直播电商赶考618:丢掉幻想,各寻出路

市值榜

市值榜

· 6月21日

站在这个新旧秩序的分界点,兴趣电商也好、信任电商也好、公私域联动也好,他们都是“脱虚向实”的工具。

播放 暂停

直播电商赶考618:丢掉幻想,各寻出路

00:00 15:50

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 市值榜,作者 | 张岚,编辑 | 赵元

多年以前,诺贝尔奖获得者普利高津在《探索复杂性》一书中写下了这样一句话:“简单与复杂、无序和有序之间的距离远比人们通常想象的短得多。”

放在商业世界里,衡量简单和复杂、无序和有序之间距离的尺度,是时间。

几个世纪以前,人类创造了商业文明,但直到上世纪末互联网开始爆发,我们才看到,商业模式的创新和更迭开始骤然加速——

在几乎每一个商业领域、每一条细分赛道,用不了太长时间,新秩序会取代旧秩序,商业模式会变得或简单或复杂,人们习惯性将这种更迭称为“优胜劣汰”“劣币驱逐良币”,尽管事实有时并非如此。

放眼当下,从2019年开始野蛮生长的直播带货,也呈现出了秩序更迭的特征。

今年618,头部主播退潮,品牌自播成为一股新的力量,同时,私域流量不断被强化,中小商家得到更多加持,等等。

这种变化背后,是直播平台们试图用更加务实的方式,探索如何帮助商家实现长效经营,沉淀品牌资产。 

01 当头部主播消失在直播间

 今年的618,是最与众不同的一届618。

宏观环境上,上半年,深圳、上海、北京这几个一线城市受疫情所困,复工复产还在稳步推进,如何保障供应、复苏消费成为当下最大的考验之一;

主播生态上,这是明星主播光环最弱的一届618,李佳琦、薇娅跌落神坛,罗永浩退出直播界,辛巴家族影响力大不如前;

行业格局上,视频号经过一段时间的高速增长之后,第一次参加618,行业增添新的玩家。

行业生态上,直播行业还在高速增长,但强监管也在持续,自去年9月以来落地的行业查税,筛掉了行业里不少的明星主播,也将继续驱逐掉那些行业劣币。

当以上这些变化统一发生在今年的618,我们看到,直播带货历经过去几年超高速成长之后,正在迎来新常态。

第一,超头部主播倒下的同时,直播电商的核心逻辑正在生变。

头部主播的出现,在一开始符合平台、商家、消费者三方的利益——平台需要依靠头部主播来破圈,商家需要让产品破圈,消费者则能以最低价达成购买需求。

这也是为什么,2020年抖音最开始主推的其实是达人直播,直到下半年才转向力推品牌自播。

换句话说,行业发展早期,超头部主播甚至是一家平台的核心竞争力,原因很简单,流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。再者,带货强劲的主播会吸引更多的商家,也会吸引更多的优质主播加入平台,这就达成了流量的虹吸效应。

但随着头部主播的话语权越来越高,这种生态的矛盾也暴露得越来越明显:

1、商家能卖出去货,但赚不到钱,它们要付出高昂的坑位费,还要保证价格是最低价;

2、能挤进超头部直播间的商家只是少数,平台需要解决大多数商家的带货诉求,这就需要将流量“去中心化”。

某种程度上,品牌自播的出现以及迅速崛起,是平台及商家应对矛盾的一个解法,平台丢掉幻想,用更务实的方法来探索行业的良性发展。

这个时候,直播带货的核心逻辑,自然不再只是简单的流量变现了。

第二,视频号的入局,赋予了行业新的可能和想象力。

客观来看,视频号的入场相对同行都较晚,但它最大的优势在于背靠微信生态,再加上过去两年对链路、生态的完善、屡次现象级直播的打法,现在的视频号早已不同往日。

年初的微信公开课上释放的消息是,视频号直播带货的GMV在2021年末,较年初增长超过了15倍。

未来,随着视频号的潜力被进一步开发,增速只会更快,对这一判断,我们将在下文中做详细论述。

第三,品牌自播将进一步成为商家新常态,但对他们的要求会变高。

一方面,品牌自播已成为不可逆的趋势,国泰君安证券在一份研报中预测,预计到2023年,品牌自播在直播电商的占比将接近一半。

另一方面,自播成为品牌最常态化的运营手段之一,这同时意味着竞争的加剧,当大家需要在同一个盘子里抢生意,自然会分出优劣。

因为无论是过去的传统货架电商也好,找超头部主播带货也好,品牌自播也好,说白了都只是手段,手段会一直变,但商家的诉求却没有变,即如何获取更高规模的生意增长。

如此一来,决定商家生意优劣的因素在变得更加多维和复杂,优先布局哪个平台?如何做直播创新?如何让生意可持续?这些都同样重要。

我们观察到,这绝非凭借商家一己之力就可以做到,平台怎么做,也尤为重要。

02 内卷升级背后,平台需要差异化

 直播电商新秩序的构建,同样是一个平台角力中心生变的过程。

比如2020年初罗永浩宣布进军直播带货行业时,其先与抖音先进行了接触,原本合作已经基本敲定,但其他平台也找来合作,最终抖音对合作资源加码,才最终敲定。

不过到今天,平台方可能更愿意将更多的资源、扶持都倾斜给商家,这一点,在今年的618中可见一斑。

比如快手设置了超级品牌日、616大品类日、主播宠粉日,推出排位赛、挑战赛等多项核心玩法,品牌完成挑战赛可获平台激励;比如抖音,巨量千川推出了新客千元大礼包、抢万元流量优惠、瓜分百万奖池、抢千万流量四个核心玩法。

同样值得关注的,是刚刚登上618舞台的视频号。

“6.18视频号直播好物节”活动期间,视频号直播推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措。

对视频号来说,流量激励只是基础玩法,它为商家补充平台的公域流量,但视频号还做了另外一个动作——提升了直播预约的权重,进一步加大了对于“商家引导私域流量进入直播间”的流量激励,这就导致,私域粉丝转化效率高的直播间,有机会再次撬动平台更多公域流量的倾斜。

换句话说,视频号最核心的玩法,是公私域联动。

当然,仅仅是这套玩法,显然不足以支撑我们上文中提到的视频号未来“增速只会更快”的判断,但是别忘了,视频号现在是微信生态的一部分。

今年的微信公开课上,视频号团队表示,在微信的产品体系里,视频号要做的是成为原子化的内容组件,当它成为最基础的内容组件时,就会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

你会发现,能与视频号产生化学反应的组件中,包括了公众号、朋友圈,包括了个人微信号、企业微信、微信社群,包括了小程序。不难发现,视频号正在成为连接整个微信生态的中枢,在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。

这条通路之下,公域与私域联动最大的价值,实则是帮助品牌沉淀长期资产。

再将视角切回到全行业,我们看到,视频号在做的事,其实是在最大化自己的差异化优势,而这一探索不仅仅视频号在做。

抖音在2021年的电商生态大会上提出“兴趣电商”一年后,其在前段时间的第二届生态大会上,宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商。

这轮升级背后,抖音电商提到的全域兴趣电商,极力在达成的,其实是场域协同。

再来看快手,快手最先提出的概念是“信任电商”,今年5月的2022“引力大会”上,快手再将自己定位为“新市井电商”,提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张,业务战略也升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。”

这同样是快手在布局差异化优势上的一个解法。

拿抖、快做个简单对比,抖音的成交链条是“人和货的匹配模式”,快手的则是“人和主播的匹配模式,”快手的私域强于抖音,几乎是全行业共识,原因在于,快手的私域建立在消费者与主播的强关系之上,不过这与视频号的私域仍有天壤之别。

也是这种差异化,决定了如今抖音在做“兴趣电商”,而快手做的是“信任电商”,至于视频号,则是继续夯实公私域流量的联动,让流量循环起来、让资产沉淀下来。

当然,尽管这几家直播电商头部玩家的差异化路径不一致,但一点是共通的:

在行业转向但不降速的趋势下,他们都试图用自己的方式,去对抗这个行业的不确定性,在供(商家)、需(消费者)两端都更加纯粹和务实。 

03 什么决定着商家的上限?

 在上文中,我们曾提出一点:品牌自播虽然会成为越来越多商家的常态化生意经营手段,但它们也不得不面临更大的挑战。

创新是应对挑战最直接、也最有效的手段,新东方旗下抖音店铺“东方甄选”的出圈说明了这一点。

问题恰恰在于,不是所有的企业都是新东方,也并非所有的品牌,都具备直播创新的基础和能力。

对绝大多数品牌而言,拓宽生意上限的路径,还是握在平台手里,平台的差异化能力,才是更加普惠的帮扶手段。

尤其是如今超头部主播式微之后,在很大程度上,意味着绝大多数品牌都来到了统一起跑线,过去一个品牌凭借着超头部主播的影响力快速起量、破圈的打法很难再现。

站在新的起跑线上,品牌持续获得增长的手段有且只有一个:做好生意的长效经营。

站在当下的节点重新审视直播电商行业,公私域的进一步打通与融合,是实现长效经营的最佳手段。

招商证券此前甚至在一份研报中,直播电商本质上是私域流量,在“直播+电商”的模式中,直播是工具,电商是基础,商家通过直播为电商带来流量,从而达成销售目的。

不妨先来拆解一下商品销售的商业模型公式:商品销售商业模型=曝光次数✖转化率✖价格✖毛利率✖复购次数。

其中,复购率/复购次数是影响商家盈利的核心变量,但过去却常常会被忽略。

当我们透过这个公式去看公私域融合,很容易能得出一个结论,公域做的好不好,更多影响的是品牌的触达率,进而影响营销漏斗中往下的每一个环节,而私域做得好不好,则会直接影响品牌的复购率,二者同样重要,也同样不可缺失。

以目前公域、私域融合特色优势最明显的视频号为例,我们不妨来看看,商家如何从中获取增长、以及能增长到什么程度。

手机品牌iQOO,4月20日在视频号开启了一场“超级品牌日”的直播,在24小时内销量便突破了百万,其重点运营动作有以下四点:

  • 预热阶段,iQOO提前做好视频号首页装饰,引导用户点击首页公众号、企业微信等端口;

  • 开播前,通过公众号、私域、主账号及助理朋友圈等各种端口进行前期预热,引导用户预约直播;

  • 投放微信朋友圈广告,引入更多公域流量;

  • 开播时首页发直播推送强提醒。

对此,iQOO直播负责人余倩雯称,通过视频号,品牌能够在微信体系内完成闭环运营。“入局视频号后,在每一场直播中,品牌都可以通过前期平台各端口预热蓄水,成功将私域引入直播间中,同时通过直播沉淀回私域。

再来看名创优品。前段时间,名创优品用户运营总监魏小雅在接受媒体采访时曾透露,私域用户对比普通用户的ARPU值能提升接近3倍,但视频号的用户再对比私域用户,又翻了一番。

她还同时分享到,随着视频号进一步打通微信生态,一方面私域用户可以更好地调动起来,在用户流通上变得更加顺畅;另一方面,公域流量越来越精准。

这就不得不提到微信的流量分发机制。微信主要靠自身的社交网络进行流量分配,这种机制决定了,它能够给予商家更多的主动权,而且微信作为高粘性的社交工具,方便商家对粉丝群体进行精细化运营,适合商家经营私域,沉淀品牌资产。

在这一层面来看,对商家而言,方法论是虚的、流量实际上也是虚的,唯有可沉淀的、可供品牌复用的,才是最真实可靠的。

04 结语

过去一年里,这个行业里声名最响亮、最顶尖的一批顶级主播以各种光怪陆离的方式离开这个行业,监管这只无形的手,替这个行业健康发展扫清了一些障碍,品牌方开始自由地选择他们生意的阵地和方式。

当这一切发生时,我们有理由相信,直播电商正在走向脱虚向实。

行业的逻辑在变,驱动力也在变,从过去更追求流量变现,到如今更注重品牌对内容的经营、对品牌资产的经营、对生意的长效经营。

站在这个新旧秩序的分界点,兴趣电商也好、信任电商也好、公私域联动也好,他们都是“脱虚向实”的工具。

参考文献:

[1]《直播电商的本质、天花板及货币化率探讨》,东吴证券;

[2]《直播电商的“蜜糖与砒霜”》,东吴证券;

[3]《快手616购物节专题:品牌自播增长迅速,“快品牌”发展良好》,东兴证券;

[4]《传媒行业2022年年度策略:下一代网络技术望带动行业进入新周期》,国泰君安证券;

[5]《微信视频号:用户规模发展迅速,广告计划开启商业化贡献收入弹性》,中信证券;

[6]《视频号还有机会吗?》,市值榜;

[7]《兴趣电商,走向全域》,36氪

本文系作者市值榜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。