剧集片尾花活多,水时长还是真需求?

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· 6月21日

剧集片尾花活多,水时长还是真需求?

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剧集片尾花活多,水时长还是真需求?

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图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者 | 胖部,编辑 | 朴芳

《梦华录》更新到如今,由陈廉的饰演者管云鹏作为解说,介绍宋代有趣的文化风情和生活方式,从勾栏瓦舍的夜生活、古早“盲盒”关扑买卖,到饮食、点茶,剧迷接受度都比较不错,弹幕通常会有“学习时间到了”、“剧组好用心”等正面反馈。

这种“剧末附赠”今年以来似乎越来越多。

腾讯视频开年大剧《雪中悍刀行》,阎鹤祥每集结尾以评书形式回顾该集;《风起陇西》结尾,常远以剧中人物孙令形象出现讲述剧情;《不会恋爱的我们》每集都会有恋爱小课堂;《余生,请多指教》结尾则由杨紫和肖战带来秀恩爱的小视频。

这种插入内容似乎是以往“尾插”这一营销概念的某种迭代,因为一方面位置相同,另一方面也通常会有冠名等品牌信息的露出。

在营销价值之外,这些内容目前在观众群体中得到的反馈基本偏正面,似乎也表现出了内容价值。但从长期来看,“剧末附赠”能否保持对观众的吸引力,决定了其是否会成为剧集制作的常态。

01 辅助叙事、提升认知、赋能传播

“剧末附赠”的小花招

电视时代的“尾插”我们都不陌生,那就是“下集预告”;进入网剧时代,片尾预告也一度成为尾插的标配,前插、中插和尾插渐渐成为最重要的点位资源。而现在,平台和制作方在尝试各个点位的一些新玩法。

去年12月上线的《雪中悍刀行》,没有再以预告作为尾插,而是邀请德云社演员阎鹤祥以评书的形式带来“雪中书场”串讲每集剧情。

这种思路可以找到源头,在该剧的播出平台腾讯视频和德云社联合推出的团综《德云斗笑社》,阎鹤祥就是作为每集开头和结尾的串讲人,以评书的形式讲规则和亮点。《雪中》移植过来,一试效果不错,也就成为了保留节目。

之后类似的操作是《风起陇西》,相声世家出身的常远在每集末尾没有讲评书,但同样发挥着串讲剧情的作用;再到《余生,请多指教》《不会恋爱的我们》和《梦华录》,看似每部剧尾插的“剧末附赠”都不相同,实则在制作上,有许多思路上的一致性。

首先,“剧末附赠”在内容上都有辅助叙事的功能。

很多观众一开始会跳过《雪中悍刀行》的“雪中书场”,后来被安利后才发现需要看,甚至转过头专门捋一遍书场,因为很多人物强设定、背景介绍都在其中,包括赵黄巢、邓太阿这些关键人物的前史,而这或许有剧集篇幅有限的原因,评书展示无论效率还是成本都是最优选。

《风起陇西》剧末梳理剧情的思路,则或许是因为剧情本身太过烧脑,线索过多,即使没有附加信息,梳理下每集的线索也有其价值。

有趣的是,后面几部剧的“剧末附赠”就开始和剧情没有关系了,或许是因为剧情本身相对简单,但无论是《余生》剧末类似秀恩爱、恋爱心得甚至土味情话的搞笑内容,还是《梦华录》科普北宋风物,都和剧集气质统一,用附加内容提升了观众的离场感受。

其次,这些内容也有着提升观众认知的效果。

比如《雪中悍刀行》加入评书这种民间曲艺形式,后者的“江湖市井”气,与剧集突出的特质是比较一致的,让观众感觉不违和;《风起陇西》由常远串讲,一定程度上是更突出了这个喜剧角色舒缓节奏的作用,让观众不会太累。

《余生,请多指教》的“剧末附赠”更简单,就是突出一个甜宠特点;《梦华录》的科普内容自然是为了强调该剧在复原北宋风物上下的功夫,突出制作上的优质体验;《不会恋爱的我们》则通过每一集教你恋爱的小课堂,巧妙完成了点题。

其三,这些内容也与当下的短视频传播潮流相遇,提供了传播内容。比如《余生,请多指教》的片尾内容是直接用竖屏短视频形式拍摄,可以直接上传到短视频官号做宣传内容,类似的内容也会有不错的传播效果。

02 “剧末附赠”的门槛不低

反过来说,观众需要“剧末附赠”内容吗?

应该说,对于这些内容观众的感知度或许不高,一些观众会在正片结束后习惯性切下一集。而对于留下来的观众,这些附加内容一定程度上类似于超市“赠品”,有就比没有好,如果能有一定的内容性,选择留下的观众不会少。

但如果说真正形成需求,目前显然还谈不到。虽然这些剧集的“剧末附赠”并没有招致多少负面反馈,不过真正让观众有感知、有讨论度的并不多,由此其实能看到剧末附赠内容的限制。

一是要求剧集本身的观众好感和内容粘性。

当下来说,无论是观众的审美需求还是短视频时代形成的观剧习惯,都是相对缺乏耐心的,甚至“倍速”观剧成为常态,那么能够让观众在剧集之外还能保持耐心的,一定是口碑和观感都不错的精品内容,才敢做附加内容。

但从效果来说,《梦华录》作为绝对爆款,片尾科普也成为网友给出好评的一个点,一定程度上有“爱屋及乌”的意思;其他几部剧或受众相对受限、圈层明显,或剧集本身争论较大,剧末内容的大众认知度不高。

二是插入内容本身的制作要完整,品质也要过硬。

这是《雪中悍刀行》《不会恋爱的我们》《梦华录》剧末内容的评价相对更多也更正面的原因,无论“雪中书场”、“小课堂”还是“你好,宋潮”,其内容价值是更强的,设计感和完整性相对好一些。

而且如前文所言,这些内容需要和剧集本身有足够的匹配,所以还是需要制作方有专门的内容团队制作,比如《不会恋爱的我们》制片人介绍过,他们为小课堂选了约五六十条理论进行筛选。如果内容本身质量不够好,观众的耐心其实会比正片更少。

“剧末附赠”的门槛并不低,甚至可以说是一种奢侈品,只有头部的、观众认可度高的剧集才能玩得起。同时,主创们也需要思考创作真正符合剧集需求、具有传播度的好内容,否则这部分内容宁可没有。毕竟,直接出字幕有什么不好呢?

03 不只是营销突破:平台和制作方的小心思

平台和制作方为什么要推出“剧末附赠”这种尾插新内容?不妨先从制片方的角度说说。

其实毋庸讳言,这部分内容难免有一些“水时长”的考量。上述提及的几部剧除了《余生,请多指教》,“剧末附赠”部分的内容长度都在2-3分钟。而这种设计在去年底开始出现,或许可以参考政策的变动。

去年12月31日,国家广电总局科技司发布《电视剧母版制作规范》,今年4月1日起正式实施,要求常规剧集正片时长不少于41分,每集结尾画面与下一集开始画面如有重复内容,时长不超过30秒;“前情回顾”和“下集预告”内容不在正片时长范围内,时长原则上均不超过30秒。

其实对于这些头部剧,每集正片不少于41分钟其实不是难事,但如果能增加2-3分钟时长何乐而不为,万一时长加起来过了50分钟还能让粉丝刷起“时长感人”的弹幕,也能让片长设置更加灵活。

同时,“下集预告”在正片里的时长限制,目前很多剧集已经不在剧尾出预告,而是单独出一条单集预告,还能增加平台点击。但对一些观众来说,习惯了片尾有内容,多一个“剧末附赠”增加仪式感和离场体验也不错。

而对于平台来说,内容对营销的加持作用,是“剧末附赠”对尾插点位的新尝试。

去年以来,视频营销已经越来越强调内容价值,以提升观看体验、增强用户互动。在这个方向上平台一直在尝试,比如以短视频征稿赛推出更多衍生内容,或者IP“一鱼多吃”等方式进行内容联动。

而“剧末附赠”或许可以为长视频平台目前日益萎缩的广告收入提供一些想象力。在点位充分开发的情况下,如何在各个点位上打开新花样,提升观众的耐心和观看体验,不仅能纾解观众对“会员看广告”的负面情绪,也会实现营销效果的提升和长视频广告业务的可能性。

但也需要看到,2015年前后中插创意广告出现时,也曾让观众感受到新鲜感,但这种操作的创意空间有限,观众很快就失去了兴趣,2019年马伯庸甚至吐槽过《古董局中局》的中插广告,得到了不少观众响应。

而“剧末附赠”这种高阶玩家的专利,很大程度上弱化了广告性质,更多提供的是一种插入机会,更强的内容属性也能提高观众获得感。但这是否能保持更长期的生命力,对前插、中插是否有借鉴价值,目前还待观察。

一个利好是,寻求降本增效的平台将主要发力头部剧,这意味着“剧末附赠”这种玩法存在更大的推广空间,那时候,或许我们能看到其是否有成为常态化的机会。

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