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文｜天下网商，作者｜章航英，编辑｜吴羚玮

在学校、地铁、办公楼或车站，自动售货机总带给人一种“安全感”。和便利店一样，它解决的是即时性需求，只是消费者不需要和人打交道，就能随时补充“快乐水”。

这个20世纪六七十年代出现的“伟大发明”，诞生于欧美国家，起初卖明信片，后来卖口香糖，但真正将自动售货机普及的是日本。

1994年，中国第一台自动售货机来自日本最大软饮企业三得利，可口可乐和百事可乐也先后入场。但目前中国最大的自动售货机运营商是友宝。它2011年成立，截至去年底有超过10万个自动售货机，主要布局在一二线城市的工厂、办公场所、公共交通网络。靠着几块钱的零售饮料，去年卖了20多亿元。

近期，友宝向港交所递交招股书。距第一台自动售货机28年后，中国即将出现“自动售货机第一股”。在中国，自动售货机是无人零售的主要形式，如果友宝上市成功，也将成为“无人零售第一股”。

无人零售的风在2016年就已经刮过。不止自动售货柜，还有无人货架、无人超市等业态，果小美、猩便利、缤果盒子等都是当时的明星创业项目。但这一模式没有跑通，大量公司在两年内资金链断裂，撤出点位。

在无人零售潮退后，头部品牌友宝存活下来，并占自动售货机市场份额的7.7%，以及无人零售市场份额的7.4%。但透过招股书，会发现这门生意并不轻松。

受疫情影响，这两年友宝的业绩不好看。2019年到2021年，营收分别为27.27亿元、19.02亿元、26.76亿元。2019年盈利3965万元，2020年亏损11.8亿元，2021年亏1.9亿元，两年亏损近14亿元。

在无人零售行业摸索的十年间，友宝还尝试过无人咖啡机、迷你KTV，甚至彩票机，只是如今它讲的故事还是最传统的零售业务。

警察创业，站上风口获10轮融资

2011年，北京亮马桥路边一个30平米的办公室内。从互联网跨界创业的王滨和他的同事看到了自动售货柜的商机，设想“把售货机联网”的广阔前景，开启了他的第三次创业。

曾在四川泸州市当过6年警察的王滨，喜欢挑战，曾完成中国人首次无动力帆船环球航行，攀登过世界有名的高峰。在创业上，他也喜欢冒险，将辞职下海后创立的第一家公司“网兴科技”卖给新浪后，在新浪担任了一段时间高级副总裁，之后又以天使投资人的身份将游戏公司淘米网送上美股。

前两家公司都是纯线上的项目，而自动售货机，需要的是扎实的点位运营能力。在王滨设想中，这不光是个线下项目，而是一个集合移动支付场景、O2O、电商等概念的大项目。

2016年，无人零售和O2O概念大火，友宝也因此站上风口。它在此后几年先后获得中信建投、春华资本等投资。经历10轮融资后，2021年估值达10亿美元。据招股书，王滨和陈昆嵘为一致行动人，持股 21.99%。

王滨设想过，自己要做的是一种线上线下闭环的模式，但友宝的新零售模式曾遭受质疑。

从营收看，友宝做的依旧是一门“卖货”的传统生意。它主要有四块业务，分别是智慧零售、供应链运营、数字增值以及其他，对应着卖饮料零食、卖机器设备、广告以及迷你KTV等业务。其中，饮料零食是主要业务，2021年收入19.2亿元，占总收入比71.6%，卖设备收入4.8亿，广告收入2.5亿，迷你KTV收入3300多万。

2016年友宝一度登陆过新三板，当时资本市场不知道如何给它估值，两年后摘牌。“我们上新三板，都不知道该怎么定义，定零售行业的话，肯定估值不会高；定互联网行业，人家又说你不像。”王滨说。

广告毛利率76.3%，卖货不如卖广告

2011年，王滨看到了自动售货机的另一种可能——移动的广告展示柜，像另一个分众传媒。

自动售货机可以成为一个完美的立体广告位：机身、屏幕上可以打广告，货柜的商品本身也是一种广告。

广告业务的毛利率确实很高，2021年达到76.3%，2021年甚至达到99.7%。相较而言，2021年主业零售业务的毛利率为46.4%，供应链运营仅为3.7%。

但由于疫情影响，线下人流减少，毛利率最高的广告收入迎来断崖式下跌。从2019年的5.48亿元收入下降到2021年的2.47亿元，收入占比也从20%下降到9.3%。广告收入的锐减也是友宝这两年陷入亏损的直接原因。

目前，友宝正通过扩大点位网络覆盖、增加零售业务收入挽回业绩。自动售货柜具有规模效应，加强网格密度，有希望降低整体运营成本，提高收益率。

友宝开始加速扩张合伙人加盟点位，同时减少自己的直营点位。友宝负责点位运营，合伙人负责铺点位，并从销售额中获得20-30%提成。到2021年底，友宝拥有超102700个点位，相比2019年增加了21878个，而合伙人点位占比从2019年的13%增长到2021年的超70%。

“位置就那么多，你抢不到就被别人占了。”王滨曾说。

但友宝在过去两年间增加了大量点位后，零售收入并未获得相应增长，每台柜子的销售额还下降了。经《天下网商》计算，以零售业务收入除去柜子数量，友宝在2019年平均每台柜子能获得1.9万元收入，而2021年每台柜子的年收入下滑至1.86万元。

毛利率提升也不明显——仅从2019年的44.4%增长到2021年的46.4%。

“瓶颈在于高频低毛利的销售形式”，友宝合伙人李明浩曾说。零售生意本就有自己的毛利天花板，尤其当友宝主要卖的是客单价较低的饮料、零食。招股书透露，友宝饮料类的售价为2.5元-8元，零食类的售价为3-10元。

通过不断铺设点位，获得越来越大的渠道话语权，以减少进货成本，但零售毛利率也只有40%多——“这已经到了极限”。

李明浩后来的选择，或许也能透露出他对这门生意的理解。2016年从总裁位置上辞职后，他开启二次创业，做的就是相反的“低频高毛利”的生意——情趣用品无人售货机。

一台迷你KTV一年只赚8000元，友宝不轻松

友宝在一台自动售货柜上折腾了十几年，并不甘心只做饮料零食的生意。

“做饮料机太苦了，又要搬货，货值又不高，毛利又低。你卖一杯咖啡，随便卖10块钱一杯，70%的毛利”。

王滨早就意识到了这个问题，还曾判断：“未来友宝的盈利中，只有20%来自零售，30%来自广告，50%来自电子商务。”

最近几年，友宝做过不少零售以外的多元化探索：自助咖啡机、果汁机、售酒机、彩票机，甚至共享充电或共享雨伞设备，但都失败了。最后，王滨将期望放到了迷你KTV上——“唱歌的话没有实物，不需要配送。”

结果依旧让他失望。

去年底友宝迷你KTV有超过4000个，但收入只有3300多万元，也就是说，每个迷你KTV只能收入8000多元，还不包括给加盟商的分成。看不到前景，友宝已经决定对其收缩，将资源用到其他板块。

目前，友宝对电商和广告业务的高度期待都没有成为现实。它在招股书中讲的故事，依然是中国自动售货柜的广阔前景，以及随着点位铺设带来的网络效应。

目前中国自动售货柜渗透率还很低。相比美国每千人拥有自动售货机21.9台、日本20台、欧洲6.1台，2021年中国仅为0.7台，渗透率预计到2026年可增长到19.5%。

单纯以数字对标美国与日本市场，很容易产生自动售货机在中国仍有广阔前景的判断。但因为自动售货柜这样的“身边经济”和便利店相互补充，而在中国贩卖烟草等产品有资质限制，自动售货机的销售范围相对有限，拥有的市场并不相同。

当友宝回归主业，会面临更焦灼的线下点位争夺战。

招股书显示，友宝要将募资用于扩大网点覆盖，收购无人零售行业中的潜力公司。之前，友宝投资多家相关产业链公司，不过非但没有看到增益，还在过去每年带来数百万亏损。

一般情况下，从互联网闯入线下渠道的创业者都会发现，很多线下点位争夺野蛮。若照搬互联网打法，极容易踩坑。

中国早期的自动售货柜是被传统快消巨头带起来的。对饮料巨头来说，这是他们业务延伸的一部分。2015年开始，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等就开始投放自动货柜。2018年，娃哈哈还喊出“三年铺10万台、10年铺100万台自动售货机”的口号。

去年，饮料巨头农夫山泉还和饮料新贵元气森林打起激烈”冰柜抢夺战”。据报道，去年元气森林定下在全国铺设10万台智能零售柜的目标。今年它成立零售业务中心，希望通过智能零售柜打开线下渠道。对这个饮料界新锐而言，线下是“战略要地”。

一些生鲜、物流公司也在入局。今年年初，每日优鲜全资收购无人货柜公司“在楼下”，拿下全国1万个点位；顺丰孵化的无人零售运营商“丰e足食”完成A轮融资，做的也是智能柜的生意，提供早餐、下午茶、零售饮料等，覆盖物流园、工厂、学校、医院等场景。

相较而言，这些新入局者本身或者有供应链网络积累，或者有物流成本优势，也能与自身的业务形成协同。目前看来，友宝似乎只是较早布局，形成点位网络覆盖优势，但护城河并不深，更大的对手可能来自这些跨界玩家。

无人零售远未到 终局。冲击“无人零售第一股”的友宝并不轻松，一场更激烈的抢夺战或将拉开序幕。