可乐与凉茶加速互卷

霞光社

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· 6月21日

可口可乐再战凉茶。

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可乐与凉茶加速互卷

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图片来源@视觉中国

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文| 霞光社,作者 | 麻吉

继植物奶、低度酒之后,可口可乐又瞄上了内地的凉茶市场。

近日,可口可乐一款名为“夏枯草”的凉茶产品登上微博热搜。一些网友在试喝后留下评价“口感和王老吉类似”,但更多跃跃欲试的网友在看到价格的瞬间“心就先凉了”。

可口可乐出品的该款凉茶,目前仅以箱为单位在天猫平台售卖。一箱24瓶装的凉茶,售价最初为297元,目前已降至257.4元,合每瓶价格10.7元,但仍是王老吉等同等容量凉茶产品价格的近3倍。

可口可乐曾在2005年短暂试水内地凉茶市场,但在王老吉等巨头夹击下,产品并无水花。随着近年碳酸饮料市场规模的缩减,可口可乐祭出“全品类扩张”大招,拓展碳酸饮料以外的“新战场”。而凉茶,成了其最新的“武器”之一。

图源:可口可乐天猫旗舰店

只是这款凉茶产品自今年6月正式推出后,市场反应平平。天猫平台显示,其销量至今仅为400+。

01 试水内地凉茶市场,“夏枯草”打头阵

可口可乐的凉茶新品甫一推出,随即冲上微博热搜。但引发网友热议的并不是对这一新产品的期待,而是对其名称的“误解”。

一些没有喝凉茶习惯的消费者形容,并不知道夏枯草是什么,只听说过剧毒农药“百草枯”,这让他们对可口可乐凉茶的第一观感并不好,“看这名字和配色,已经开始害怕了”。

可口可乐天猫旗舰店介绍,这款凉茶的配料为水、白砂糖、夏枯草、罗汉果、甘草、槐米,不添加人工香料及色素,属于草本配方的传统凉茶。而其中的夏枯草,具有清肝明目、利尿降压等功效。

该凉茶由香港健康工房推出,其前身是创立于1989年的香港同治堂。时代变迁下,健康工房在2000年取代同治堂,产品也由传统凉茶,转为适应当代都市人不同需求的健康养生饮品。2005年,健康工房的生产线被可口可乐公司收购。

健康工房官网的产品列表显示,除夏枯草外,其凉茶产品还包括土茯苓、鸡骨草、廿四味等众多“口味”,此外还有诸如黑枸杞桑椹汁、海底椰川贝雪耳露、首乌芝麻茶等各种口味更加丰富的饮品。

图源:健康工房官网截图

在其瓶身标签上,标注着不同饮品对应的清肝解毒、疏肝利胆、祛湿泻火等功效,及其作用的脏腑,还标明了饮料属热性、平性还是寒凉性质。

如今,可口可乐以夏枯草凉茶“打头阵”,卷入内地凉茶市场,试水意味非常明显。

02 全品类战略的最新拼图

可口可乐入局凉茶市场,早已有迹可循。事实上,多年前凉茶行业热度最高的时候,可口可乐就已在摩拳擦掌。

时间回到20年前,以王老吉为代表的凉茶饮品在中国市场销量增速惊人。公开数据显示,2002年至2005年,王老吉的销量猛涨了10倍。

可口可乐自然无法忽视这一在中国市场快速崛起的饮品品类。2005年,可口可乐公司与中国中医科学院合作,研发中草药配方饮料,并在当年收购了香港凉茶品牌“健康工房”的生产线。

彼时,凉茶饮料对可乐的冲击已然势不可挡。2006年,王老吉等凉茶企业在中国市场的总销量首次超过可口可乐。来自竞争对手的压力,让可口可乐在2007年加速了对凉茶产品的研发投入,与中国中医研究院成立研究中心,并投入6亿元用以研发以凉茶为代表的中草药饮料。

但面对凉茶行业内占据绝对压制地位的王老吉等凉茶品牌,可口可乐凉茶并未在内地市场取得突破。据媒体报道,在可口可乐完成收购健康工房收购后,曾将其产品带入部分内地城市,但未见水花,此后也并无更多实质性进展。

而今,在可口可乐“全品类”战略下,凉茶产品“再现江湖”,成为其品类扩张的最新一块拼图。

可口可乐自1886年诞生,从最初的“药用饮料”进化为风靡全球的碳酸饮料,并凭借着这一“快乐肥宅水”,独霸全球软饮料市场多年。

软饮料指的是酒精含量低于0.5%(质量比)的天然或人工配制饮料,主要包括包装饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料、能量饮料、运动饮料、即饮咖啡等。

近年,受健康饮食理念影响,碳酸饮料虽仍是软饮料中的最大细分市场,但市场份额逐年下降。据Euromonitor数据,2020年,碳酸饮料占据全球软饮料市场35.28%的份额,其中可口可乐一家就占据了软饮市场份额的14.9%。

正因如此,面对碳酸饮料整体消费市场的萎缩,可口可乐公司不得不未雨绸缪。2016年,可口可乐公司提出“要做一家全品类饮料公司”,此后通过研发、收购等方式在不同市场密集推出新品,试水碳酸饮料以外的市场,以巩固自己在饮料行业的统治地位。

图源:可口可乐官网

可口可乐官网显示,其在中国市场提供的全品类饮料就已超过40种,其中既有可乐、雪碧、芬达等经典碳酸饮料和其无糖版本,还有苏打水、饮用水、运动饮料、茶饮料、果汁、植物蛋白、咖啡等多个品类。

软饮料以外,可口可乐还趁着低度酒市场的火热,突破性地卖起了含酒精饮料。2021年,其先后在中国市场引入“托帕克”和“柠檬道”两款低度酒产品,而在此之前,两款产品就已经在日本等海外市场取得了不错的销售成绩。

多年大刀阔斧的“全品类”扩张策略,为可口可乐带来的是肉眼可见的销量增长。

可口可乐公司2021年财报显示,带有零糖、营养等健康标签的饮品,增速超过了其传统的碳酸汽水。其中,零糖可口可乐实现了两位数的增长,带动可口可乐整体汽水业务实现全年9%的增长。

此外,营养饮料、果汁、乳制品和植物基饮料销量增长了12%;而补水饮料、运动饮料、咖啡和茶业务,也实现了7%的增长。

03 凉茶产品难掀风浪

可口可乐不断扩张新品类的过程中,遵循的是怎样的逻辑?

在日前举行的一场会议上,可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰表示,可口可乐对单纯涉足某个品类并不感兴趣,不会为了扩张而扩张,而更关注产品是否具备规模化的市场潜力。

可口可乐在2019年收购了英国咖啡品牌COSTA,并推出了“即饮咖啡”系列产品。COSTA中国总裁曾在今年初表示,即饮咖啡业务发展十分迅速,“销售额大大超出预期,且复购率很高”。

然而同样的逻辑很难简单套用在凉茶市场上。

十几年前,中国凉茶市场还是一片火热。2007年,加多宝、王老吉的凉茶销量超越可口可乐,成为内地罐装饮料市场销售额第一,创下中国饮料行业的奇迹。

但时过境迁,2022年,当可口可乐终于切入内地凉茶赛道,市场却已不复当年的热度。

前瞻产业研究院报告显示,2012年凉茶市场增速为16.7%,此后增速逐年放缓,到2017年降至9.1%。2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%。2020年,受疫情影响,亚洲即饮凉茶的市场份额更大降27.1%。

行业增速放缓下,各家主营凉茶的龙头企业均面临营收下滑的窘境。

2015年,加多宝创下250亿元的销售额,但巅峰过后,随之而来的是业绩的连年下滑。数据显示,2015年至2017年,加多宝集团主营业务收入分别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元;净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元、-5.83亿元。

相似的情况也体现在王老吉、和其正等凉茶品牌身上。

加之近年更受年轻人欢迎的新茶饮、咖啡等饮料的夹击,曾经有望赶超可口可乐的王老吉和加多宝等,市占率明显下降。

欧瑞数据显示,2019年国内软饮行业公司市占率第一为可口可乐(9.1%),而王老吉和加多宝则分别位列第九和第十,市场率仅为2.5%和2.3%。

传统凉茶销量增长乏力,相关品牌也不得不寻求转型,推出更多顺应年轻人消费趋势的新品。

翻看王老吉等品牌的产品目录可以发现,“0糖0脂0卡”成了关键词,甚至还有因应气泡水流行热潮而推出的“气泡凉茶”。

其中比较有意思的是,王老吉还推出了“可乐味凉茶”。有消费者在购买后留下评论:“味道还行,但不是王老吉的凉茶味道,有点像无糖可乐。”但显然这款可乐味凉茶,并不能卷动可口可乐在中国的市场份额,只是以可乐“热度”带动凉茶销量的一次尝试。

如今,可口可乐在“全品类”战略下正式进军内地凉茶市场,无疑是对王老吉、加多宝等凉茶企业的又一次冲击。

可口可乐本身具有的强大品牌和渠道等优势自不必说,但回归产品本身,虽然其主打的 “无糖”“无添加”等概念近年受到消费者欢迎,可相比其他凉茶品牌并无独创性,在价格方面更不占优势,较市面上的其他品牌凉茶普遍贵了不止一倍。

在凉茶市场本已“渐凉”的大背景下,可口可乐凉茶如果再无法找准自己的特色定位,将很难摆脱行业整体萎缩的命运。

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  • 可乐也要卖凉茶了吗,不知道好不好喝

    2022-06-23 14:06 via android
  • 年轻人现在更喜欢果茶啦

    2022-06-23 03:34 via h5

Oh! no

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