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进入史上最慢增长,618困在经济周期中

饶翔宇

饶翔宇

· 6月20日

繁荣不必时时刻刻。

·

作为2022年上半年最重要的消费战场,“618”购物节在前一个周末终于落下帷幕。

根据京东的统计数据显示,截至上周日的 18 天内,2022年京东618总成交额为3793亿元,超过去年同期的3438亿元,同比增长10.3%。不过,相比 2021 年 27.7% 的增长率,京东今年的增长速度出现了大幅下降。这也是这家公司打造“618购物节”的15年时间里,增长最慢的一年。

作为京东的主要对手,天猫、拼多多一如既往没有选择公布平台的总成交额。

但根据咨询机构 Syntun的数据,包括阿里巴巴天猫商城、京东和拼多多在内的在线电子商务平台在今年618期间,共实现了 5826 亿元的销售额,与去年的 5785 亿元相比几乎持平。这意味着,传统电商大盘在今年618期间,几乎处于零增长状态。

电商平台的平淡表现,与国内宏观经济指标的变化有着一致性趋势。国家统计局披露的数据显示,5月份,全国社会消费品零售总额33547亿元,同比下降6.7%。在受影响更大的4月里,这一数据指标一度同比下跌了11.1%。

传统电商停滞,直播电商猛进

本届618购物节中,天猫、京东、拼多多等这类传统电商虽然都采取了种种降本增效的策略,但从增长速度来看,直播电商已经远远甩开传统的电商平台。

早在3月开始筹备618时,为了缓解商家的资金压力,京东就主动把续签推迟了一个月,商家可以晚一个月缴纳新一年的服务费。

4月底,京东在618商家大会上承诺,将通过30项“三减三优”商家扶持举措,即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”,来帮助商家提高产出效率。京东零售CEO辛利军透露,京东通过一系列降本增效的举措减轻了中小商家的压力,将他们在京东平台上618的投入产出比至少提升20%。

除此之外,天猫、拼多多等平台也相继出台了多项扶持措施,力度也比往年大得多。拼多多表示,今年618拼多多的各项举措都是争取帮助平台上的中小商家、涉农商家渡过当下的难关,降低他们的损失。
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不过根据 Syntun的数据显示,传统电商销售总额达5826亿元,相比于2020年,传统电商的总体增长率近乎为零。同时,前三甲与往年并无差别,天猫依旧稳居首位,京东紧随其后,拼多多位列第三。

另一方面,直播电商的战绩则可以用亮眼来形容。2022年618大促期间,直播带货总额高达1445亿元,去年同期则为645亿元,同比增长了约124%。

但是,受李佳琦、薇娅等等点淘(原淘宝直播)头部主播的影响,直播电商平台618期间销售排名发生变化,点淘不及抖音、快手屈居第三。快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊,以及抖音平台的广东夫妇带货总额排名前三。

事实上,传统电商在购物节的表现疲软,已经不是这一届618才出现的新现象了。2021年双11期间,阿里巴巴全平台的销售额增长仅为 8.5%,也是双11有史以来的最慢增速。

更早之前,拼多多2020年年报显示平台日活用户达到8亿人,首次超越淘宝;抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000 亿元,淘宝直播则为4300亿元;2021年,来自阿里系电商平台的快递订单占总快递单量,在近十年内首次跌破50%。

家电618,“打折少”和“卖得贵”

在具体的细分商品类目上,家电依然不出意外成为了撑起GMV的扛把子。

Syntun数据显示,家用电器全网销额达879亿元,同比增长6.7%,占到全网交易总额的12.63%。其中,家电品牌销量排名前三的品牌依次为美的、海尔、格力。

相比于其他商品类目,宏观环境的变化对于家电产品产生的消极影响似乎还不算太大。在形势最严峻的4月,家用电器和音像器材类的社零数据同比下滑了8.1%,下滑幅度小于社会消费品零售总额。同期,全国社会消费品零售总额下降比例为11.1%。

家电产品交易额之所以还能保持不错的增长,很大程度依赖于两方面的原因:一是政策补贴,二是高客单价产品拉升了总体销售额。

5月份,上海和深圳等地先后出台了促进消费,加快经济复苏的方案,其中均明确提出促进家电消费的刺激政策,深圳政府则发放了1亿元用于补贴电子家电消费。北京也发了最高1500元/人的“绿色节能消费券”,用户可以京东平台领域。

另一方面,中高端产品打开了家电市场新增量,同时家电整体打折力度也在减小,扫地机、投影仪等新品折价率(618 到手价/日常价)仅为92%-93%。国金证券的研报显示,今年618家电全品类产品的整体折价率为 85%,相较往年提升约2-3%。 

京东数据显示,618期间,京东家电的新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍,成套购家电成交额是去年同期的2倍,家电平均单价同比去年提升30%。以1.5万家京东家电专卖店为代表的家电线下业态新品成交额是去年同期的3倍,线下业态高端家电订单量同比增长2倍。
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苏宁易购数据显示,平台爆款套购销售同比增长257%,门店高端家电销售同比增长182%,万元以上高端家电产品销售同比增长37%,其中高刷游戏电视、大容量双开门冰箱、健康除菌洗烘一体机等高端品实现较大幅度增长,销售同比涨幅分别达87%、65%和47%。

此次全网销售额排名第一的美的也发布数据称,美的平均成交额同比提升22%,套购率同比提升16%。其中,高端家电品牌COLMO套购销售额同比增长159%,客单价同比提升22%,销售额同比增长超100%。

家电品牌之所以主推中高端产品,主要是因为原材料价格上涨导致多数产品单价涨幅过快,企业通过低价促销参与618的空间已经变得非常小。

在家电原材料中,铜、铝、钢等金属在生产制造中占据较大比重。从2020年开始,这类大宗商品价格持续上涨。以铜、铝为例,长江有色网数据显示,2021年两项原材料均价分别上涨20.37%和30.6%。

上游的原材料价格变动,导致的直接结果就是家电企业的生产成本增加。根据美的财报,2021年全年美的原材料成本高达1751.02亿元,同比增加21.2%,占营业成本比重达到84.47%。格力电器2021年原材料成本为862.27亿元,同比增加13.64%,占营业成本比重也高达88.27%。

因此,品牌溢价较高的中高端产品,成为了家电公司保住利润的共同选择。

手机品类,消失在排行榜中

如果要论今年618榜单变化最大的产品品类,手机应该是逃不开了。

Syntun数据显示,2021年618期间,手机品类的全网销售总额排名第二,为742亿元。但是,在今年的销售额排行榜中,手机品类则是彻底消失在了榜单中。
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与此同时,除了小米之外,其他各家手机品牌都没有选择公布618期间的全网销售额,而是选择披露各自口径下的“破10万”、“截至XX点,同比增长XX”,以此来粉饰销售业绩。

事实上,即使手机厂商没有披露具体数字,手机行业的惨淡情况从今年一季度就开始显露了。

根据CINNO Research的统计,2月份中国智能手机市场的整体销量同比下降超过20%。而OPPO、vivo和小米分别同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。中国信通院发布报告称,1-3月,国内市场手机总体出货量为6934.6万部,同比下降29.2%。占同期手机出货量约98%的智能手机,也录得基本一致的跌幅。

另外,行业分析公司Counterpoint发布的数据显示,目前用户的平均换机周期已经超31个月。市场研究机构Strategy Analytics则称,中国用户的平均换机周期为28个月。

今年5月底,据潮电智库预计,国内手机行业已有3000万部智能手机库存,其中成品库存超过2000万部,这意味着手机厂商可能要花2个月甚至更长时间消化。

于是,在本次618期间,手机厂商几乎进行了一场堪称“血腥”的降价大促。

例如小米11Ultra 12GB+256GB此前官方指导价为6499元,此次618直接跌至3589元,降价幅度约45%;OPPO Find X5 Pro天玑版的“12GB+256GB”版本实际到手价就已经跌破了4200元,降价幅度在28%左右;iQOO 9 12GB+256GB跌至2849元,降价幅度超过30%。

此外,还有多名代理商表示,为了夸大销量,还会配合手机品牌囤货控盘,以此营造出品牌旗下手机产品火爆的销量表现。

总的来说,本届618的平淡才是真,而异常的火爆则可能是部分品牌的自嗨而已。(本文首发钛媒体App,作者 | 饶翔宇,编辑 | 钟毅)

本文系作者饶翔宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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