溜溜梅的“青梅+”战略道阻且长

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· 6月22日

网红溜溜梅,不缺流量也不缺话题。

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溜溜梅的“青梅+”战略道阻且长

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图片来源@视觉中国

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文|互联网爆料汇

网红溜溜梅,不缺流量也不缺话题。

只是从品牌到名牌的鸿沟,总是跨不过去,顶流做代言、某音上洗脑式玩梗、无处不在的广告提醒、做成发夹另类营销……似乎明里暗里的在说:我很红,快买我。

只是,一个已经有知名度的企业,还一直在沿袭古早广告套路,最终也就是是流量的打工人。

看到618、双11火爆,擅于模仿的溜溜梅打造了自己的“66中国青梅节”。

但自己造节就会有话题吗?

观察其半年来的百度指数,除了溜溜梅扒着手指头告诉广大网友这是第七届了,这个由溜溜梅单方面用作宣传的所谓节日并未激起多大水花。

以2022年青梅节为例。

溜溜梅联合中国国家地理宣传青梅文化,#青梅时节物语#迅速登顶热搜榜,阅读量突破3.4亿,讨论次数过10.2万,纪录片及代言人视频播放均过百万。

这个在“你没事吧”表情包深陷的品牌似乎找到了新出路——绑定中国青梅文化。

除了造节之外,溜溜梅不放弃每一个宣传的气口。

甚至出了糊弄的发夹周边,网友吐槽:把溜溜梅别在头上是表达不满和抗议吗?大怨种网友千算万算也没算到这发夹上的溜溜梅竟然是真的,难怪大家收到之后纷纷表达了自己的愤怒。

产品力上,溜溜梅一直强调的是大单品主义,这是有前人可以借鉴的。

2021年7月,卫龙的上市让不少人看到休闲食品细分赛道凭借“大单品”也能成功的可能性,在酸味休闲食品市场上已经跑在了领先的位置的溜溜果园,在青梅单品上的路却并不怎么顺利。

充满槽点的广告词和表情包曾让其一招鲜吃遍天,但现在看来其营销争议的背后却有对青梅产品十数年的坚持,青梅文化到底是溜溜梅品牌化的救命稻草,还是承载了他一直以来被人忽视的努力?

01、溜溜梅靠什么讲故事

溜溜果园是一家怎样的公司呢?

2009年溜溜梅母公司溜溜果园正式成立,承载着CEO杨帆对中国青梅产业希望,溜溜果园一问世就有清晰的产品定位——致力于青梅产品的研发生产销售。

从三年前溜溜果园的招股书中我们可以窥见一二。

其青梅、李梅、西梅三大梅类产品平均占据了主营业务收入的92.28%,剩下不到一成为果干及其他类产品。

青梅类产品连续3年占营收比重分别为62.95%、50.87%、46.39%,成为溜溜果园毫无疑问的“大单品”产品,专一化战略布局明显。

谈及梅子蜜饯,消费者能想到的品牌并不多,不管是百草味、三只松鼠等一众全品类休闲食品品牌还是市场上梅子类小品牌,都不能与其抗争。

这充分说明了溜溜果园早期品牌战略的成功。

产品布局离不开产业支撑。

溜溜梅在福建诏安、安徽黄山、江苏、浙江等地拥有多个青梅种植基地,累计面积 10 万余亩,在安徽、福建等地建立工厂,建设了超过 70 万平方米的青梅、果干加工基地,同时公司具有每年 10 万多吨的青梅收购、加工能力。

从生产种植到收购加工,全产业链模式使得上游有充足的原料供应。

同时,溜溜果园多次引领青梅种植技术的突破,主导和制定地方青梅种植规范技术,旗下由产业研究院和食品检验中心,客观上来说令其宣传中“严格的质量把控”有一定说服力。

然而溜溜果园三年前上市之时溜溜果园董秘宁鹏飞接受采访时就已声称“公司已开发出厚梅糕、梅冻等产品,正在研发梅醋、梅饮料、梅酒等相关产品”。

而三年后的现在,溜溜果园一心扑在梅冻上扬言已经开始探索其第二曲线了,看上去能改善利润结构的梅饮料产品却完全没有市场动静。

梅冻产品的确是溜溜梅通过品类创新打响品牌差异化战略的关键一步,大刀阔斧奔向果冻品类,次年“梅冻”就突破了1.6亿元的销售额,溜溜梅的品类创新并非放弃“争创梅类第一品牌”的战略。

整体来看,将青梅与果冻相结合的创新品类仍围绕青梅做文章。然而抓住青梅文化不放手的真的能实现他理想中的“梅”好未来吗?

02、吃力不讨好的溜溜梅

不同于良品铺子、三只松鼠等,溜溜梅的果品加工从上游种植开始,原料承担着农产品受恶劣天气及自然灾害影响带来的成本波动风险,极端严寒、冰雹及花期多雨、大风等异常气候会造成青梅果减产和质量下降。

由于鲜果收购模式的特殊性及果农对资金周转的较高要求,公司通常在验收合格后 5-7 天内向农户银行账户转账,比之对上游话语权强的公司以应付账款结账,溜溜果园在收购期内显然需要承担更多的资金压力。

加上溜溜梅的青梅产品所要求的的零度保鲜、无菌化生产需要更高的生产、运输、存储条件和成本。

比之贴牌加工的轻资产模式,溜溜梅的高成本、低价格形成的利润空间实在有点小。

同时,溜溜果园多次因为环保问题被行政处罚。从2015年开始,溜溜果园多次因为因偷排污水、通过暗管规避监管方式排放污染物、超标排放水污染物被行政罚款。

也许意识到重资产模式下过高的成本消耗,溜溜梅后期有尝试将部分腌制、晒坯工序进行委外加工,随之带来一定的产品质量争议。于是梅冻承担起溜溜梅的高端化使命。

溜溜梅创始人在发布会上调侃梅冻“一袋3000万”,日本工艺、美国实验室、高成本原料......从产品定价来看,以同样是1200克的0脂蒟蒻果冻为例,喜之郎定价49.8元而溜溜梅定价98元。

高技术高定价是否带来高利润我们尚不清楚,给蒟蒻果冻起了个溜溜梅专属名字,其果冻的本质没有变,给溜溜梅加一条果冻生产线,其产品品类单一化的问题也仍然存在。

同一时期递交招股书的全品类休闲零食品牌来伊份、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠等如今尽已在资本市场弄潮搏浪了,专精梅类零食的溜溜果园三年前试图上市却再无下文。

2021年,在溜溜梅与日本导演竹内亮合作的纪录片中,提到了为什么只做青梅产品而不生产一些其他产品,显然,溜溜果园对其品类单一问题心中有数。

而溜溜梅创始人的回答是什么呢?——“让青梅食品成为主流”。

意思很明显,为什么只加工青梅,因为还有很多中国人不知道吃青梅,青梅还有很广阔的市场。

Mob研究院出品《2022年中国休闲零食行业报告》显示,2022年休闲食品产业将突破15000亿,随着市场渗透率提高,年复合增长率维持在11%以上,休闲食品市场广阔但青梅市场并不出彩,休闲零食细分行业中果脯果干类200亿的零售规模仅处于所有品类最低档。

熟卤制品上市场占有率仅9%的绝味鸭脖在千亿市场里实现了400亿的市值,品牌化战略已经很成功溜溜梅想在青梅制品深加工上想要轻轻松松赚钱却并不容易,原因很简单,青梅市场太小了!

别的赛道可能专注产品就好,而溜溜梅却要从培养青梅消费习惯开始,“让青梅成为主流”何其困难。

三只松鼠从坚果这一细分市场中脱颖而出,依靠的是爆款碧根果。而青梅食品的天花板却显而易见。

我们国家的饮食习惯决定了青梅作为零食并非首选,甚至在溜溜梅的通稿中,引用的都是青梅在日本的庞大市场。

溜溜梅,一年卖出20亿颗;香飘飘,一年卖出7亿多杯……

听上去数字无比庞大,扣除月收入不过万的6亿人,剩余的8亿人,人均2.5颗,“酸味”市场并没有那么大。

03、言行不一的溜溜梅

溜溜梅善于也热衷于给自己打上标签。

“青梅”+“中国”+“健康”,溜溜梅围绕这三个标签排列组合反复打转。

先说“健康”。

在普通消费者眼里,果冻产品并非是健康的代名词;青梅的营养价值高,但腌制过的青梅也并不能代替青梅原果。

买酱油可能都要挑剔钠含量的年轻人,挑选健康零食会优先钠含量晃眼的话梅吗?就算在零食里苛求绝对健康是杠上开花,溜溜梅可以忽视其他健康零食品类的外部竞争吗?

正如溜溜梅的进攻的对象不只是果脯果干产品而是整个休闲零食市场,溜溜梅所要防守的竞争对手也来自其他赛道的健康食品,高钙保健品零食化、高蛋白健身餐零食化......

如果说溜溜梅打出的“天然果冻吃梅冻”姑且算是用梅冻新品抵御外部竞争、天然有机酸的价值也算使得青梅制品有相抗之力,那么“中国”和“青梅”则是溜溜梅市场布局和产品结构上拖泥带水的缩影。

在市场布局上,上文也说到溜溜梅要“在中国让更多人知道青梅”,在国内市场上溜溜梅的创造了“66中国青梅节”反复宣传青梅历史,早先直播也多次和主播合作国风广告,如今的产品中也不乏国潮礼盒。

而梅冻在22年全新品类升级之前的包装却以部分日文代替中文,一边是不断强调“青梅源自中国”,一边又暗示大众青梅制品代表了日本的味道;一边拿国风做噱头,一边又在包装上给人日本产品的错觉。一边想讨好爱为国风买单的中国人,一边迎合日式审美,溜溜梅一直反复横跳。

从转发日本青梅推文到邀请日本人导演拍摄纪录片,溜溜梅的逻辑一直是:中国青梅文化自古就有、日本青梅文化自古就有、食用青梅在日本有广阔市场,所以使用青梅中国也有广阔市场,所以都来吃溜溜梅。

缺乏逻辑且未免有些过于理想化了。

2022年发布会上宣传的“0防腐剂”“0人工色素”“日本ORIHIRO设备和工艺制造”在数年前就写在了产品包装上。

品质创新似乎无从说起,而包装上由日转中却显而易见,结合发布会上所说的进驻便利店、精品超市等新兴渠道以及部分价格调整,溜溜梅所谓的升级是否只是找到了收割年轻人钱包的捷径而非在产品上有多大进步。

值得注意的是,溜溜果园一贯的下游结算方式是经销商先款后货、直营商超当月货到付款,对直营商超话语权尚且不够,面对新兴渠道是否也能猜测溜溜果园会采取先货后款的结算方式从而进一步加大其现金流压力。

当然溜溜果园目前采用的是“经销+直营”的营销模式,经销模式销售收入占主营业务收入比例分别为 93.99%、88.72%和 86.44%,虽占比逐年下降但仍是公司重要销售模式。

21年12月以后,溜溜梅的标签再次换成“中国青梅溜溜梅”,最近又和中国国家地理拍时节大片,似乎开始死磕国风属性。

而在产品结构上,溜溜果园的梅子产品15-20年的销量占比逐年缩减。早年厚梅糕产品也曾问世如今不见踪影,淘宝旗舰店上溜溜梅非梅类产品中以果干为特色的“有你好果子吃”系列如今除了芒果干尽数下架。

从早期宣传的专耕青梅产品到扩充其他品类经营再到如今恢复青梅系列的全身心单一投入,“青梅+”是否只是其他产品线失败的无奈之举。

此外,溜溜梅一直强调的要做布局“青梅+”的“专家型”品牌,却一直在短期流量上投入巨大,从直播带货到顶流代言,溜溜梅的不断投入其收益方面自不用旁观者操心。

投资了溜溜梅的前红杉资本中国基金合伙人王岑谈及肖战时肯定了其带货走量方面的能量,漂亮的销量背后是对Z世代消费心理的成功拿捏还是直播流量与粉丝经济的短期变现,这样的非持续性销量似乎和溜溜梅长线化品牌调性背道而驰。

过往皆为序章,溜溜梅要保持自己专业化品牌形象,势必要理清楚自己的目标、言行一致,在产品定位和目标人群的选择上继续深耕。

否则,今日靠上青梅文化“青梅+”,明日创新梅冻开始“果冻+”,属于溜溜梅“品牌+”的未来又在哪里......

 

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