视频号想把618当作杠杆

20社

20社

· 6月20日

在微信内有私域流量储备的商家和达人,这一阶段享有抢跑的优势。要想在视频号从零做起,难度则要更大些。

播放 暂停

视频号想把618当作杠杆

00:00 14:12
 

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|20社,作者 | 贾阳 罗立璇,编辑 | 王晓玲

摘要:在微信内有私域流量储备的商家和达人,这一阶段享有抢跑的优势。要想在视频号从零做起,难度则要更大些。

 

在今天缺少新增量的互联网,一个 KOL 的崛起、一个品牌的突破,都能为市场带来新的刺激,从而让人们在缝隙中找到机会。

因此,不少人对微信视频号的第一次 618 带货直播充满期待。

随着 618 活动结束,我们发现,尽管有众多品牌参与,但视频号 618 活动中,出最大风头的无疑是京东。618 期间,“京东JD.COM”、“京东电器”长期占据视频号直播商家总榜前列。

6 月 17 日晚,略显冷清的年中购物季已经接近尾声,“京东 JD.COM”视频号举办了一场直播演唱会,获得了 1075万 的观看人数。有意思的是,这场演唱会右下角还挂着百条左右商品链接。这可以算是商家掘金视频号的又一次模式探索,把近期广告效应最强的演唱会直播,跟直播带货结合起来了。

可以说,来自京东的矩阵账号,支撑、也享受到了视频号 618 最显著的流量转化。这跟抖音快手直播带货初期的格局如出一辙,具备充足货源和完善物流能力的京东,往往扮演着替直播平台跑通链路、培养用户消费习惯的角色。

但对于一般商家,当认真审视视频号的时候,它的缺点显然还很多——甚至不能被称为一个电商平台(微信官方似乎也更多将视频号看作是一个工具,并未提供完善的配套服务),但我们认为,对于此前已经擅长私域运营的商家而言,这会是一个新的增量机会——与其说直播带货是视频号的直播带货,不如说是微信又为他们提供了一个和用户交互的界面。

也许,我们不单只应该拿抖音、快手和视频号作对比,而需要看到更底层的问题,视频号直播带货,究竟应该是什么样子?

扛起大旗的视频号

相比传统电商平台,视频号仍是 618 的新手。

视频号并未发布全平台的战报,各个第三方平台的预估成交额互相之间出入甚大。我们只能从一些服务商的战绩来观测平台整体的表现。据视频号头部服务商“爱逛”公布的数据显示,618 期间,爱逛平台累计交易额为 4.8亿,总场观超过1.1 亿人,客单价为 325 元。

爱逛是为达人提供从定向招商选品组货等业务的服务商。据爱逛 618 战报,其服务的达人月成交超百万的近百位,其中某 S 级服饰达人加入爱逛后,单场销售额从 10 万提速到 618 期间单场超 500 万元。

从与商家和平台的交流过程中,20 社明显感觉到,这是各方面都略有保留的一次平台练兵。

视频号并未去全域推广引流,甚至在微信平台内的推广都很克制。20 社随机访谈了几位用户,他们表示,在微信基本感受不到任何关于 618 视频号直播的痕迹,更无从参与。视频号有公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播等 9 大流量入口,但除非用户主动点进直播广场,或者在品牌商家的私域提前预约直播,用户难以进入带货直播间——这些都经历了 2-3 级的漏斗过滤。

可以看到,微信视频号在投入资源挤入 618 购物季时,在用户体验方面并未去大刀阔斧拆除那一道“隔音墙”。

而与抖音、快手电商相比,视频号目前团队规模不大,整体运营力度仍然较小,618 的运营措施主要还集中在对商家的流量扶持。

视频号最多被提及的是“公私域联动”——商家充分激活此前在微信生态内的积累和沉淀,将高 ROI 的用户引入直播间促进成交;而视频号的流量大放送引入的新用户,也能反过来沉淀到商家的私域之中。

可以看到,跑通从私域到直播间这一链路,盘活微信生态内的已有资产和流量,是视频号当下的策略重点。此前在微信内有私域流量储备的商家和达人,这一阶段享有抢跑的优势。要想在视频号从零做起,难度则要更大些。

请输入图说腾讯广告提供的《视频号商家自播解决方案》中,私域是商家视频号启动的必备条件。

名创优品已经发力视频号一年多,据用户运营总监魏小雅介绍,视频号的流量来源主要还是原本私域的粉丝。号称“all in”视频号的名创优品,目前在视频号的资源投入,更多还是在运营人力和商品上。

“经营粉丝和经营流量是两种维度,视频号用户粘性高,这决定了在流量投入上需要没那么大。此外现在也没有能花钱的入口。”

也就是说,相较成熟的平台,当商家希望在自然、平台激励流量的基础上,再买量撬动杠杆,就会发现,视频号直播的商业工具仍不够完备。

视频号投手孤狼告诉 20 社,他们目前帮中小商家做了一些小范围的投放测试,客户反馈整体效果没有抖音 ROI 好,流量较为宽泛,转化不是很高。

微信需要视频号来扛起营收任务,这已经是平台和商家的共识。

腾讯在今年 5 月的 Q1 财报上首次提及了视频号相关收入,财报电话会上也特别强调了视频号对腾讯的总体业务非常重要,未来会考虑视频号如何变现,将是广告营收增加的重要驱动力。

这也是行业大趋势下不得不做的选择。翻看 Q1 各大互联网公司的广告收入,靠近交易的、电商属性的平台广告营收逆势大增,阿里广告收入 634 亿元遥遥领先,拼多多去年 Q4 广告营收超过腾讯位居第二后,Q1 继续大涨 28.68% 至 181.58 亿元,腾讯广告收入则同比下降了 17.56%。

“还没到用钱换流量的阶段”

“现在视频号没有到用钱换流量的阶段”,魏小雅介绍。

本次 618,名创优品在线下门店和微信小程序都设置了 618 专区,并且在官方视频号开设了 618 专题直播场,主推的是复购率高,用户都需要的日用品,比如口罩、便携式消毒液、收纳架等。当然,为了给整个促销周期提高关注度,名创优品在 6 月 3 日就推出了两个品类的新品,一个是和皮克斯合作的 IP 角色产品;还有一个是口碑一直不错的“大师系列”香薰,推出了四种新的香型。

值得注意的是,名创优品是在微信生态上运营得非常顺畅的品牌之一:它拥有超过 1400 万的私域用户。但目前,从去年就开始大力运营视频号的名创优品,30 万名粉丝的转化漏斗,正在逐步运转中,对于公域流量的吸收,也还在摸着石头过河的阶段。

魏小雅提到,目前私域和视频号达成的转化比例大概在七比三。其中有不少转化是现在私域中宣传、预热铺垫,最后让用户在直播中完成销售闭环。当下名创优品的重点还是在于引导视频号的用户在全渠道做生意,比如在视频号的一些促销节点上发福利券,从而观察视频号的用户在全渠道的消费行为。

但她认为令人振奋的是,现在视频号的算法正在逐步精准。此前,名创优品视频号有接近六成的粉丝都是男性,显然不太符合名创优品以女性为主的品牌定位;但现在,随着平台方的不断调试,她们能感觉到被直播吸引过来的粉丝越来越精准、黏性也在提高。

和名创优品相似,在面对视频号带货时,品牌商家们几乎采取了一致的态度:不对销售额提出过于功利的期待,更像是来和用户“交个朋友”。当然,这也是因为用户还没有在视频号上形成购买习惯,强行推动、促销可能会适得其反。

樊登读书的视频号负责人李洋阳觉得,当下用户的转化场景非常多元,“你可以是拼团、可以是交个朋友直播间,也可能是和快手的老铁唠嗑”,这导致大促显得没那么重要了,而怎么和用户建立长期、有效的互动关系可能对于樊登读书而言会更重要。这也是他们在微信生态中想要实现的目标,视频号带货也是其中的一个交互工具。

“之前我们在卖一些品的时候,用户会很焦虑,怕自己抢不到”,李洋阳表示,“我们不希望摄取知识成为一件很焦虑的事情。”

但是,要在微信场域内实现公域用户到私域粉丝的流畅转接,还有很多具体而现实的问题。

iQOO 手机的直播负责人就提到,很多可以在其它平台的直播场景高频使用的运营手段、玩法,由于直播间和私域强绑定,可能“ 5 天用户就腻了”。所以,如果既要吸引和转化公域里的泛人群,又要让私域里的用户持续觉得新鲜,就需要品牌直播间不断推出新的运营手法。不过,反过来想,这也是因为用户的黏性足够强,愿意在微信实现频繁沟通和交互,所以才会产生“会腻”的问题。

对于 iQOO 而言,当务之急是涨粉,因为手机是客单价比较高的商品,反而对于单次直播的转化没有太多期待。他们认为当下微信的态度相对谨慎,商家在公域露出的机会还是比较小。

目前来看,只有私域具备基本能力,或者说已经完成了私域搭建的商家,才能在视频号上具备一定的启动条件,继而不断提高单场直播的 GMV,从而获得更多的公域露出机会、获得新用户沉淀,这一飞轮才能够不断转动。

视频号直播带货的机会

但视频号直播带货要成长为何种模样,就是另一个问题了。从目前来看,视频号的运营节奏本质上还是微信习惯的杠杆打法,用小而美的团队,制定规则,再让用户自然生长。

小基数之下,数据增长率可观,微信公开课“视频号创作者大会”透露,视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍,其中私域占比超过 50%;直播间平均客单价超过 200 元,整体复购率超过 60%。

但视频号的商业化未来应该远远不止于此。相对抖快,视频号不是一个独立 App。在各种关于视频号的分析中,视频号是微信的视频号是一个高频出现的基本判断。

视频号的优势在于,微信拥有最全的社交关系网,在这个平台薅流量羊毛,曾薅出了一个拼多多,以及无数微商,其中有些已经上市。

但正是由于社交基因,以及微信团队一贯的克制风格,实际上视频号的短视频与直播的导流并没有那么顺畅。因此,这一次 618 活动公域流量的大手笔灌入,对于拉动品牌直播的效果也没有那么直接。

不过,微信最近的两个变化,似乎正在尝试从内容分发上,通过算法推荐与抖音快手对齐。其一是,现在视频号默认进入页已经从之前的朋友点赞,改为推荐列。另一个则是,在点开一个直播间时,点击直播间名称,就能够看到一条上下滑动的信息流,推荐类似账号。

算法推荐的加入,肯定能够带动视频号的 DAU。至于直播间信息流的效果,还有待观察。

不过对于品牌来说,这怎么说都是好消息。

目前看来,视频号电商还没有一个成功的标杆出现。至于现阶段能否赚到钱,还是要看自己的社交资产质量和运营水平,甚至和粉丝多少都不是直接相关。

许多跟着这个生态发展,期待红利的人,则在呼唤社交裂变这个核武器,甚至已经有服务商们开发了分销工具。

据淘客公园创始人老胡在一次视频号直播中的观点,视频号属于自己的商业模型,其实还未跑通。“视频号如果有分销能力,带货会大幅提升。”

但是,视频号始终是微信的视频号,不可能太放飞。

通过社交裂变达成增长目标,这是微信独有的社交场优势。但这就回到了另一个曾困扰微信良久的两难取舍。微信曾一再打击发布同质化内容的微商,对公众号、小程序、App 等诱导分享的行为一再限制等,微商和拼多多砍一刀的火爆已成历史。但随着伴随微信生态边界的不断扩张,营收任务越来越重,微信商业化和用户“不被打扰”的体验之间的矛盾逐渐凸显。

视频号是在跷跷板上找平衡。

本文系作者20社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。