年轻人,囤货失去理智?

刺猬公社

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· 6月20日

非必要不购买、必要的整箱囤。

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年轻人,囤货失去理智?

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图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者|晓含 张展,编辑|石灿

是谁还在早餐吃粽子? 

进入2022年,自3月份开始,疫情让人们缺乏生活的安全感,囤货就成了生活中的常事,直到把冰箱塞满。5月中旬过后,人们逐渐看到疫情散去的希望,购物欲望也随之复燃。 此时,正是“618”年中购物节,商家各种促销优惠接踵而至,和往年不一样,人们购物心态发生变化——非必要不购买、必要的整箱囤。 

另一面的综合电商、直播电商、社区团购等平台,仍然热火朝天地加入“618”,今年又多了视频号的身影。这些平台甚至从5月份开始预售,近一个月层出不穷的优惠活动刺激了哪些消费?平台与博主又有哪些生意经? 

“新实用主义”囤货 

疫情期间,不能进小区的快递员,在小区门口就地摆起了摊。放眼望去,卫生纸、食用油、锅具等生活必需品,在一堆堆快递里尤为显眼,它们的主人多是年轻人。 

卫生纸一箱20卷,下单两箱打9折;面膜一盒10片,买10盒赠一盒;预制菜不打折,但平时不会做饭,也要囤上几份。年轻人一方面担心居家隔离时物资不够,一方面在购物节囤货时抵挡不住低价诱惑。 虽然告别了报复性消费,却在必要性囤货上失了理智。 

这种“新实用主义”囤货心理,带有对生活理性的思考,也有社会潮流下激生的过载情绪。

理性源于生活所需,但情绪过载带来的感性,又令消费者需要用囤货补充失掉的安全感 。与其说是囤货,不如说在囤安全感。 快消品是年轻人囤货中的“主角”。尤其疫情期间的超市里,年轻人的购物车和“妈妈”形成鲜明对比。妈妈们的购物车里,米面粮油、挂面、猪肉一个都不能少,而年轻人却少有拿这些,因为不会做饭,连锅都没有。如果囤这些东西,还要配上生抽、酱油、老抽等调料,而很多年轻人连这三者的区别都搞不懂。 

就有了这样的场景:年轻人站在调料区,先上网搜索搞懂是什么、怎么做等基本问题,也有人直接径直走过,走向速食区。 即使不在疫情隔离期间,年轻人对速食也愈加依赖。预制菜、耐储存的罐头、速冻食品、方便面是年轻人的不二之选,京东618数据显示,预制菜成交额同比增长203%。在速食之上,年轻人也偏爱“急”食商品,不用开火制熟,最好只需放进微波炉加热即可,比如真空包装熟食。 

囤货之后,压力来到消耗这边。当初囤货有多卖力,如今吃得就有多悲伤。一方面疫情过后,人们开始寻求堂食的快乐;另一方面,独居的年轻人很难在短时间消耗掉大数量商品,隔离过后很难继续“顿顿手抓饼”的生活。 也有做饭小白开始走进厨房,面对无从下手的厨具和原材料,互联网上的美食教程成为首选,美食博主也因此探到流量密码。

刺猬公社发现,很多美食博主于2022年3月开始更新,有博主表示,自己有本职工作,因疫情居家开始记录做饭过程,简单易学的特点符合厨房小白的需求,迅速涨粉后很快能接到例如空气炸锅等商单。 在互联网美食教程的影响下,年轻人开始囤越来越多家电。曾经扬言房子是租来的,家电不必要的人,也开始努力往合租厨房里塞下自己的小冰箱、空气炸锅、电饼铛。对年轻人来说,家电从功能型必要产品向补充型转变,在满足生活基本需要之外,也要满足自己的烘焙等兴趣。

 囤货时,考虑的一日三餐重在制作流程简单,而考虑饮品时,就要尽量自己动手制作,从现成瓶装、现制茶饮变为“自制饮品”。

同时年轻人对原材料、制作工具的需求也在增长,比如奶茶机、气泡水机、咖啡机,茶包、咖啡豆、益生菌。如果不囤上一些,该如何在失眠的夜晚过后面对令人头痛欲裂的工作呢?

一边囤快消品,一边要锻炼减肥是年轻人身上的矛盾体。 随着刘畊宏作为健身博主走红、帕梅拉入驻抖音,年轻人的运动兴趣随之加强。兴趣导向带动的购买力指向运动手环、运动服、瑜伽垫等运动装备。隔离期间的居家运动成为习惯,年轻人开始购买日常运动装备。有网友表示,进入夏天后并没有买日常服饰,入手的几套运动服,既可以舒适运动,也可以日常穿着。 

平台与博主的囤货生意经 

自下而上探寻这种囤货需求的变化,可以发现年轻人囤货时的消费平台也在发生多元性变化。综合电商、直播电商、社区团购等多渠道下,年轻人逐渐在不同平台找到囤货技巧。 

今年淘宝“618”活动,从5月26号开始,持续到6月20号,和往年一样,囤货前年轻人先“抄作业、做功课”。不一样的是,又多了短视频+直播的前置环节。 随着淘宝对内容的布局,消费者在平台内即可获得短视频、图文的种草性内容。同时,直播间入口下的消费逐渐成为消费习惯,相比首页的push流内容在品类、讲解上更有吸引力。据媒体报道显示,今年“618”,淘宝推出“乘风破浪”的“新浪潮人生”系列活动,最终获得了1.1亿人的观看,800多万的话题量。 

电商+内容的综合趋势下,抖音的电商生意也在如火如荼进行着,基于用户的标签以feed流形式推荐达人带货、品牌自播。创作者在短视频加入产品链接,以优质内容刺激用户下单;直播间里,可以是主播达人的带货直播,也可以是品牌的自播。 这两种形式指向的购物需求多为非确定性需求和半确定性需求,并逐渐确定化。 

早期时候,用户在抖音的消费行为多是目标之外、基于对主播的信任及系统推荐产生,是种非确定性需求。当用户有明确囤货目标时,多数情况下会优先选择淘宝等货架电商,品牌、类目、型号,具体的sku帮助用户迅速定位目标商品。 

如今,随着品牌抖音自播的普及,即使是半确定性的需求,用户也可以在抖音通过搜索,获得涉及多种sku的商品,实现确定性消费。 今年加入“618”的视频号,结合了抖音的兴趣电商和快手的信任电商,可通过社交及feed两种路径获得带货直播。商家以直播出场,但“表演”场域又不限于直播,借此联动公私域,为私域注入新流量。 

无论是哪个平台,直播在消费者的囤货路径中扮演着主角,主角光环来自产品组合出售下的低价。正装+试用装赠品、爆款经典商品+新品或冷门商品,这些组合对消费者来说可简化为“需要的+不需要的”,但在换算下来的单价价格诱惑下,购物中的非确定性不再是需求,而是数量。 

同样是在价格驱使下,也有部分年轻人在1688囤货。1688是阿里巴巴旗下的B2B平台,用户分为B类商家及C类消费者,B类商家因为需求量大而拿到较低的批发价格。这也启发着C类年轻人以团购的形式形成B类买家,兼顾价格和数量。 因此,在微博和小红书涌现出一批对标1688好物挖掘的团购博主,她们完成了前置的价格对比、质量把关,跟团者基于需要直接跟团,不必为了低价自己“消化”必需之外的数量。 

同时,也有一些定位“实用囤货指南”的博主。面对不同平台的优惠活动,年轻人回归理智,开始制定囤货计划,思考让有限的购物金实现价值最大化。于是,“实用囤货指南”的博主将食品分为基础物资、待机时间长的、储存方便的、懒人必备的,还有日用品、防疫类、药品类等生活必需品。 

收纳博主也找到内容新方向,将囤货与空间利用结合。各式各样的收纳工具出现在视频中,透明的亚克力盒、黄色的牛皮纸袋、大小不一的分隔板,确实可以把囤来的货有序归纳,实现空间最大化利用。不过,收纳前要先囤上一堆收纳工具,这到底划不划算呢?某位网友表示,更多的是兴趣和习惯使然。 

兴趣、习惯、必要需求构成年轻人囤货现状,自下而上的需求性购买与自上而下的刺激结合,年轻人的囤货行为里理智逐渐占据上风。 

囤货启示录 

那么,年轻人的囤货行为背后隐藏着什么样的商业启示? 首先,这意味着某些品类的成长机会。 某头部自热食品创始人向刺猬公社表示,受疫情影响,产品销量受到了一定冲击,但是长远来看,经历过疫情后,消费者对速食食品的认知逐步提升,接受程度也变得更高。 根据DT财经“2022疫情囤货小报告”,不同于其他年龄段人群,00后和95后在居家隔离期间会囤的第一位食物,是方便食品,而不是米面。 

  

除了速食食品等方便食品,预制菜因其便利的特性,也赢得了市场青睐。根据预制菜品牌珍味小梅园的数据,2022年3月份全国预制菜销售额同比增增长超150%,上海地区疫情期间半个月的同比增幅则超过300%。 

其次,年轻人囤货行为的具体特点中,或许暗示着一些产品改良的机会。 DT财经“2022疫情囤货小报告”显示,超过20%的00后和95后表示“不买太多,避免堆在一起太乱”,超过30%的95后表示看重精致的营养搭配。这些数据或许能给商家带来启示:产品包装上能否更加适合堆放?能否提供量大价优的产品规格?就算是希望踩中年轻人囤货的消费趋势,能否也不放弃对品质的要求? 

最后,囤货看似是一种经济和消费现象,但更深层次地,其背后却反应着一种社会心理——面对不确定性的恐惧,与对确定性的渴望。这种心理早已蔓延到了各个领域。 据多家媒体报道,尽管上海解封之后房租大涨,但是独立住房还是一房难求。可见,除了囤积快消品,年轻人的整个消费行为似乎都出现了变化。 这种变化是可持续的吗?

这或许和我们对未来发展的预期相关。2020年4月,也就是新冠疫情首次爆发后,“第三只眼看零售”曾进行过一场调研。数据显示,72.4%的人表示自己要增加储蓄,近70%的北上广深消费者表示自己的支出会减少,或者会减少除生活必需品之外的支出。与之相对应的,近45%的北上广深消费者表示自己对未来的预期较为悲观。 有人说,消费连接着人们对生活的理想和现实。从这个角度看,囤货中折射着许多人在现实条件下,对未来的想象。

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