直播无顶流:董宇辉这么火,还有人看刘耕宏吗?

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· 6月22日

但见新人笑,那闻旧人哭。

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直播无顶流:董宇辉这么火,还有人看刘耕宏吗?

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图片来源@视觉中国

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文|真探AlphaSeeker原创,作者 | 陈文琦

互联网仍然在孜孜不倦地制造“顶流”。

今年以来,“现象级主播”一个接一个,在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单,随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。

东方甄选直播间里的董宇辉,一边拾起老本行教英语、分享人生感悟,一边直播带货卖牛排、卖大米,住在了热搜和带货榜上。从6月13日开始,东方甄选一周增粉近1400万,同时据新榜数据,直播间一个月销售额已达4.34亿元。连带着戏剧性发展的是新东方在线的股价,从低迷停滞到一度拉升7倍,接连暴涨后又因遭腾讯、摩根士丹利等巨头清仓式减持而暴跌。

新东方在线今年以来股价走势

在董宇辉和一批新东方“转业”老师们之前,席卷全网的是靠一套《本草纲目》健身操翻红的“台湾过气男艺人”刘畊宏。4月17日之后的一周内,刘畊宏涨粉近3500万,同时新抖数据统计,4月份刘畊宏直播累计在线观看人数超过1亿,单场直播在线观看人数最高超过5000万,打破了抖音平台今年以来的最高纪录。有关其商业价值的讨论层出不穷,一份网络流传的商务合作报价单显示其冠名直播价格已达500万。但他已明显触到粉丝数天花板,增粉速度逐渐趋缓,昨日单日净增仅9万+,是巅峰时期的九牛一毛。

这是衰落的序幕吗?在直播间,硬币的正面是爆红、出圈、变现;但反面,是被流量之浪拍在沙滩上的前网红们。张大奕、雪梨、薇娅,在一夜之间从顶流走到了销声匿迹。

高光时刻,璀璨却短暂。市场竞争残酷,观众口味刁钻,直播间的风水轮流转。主播们根本来不及做“时间的朋友”就被后浪迭代,被粉丝遗忘。人人都想长青,却被裹挟在时代的洪流中滚滚向前。

谁能“续命”?

合谋与偶然

顶流的快速迭代总是会引发“谁将替代谁”的议论。我们可以用几个维度的数据,对比来看当红直播间东方臻选和刘畊宏账号目前的运营状况。

刘畊宏与东方甄选抖音账号对比

刘畊宏的抖音账号粉丝量目前为7211.3万,短视频大概维持在日更状态,健身直播的频率是一周五次,已有超过256万人“想看”了今日晚上七点半开始的直播。

相比之下,东方臻选主账号的体量明显小很多。截至发稿前其粉丝量为1807.6万。除了凌晨时段,新东方的直播几乎每日不停歇,主播轮番上阵。同时其短视频内容的更新也相当勤快,一天能发十几条,主要是直播内容节选。

从下图的涨粉曲线可以直观看到:刘畊宏账号明显体量更大,但如今确实是“爆红”阶段已过,其粉丝净增速度已经趋缓,昨日单日净增9万+;东方甄选也呈现相似的曲线,虽然还在快速涨粉,昨日单日净增57万+,但粉丝增量在6月16日到达一个峰值后开始下降。

飞瓜数据截图

事实上,刘畊宏和新东方两个直播间的走红时间并没有重合,热度也不是绝对的“此消彼长”。两者的直播内容类别不同,也不属于同一个赛道,很难说存在直接的竞争关系。虽然就其“顶流”的本质来看,两者都是在同一个平台内竞争观众有限的时间和精力;但对用户而言这也并非是“二选一”的局面,毕竟在抖音的直播之外,仍有太多可能吸引注意力的内容。

不过跳出用户视角来看,如今的“顶流之路”确实很残酷。

可以发现,无论是刘畊宏还是东方甄选,成为抖音“顶流”都不是能够一夜成名的易事。他们的“走红”背后有着个人、直播团队以及MCN机构的共同努力,但即便群策群力,也仍要经历一段不短的蛰伏期。而且获得关注、成为现象级,又都带有一定的偶然性。

刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音,在积累一定粉丝量后也多次尝试用直播带货的方式进行流量变现。他曾与罗永浩的“交个朋友”有过合作,在2021年12月与无忧传媒签约后也再度开启过直播带货,但成绩一直不起眼。据新抖数据,自去年12月至今年2月,其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。

直到开始尝试直播健身,刘畊宏才真正迎来了自己的高光时刻。在出圈之后,平台也很快开始联合其他健身赛道创作者和商家开始推波助澜:打造“宅家”、“健身”相关话题,又集结运动类目商家,让观众“边看边买”。于是,这个雪球才得以越滚越大。

成立东方甄选是教育行业一夜入冬之后,新东方在困境中无奈选择的一条路。“老实人”俞老师是有观众缘的,文绉绉地上播,大家佩服,但不看好,也不肯掏出钱包。去年12月28日,东方甄选和俞敏洪两个账号直播间首次带货,销售额合计破500万元,这一数字比起头部们动辄千万上亿的GMV而言并没有一鸣惊人,再想想新东方的体量这一数据也不算突出。

直到6月,主播董宇辉幽默风趣又有知识含量的直播引起关注和病毒式的传播,东方甄选才打开了知名度。俞敏洪在个人公众号老俞闲话中也直言“没想到”,因为这风格是自开播以来就有的,只是现在被更多人看到了。叠加媒体对“老网红”新东方和俞敏洪的关注以及平台的流量扶持,东方甄选才被送上了“顶流”位置。

俞敏洪个人公众号老俞闲话

行走在刀刃上的「顶流」

或许你还会疑惑:当下探索直播出路的明星网红千千万,为什么成为顶流的“偶然性”就会发生在他们身上?

答案,其实是内容。

与造出薇娅、李佳琦的淘宝直播不同,抖音本质是内容平台。用户先是被视频和直播内容所吸引,从而产生对主播个人的认知和了解,而后才能够谈及用户粘性、信任度以及消费选择等等。从商品到直播内容,从内容到带货,虽然如今各大平台的直播带货呈现方式类似,但这确实是两个相反的业务逻辑。

抖音定期会重点扶持某个赛道的内容或是某些IP,即使做电商也会强调“兴趣电商”。最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服或东方臻选的商品,而是内容,前者是健身,后者是知识。他们都有极强的内容创作能力,而且具备专业性。相比靠没门槛的审丑、博出位直播,比如“蹦迪式”直播,他们的内容显然更符合大众审美,也具有一定的实用价值。

另外刘畊宏和东方臻选的爆红,也是因为其产出的内容踩中了一些时代因素,这是再专业的人和算法都预料不到的。比如刘畊宏的健身内容出现正值疫情居家时期,无法外出的大众急需一些趣味的活动来填补受限的居家生活。东方臻选的炙手可热,有击中群众的梗,也有不少是在用带有情感、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。

不过也正因为是内容,“顶流之路”才呈现出了残酷性。

主播=内容,这意味着爆款难复制、难规模化、不可持续。明星尚且有持续不断的新作品来丰富自身,但主播往往就是重复做一件事、以同一个风格走一条路。所以他们即便是被认为是有IP属性,但生命周期依然会比明星还短。

而且相比于制作好、审核后才得以面世的内容,直播的即时性也在将风险放大,稍有不慎就会直接影响到用户的反馈,好口碑转瞬就可能“翻车”,商业世界随即就会崩塌。

一个古早但典型的例子是张大奕。作为图文时代的顶流网红,从微博引流到淘宝网店实现变现,一帆风顺;其背后的如涵作为“网红第一股”,2019年成功在纳斯达克上市。但张大奕个人的高光时刻转瞬即逝,如涵自从上市后也一直被“如何复制下一个张大奕”的问题所困,仅仅两年后便以退市落幕。

以前说三十年河东,三十年河西。而现在的周期,太短了。顶流们被各种因素推到风口浪尖,而这只是个开始。流量意味着商业价值,但这是一把双刃剑,用的好变现成功,用的不好就反噬。在网红的生命周期曲线面前,谁都不能幸免,大家都在小心翼翼地续命。

比大红更难的,是常红。如今,刘畊宏和东方甄选也选择了两条完全不同的路。

由于之前带货经历的不成功以及对口碑的担忧,刘畊宏在走红之后对带货的态度很谨慎。作为因网红身份翻红的明星,他在变现路径上选择了更偏明星的路线,包括通过直播软植入和代言的方式进行变现,比如穿上全套FILA、官宣九阳豆浆代言等,带货也是通过妻子王婉霏的账号试水。如果之后直播间热度持续走低,只做冠名、代言不够用,得益于有明星和网红的双重身份,刘畊宏也会有较大的探索空间和可能性。

东方甄选则不同,新东方本是直接奔着卖货来的。在网红周期越来越短的当下,直播带货被验证为是最快、效率最高的变现方式(对比吴晓波、罗振宇知识付费的困难)。不过选择“农产品”这一主赛道也是挑战很大的一条路。因为其后端的渠道、供应链等才是电商长久的保证,人、货、场,缺一不可。李佳琦的美腕、薇娅的谦寻,都是例证。

上周,有报道称,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品。无论是“人带货”还是“货带人”,到消费者手里的货质量不行,差评都会损害苦心建立的好感和信任。

据红星新闻报道,有网友在东方甄选直播间买了桃子后,发现质量不佳后投诉。也有消费者发出质疑,“高价农产品值不值?”东方甄选的供应链建设和品控管理,已是迫在眉睫。 

直播间没有永远的顶流,也没有顶流会有永远的好运气。

在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪深谙这个道理。6月19日,他在直播里表示,东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来。“我关心的不是东方甄选能做多大,我关心的是东方甄选事情到底有没有做对,以及东方甄选到底能走多远。”

热度褪去之后,顶流们要面对一个充满问题的新常态:如何持续内容创新力?如何建设后端的“基础设施”?如何更敏锐地抓住商业机会?如何坚定所做之事的长期价值?

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