音直播在淘系主播缺席之时,近两个月内爆红刘畊宏、东方甄选两个直播间,兴趣电商成为行业黑马;以美团为代表的即时零售因也因疫情做了更大的业务拓展。

今年6月,MUJI开始与美团闪购合作,搜索MUJI均可进入附近门店,MUJI产品最快半小时送到家。小米、名创优品,现在都开始和美团有合作。“我现在京东都懒得用了,一般的商品我都美团直接买。”消费者沈婷称。

淘系平台卖家数量每个月都在增长,而在整体网民数量没有增长的情况下,流量红利期已过,运营成本居高不下。

逸仙电商的创始人黄锦峰2022年一季报的第二天也对外公开表示,从去年下半年起,他们内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台。

本文系作者电厂授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。