大厂高管创业卖饮料,年入27亿,公司即将IPO

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· 6月20日

“过气行业”重回大众视野?

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大厂高管创业卖饮料,年入27亿,公司即将IPO

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图片来源@视觉中国

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文|天下网商,作者|章航英,编辑|吴羚玮

在学校、地铁、办公楼或车站,自动售货机总带给人一种“安全感”。和便利店一样,它解决的是即时性需求,只是消费者不需要和人打交道,就能随时补充“快乐水”。

这个20世纪六七十年代出现的“伟大发明”,诞生于欧美国家,起初卖明信片,后来卖口香糖,但真正将自动售货机普及的是日本。

1994年,中国第一台自动售货机来自日本最大软饮企业三得利,可口可乐和百事可乐也先后入场。但目前中国最大的自动售货机运营商是友宝。它2011年成立,截至去年底有超过10万个自动售货机,主要布局在一二线城市的工厂、办公场所、公共交通网络。靠着几块钱的零售饮料,去年卖了20多亿元。

近期,友宝向港交所递交招股书。距第一台自动售货机28年后,中国即将出现“自动售货机第一股”。在中国,自动售货机是无人零售的主要形式,如果友宝上市成功,也将成为“无人零售第一股”。

无人零售的风在2016年就已经刮过。不止自动售货柜,还有无人货架、无人超市等业态,果小美、猩便利、缤果盒子等都是当时的明星创业项目。但这一模式没有跑通,大量公司在两年内资金链断裂,撤出点位。

在无人零售潮退后,头部品牌友宝存活下来,并占自动售货机市场份额的7.7%,以及无人零售市场份额的7.4%。但透过招股书,会发现这门生意并不轻松。

受疫情影响,这两年友宝的业绩不好看。2019年到2021年,营收分别为27.27亿元、19.02亿元、26.76亿元。2019年盈利3965万元,2020年亏损11.8亿元,2021年亏1.9亿元,两年亏损近14亿元。

在无人零售行业摸索的十年间,友宝还尝试过无人咖啡机、迷你KTV,甚至彩票机,只是如今它讲的故事还是最传统的零售业务。

警察创业,站上风口获10轮融资

2011年,北京亮马桥路边一个30平米的办公室内。从互联网跨界创业的王滨和他的同事看到了自动售货柜的商机,设想“把售货机联网”的广阔前景,开启了他的第三次创业。

曾在四川泸州市当过6年警察的王滨,喜欢挑战,曾完成中国人首次无动力帆船环球航行,攀登过世界有名的高峰。在创业上,他也喜欢冒险,将辞职下海后创立的第一家公司“网兴科技”卖给新浪后,在新浪担任了一段时间高级副总裁,之后又以天使投资人的身份将游戏公司淘米网送上美股。

前两家公司都是纯线上的项目,而自动售货机,需要的是扎实的点位运营能力。在王滨设想中,这不光是个线下项目,而是一个集合移动支付场景、O2O、电商等概念的大项目。

2016年,无人零售和O2O概念大火,友宝也因此站上风口。它在此后几年先后获得中信建投、春华资本等投资。经历10轮融资后,2021年估值达10亿美元。据招股书,王滨和陈昆嵘为一致行动人,持股 21.99%。

王滨设想过,自己要做的是一种线上线下闭环的模式,但友宝的新零售模式曾遭受质疑。

从营收看,友宝做的依旧是一门“卖货”的传统生意。它主要有四块业务,分别是智慧零售、供应链运营、数字增值以及其他,对应着卖饮料零食、卖机器设备、广告以及迷你KTV等业务。其中,饮料零食是主要业务,2021年收入19.2亿元,占总收入比71.6%,卖设备收入4.8亿,广告收入2.5亿,迷你KTV收入3300多万。

2016年友宝一度登陆过新三板,当时资本市场不知道如何给它估值,两年后摘牌。“我们上新三板,都不知道该怎么定义,定零售行业的话,肯定估值不会高;定互联网行业,人家又说你不像。”王滨说。

广告毛利率76.3%,卖货不如卖广告

2011年,王滨看到了自动售货机的另一种可能——移动的广告展示柜,像另一个分众传媒。

自动售货机可以成为一个完美的立体广告位:机身、屏幕上可以打广告,货柜的商品本身也是一种广告。

广告业务的毛利率确实很高,2021年达到76.3%,2021年甚至达到99.7%。相较而言,2021年主业零售业务的毛利率为46.4%,供应链运营仅为3.7%。

但由于疫情影响,线下人流减少,毛利率最高的广告收入迎来断崖式下跌。从2019年的5.48亿元收入下降到2021年的2.47亿元,收入占比也从20%下降到9.3%。广告收入的锐减也是友宝这两年陷入亏损的直接原因。

目前,友宝正通过扩大点位网络覆盖、增加零售业务收入挽回业绩。自动售货柜具有规模效应,加强网格密度,有希望降低整体运营成本,提高收益率。

友宝开始加速扩张合伙人加盟点位,同时减少自己的直营点位。友宝负责点位运营,合伙人负责铺点位,并从销售额中获得20-30%提成。到2021年底,友宝拥有超102700个点位,相比2019年增加了21878个,而合伙人点位占比从2019年的13%增长到2021年的超70%。

“位置就那么多,你抢不到就被别人占了。”王滨曾说。

但友宝在过去两年间增加了大量点位后,零售收入并未获得相应增长,每台柜子的销售额还下降了。经《天下网商》计算,以零售业务收入除去柜子数量,友宝在2019年平均每台柜子能获得1.9万元收入,而2021年每台柜子的年收入下滑至1.86万元。

毛利率提升也不明显——仅从2019年的44.4%增长到2021年的46.4%。

“瓶颈在于高频低毛利的销售形式”,友宝合伙人李明浩曾说。零售生意本就有自己的毛利天花板,尤其当友宝主要卖的是客单价较低的饮料、零食。招股书透露,友宝饮料类的售价为2.5元-8元,零食类的售价为3-10元。

通过不断铺设点位,获得越来越大的渠道话语权,以减少进货成本,但零售毛利率也只有40%多——“这已经到了极限”。

李明浩后来的选择,或许也能透露出他对这门生意的理解。2016年从总裁位置上辞职后,他开启二次创业,做的就是相反的“低频高毛利”的生意——情趣用品无人售货机。

一台迷你KTV一年只赚8000元,友宝不轻松

友宝在一台自动售货柜上折腾了十几年,并不甘心只做饮料零食的生意。

“做饮料机太苦了,又要搬货,货值又不高,毛利又低。你卖一杯咖啡,随便卖10块钱一杯,70%的毛利”。

王滨早就意识到了这个问题,还曾判断:“未来友宝的盈利中,只有20%来自零售,30%来自广告,50%来自电子商务。”

最近几年,友宝做过不少零售以外的多元化探索:自助咖啡机、果汁机、售酒机、彩票机,甚至共享充电或共享雨伞设备,但都失败了。最后,王滨将期望放到了迷你KTV上——“唱歌的话没有实物,不需要配送。”

结果依旧让他失望。

去年底友宝迷你KTV有超过4000个,但收入只有3300多万元,也就是说,每个迷你KTV只能收入8000多元,还不包括给加盟商的分成。看不到前景,友宝已经决定对其收缩,将资源用到其他板块。

目前,友宝对电商和广告业务的高度期待都没有成为现实。它在招股书中讲的故事,依然是中国自动售货柜的广阔前景,以及随着点位铺设带来的网络效应。

目前中国自动售货柜渗透率还很低。相比美国每千人拥有自动售货机21.9台、日本20台、欧洲6.1台,2021年中国仅为0.7台,渗透率预计到2026年可增长到19.5%。

单纯以数字对标美国与日本市场,很容易产生自动售货机在中国仍有广阔前景的判断。但因为自动售货柜这样的“身边经济”和便利店相互补充,而在中国贩卖烟草等产品有资质限制,自动售货机的销售范围相对有限,拥有的市场并不相同。

当友宝回归主业,会面临更焦灼的线下点位争夺战。

招股书显示,友宝要将募资用于扩大网点覆盖,收购无人零售行业中的潜力公司。之前,友宝投资多家相关产业链公司,不过非但没有看到增益,还在过去每年带来数百万亏损。

一般情况下,从互联网闯入线下渠道的创业者都会发现,很多线下点位争夺野蛮。若照搬互联网打法,极容易踩坑。

中国早期的自动售货柜是被传统快消巨头带起来的。对饮料巨头来说,这是他们业务延伸的一部分。2015年开始,农夫山泉、娃哈哈、康师傅等就开始投放自动货柜。2018年,娃哈哈还喊出“三年铺10万台、10年铺100万台自动售货机”的口号。

去年,饮料巨头农夫山泉还和饮料新贵元气森林打起激烈”冰柜抢夺战”。据报道,去年元气森林定下在全国铺设10万台智能零售柜的目标。今年它成立零售业务中心,希望通过智能零售柜打开线下渠道。对这个饮料界新锐而言,线下是“战略要地”。

一些生鲜、物流公司也在入局。今年年初,每日优鲜全资收购无人货柜公司“在楼下”,拿下全国1万个点位;顺丰孵化的无人零售运营商“丰e足食”完成A轮融资,做的也是智能柜的生意,提供早餐、下午茶、零售饮料等,覆盖物流园、工厂、学校、医院等场景。

相较而言,这些新入局者本身或者有供应链网络积累,或者有物流成本优势,也能与自身的业务形成协同。目前看来,友宝似乎只是较早布局,形成点位网络覆盖优势,但护城河并不深,更大的对手可能来自这些跨界玩家。

无人零售远未到 终局。冲击“无人零售第一股”的友宝并不轻松,一场更激烈的抢夺战或将拉开序幕。

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