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文｜DataEye

半年将过，下半年还有哪些机会？

近期，DataEye与某头部大厂进行了一次内部的、全面的、深度的交流，探讨研判上半年行业难题、下半年行业机会，集中整理成【年中研判】系列。

【年中研判】第一篇，是关于下半年游戏营销，有哪些低成本流量洼地。

特别是对于预算有限的项目组、中小厂，到底还有哪些机会，有没什么原则、套路、案例可参考。

机会一：将中重度游戏轻度化、休闲化、泛娱乐化改造后，进行效果型达人营销

抖音/快手效果型达人营销（达人端的发行计划+广告主端的星图）我们已经发文介绍多次了。

但实际上，并非所有游戏都适合这类营销方式。

近两年，效果型达人营销较成功的，要么是有大IP加持，如《哈利波特魔法觉醒》《航海王热血航线》《斗罗大陆》系列；要么是轻度化、休闲化的游戏，如《口袋奇兵》《武林闲侠》；要么是一些娱乐属性、喜剧效果较强的，棋牌、休闲、超休闲如《咸鱼之王》《贪吃蛇在线》。

三类游戏的本质，在于轻度化、休闲化、泛娱乐化。例如《哈利波特》达人cos视频，跳舞、魁地奇玩法；再如《口袋奇兵》一看就懂的“合并地块”；即使是近期较成功的《无尽的拉格朗日》，其TOP达人视频也是以精美画质、无人机营销为主（而不是包装其硬核玩法）。

唯有轻度化、休闲化、泛娱乐化，才能降低达人体验门槛、用户尝试门槛。

反面案例，是我们近期观察到至少有7、8款SLG集中上线新抖音发行人计划。

然而，其中不少头部产品的预算消耗情况不佳——有钱都买不到达人来生产视频。

DataEye研究院认为：主要原因之一，在于玩法过于硬核、重度、严肃（达人体验门槛高、用户进入的门槛也不低）。

机会二：“底薪+CPS”模式的效果型达人直播，以及根据该方式改造产品

DataEye研究院认为：2022年移动游戏行业，已出现两大风口。

其一，效果型达人直播。三七、禅游、家乡互动等一批公司已经吃到流量红利。其二，是微信小游戏（机会三）。

所谓效果型达人直播的流量红利，上半年已有大量厂商试水，但似乎因为种种原因，大多没找到诀窍，成功案例较少。

目前短视频平台（抖音快手）的效果型游戏直播，仍处于初级阶段，仍有很大机会。一是两大平台尚未主推，行业尚未大规模入场；二是直播涉及环节更多、门槛更高，包括主播管理方式、设备场地、内容节奏、主播话术等多重因素，且是实时进行没有“回头箭”，对于内容质量更难把握。

为此，DataEye研究院建议：

1、战略层面：对于有观赏性（竞技性）、沉浸感、大众化三大特性的产品，建议企业坚决入局。

典型适合如棋牌、一些休闲超休闲、PVP玩法较多的中重度，

不建议简单的以星图平台，找达人试水。

但如果上述三大特点较弱，不能1分钟内产生3-4个吸睛点，则不建议做效果型达人直播。

2、企业经营层面：以“底薪+CPS”模式为主，招聘居家兼职的主播。

一方面低底薪+兼职的模式，能有效降低企业成本，同时更易被全国各地主播接受；

另一方面，抖音小手柄/快手小游戏机的直播组件，为CPS分成提供了基础。

所谓CPS（按引流玩家氪金计费）模式，就是：厂商按照游戏下载用户充值数额，给主播分成（玩家光下载安装，不付费，则不消耗预算）。

该模式下ROI更高，也更易与主播产生紧密关系，形成私域流量。

3、产品层面：建议根据观赏性（竞技性）、沉浸感、大众化三大特性，改造产品。

典型的，如某棋牌游戏，大幅放大了游戏中的玩法和刺激点：

在玩法方面，加速游戏进程，提升爽点频率，如麻将局中一上手就能拿到绝世好牌，以及创新麻将玩法；

在游戏币方面，大幅提升货币单位量级：不再以千、万、亿计算，而是以“兆”、“京”为单位了。一“京”有多少呢？亿之后的单位是十亿、百亿、千亿、兆、十兆、百兆、千兆，之后才是京、十京...

4、营销层面：建议打组合拳，达人直播+达人视频+主播社群=私域流量。

主播的选择是核心，往往话痨、戏精、会整活、精力充沛的主播，能不断产生笑料包袱，避免冷场。

直播内容精华，后期可剪辑成短视频，围绕主播又可形成稳定的社群，这套组合拳，是以主播为核心的私域流量，本质是在构建用户资产。

事实上，机会一与机会二，有一定的共性。即：根据营销特点，倒逼立项。

DataEye研究院认为：下半年，根据营销方式特点，反过来改进产品，使之适配的情况，将会越来越普遍。

过去那种重肝重氪的产品+大IP+高举高打营销的套路，会越来越难成功。上半年典型的失败案例，如《黑色沙漠》。

以上主要是字节系的机会，以下聊聊腾讯系、跨平台。

机会三：APP转小游戏，享受跨平台、跨渠道流量红利

根据DataEye研究院观察，目前微信小游戏，不仅可以从微信端买量进入，也可以通过在B站、抖音等渠道买量。

这意味着：小游戏能够享受到多方渠道的流量红利，潜力巨大！

这其中，APP转小游戏的产品，又更具优势。以6月19号微信小游戏畅销榜为例，TOP10中有8款为APP转小游戏。

关于小游戏的流量红利，详见网易、三七、益世界入局！成本百万流水过亿？2022第二大风口揭秘！本文不多赘述。

机会四：微信流量仍有一些潜力

此前，DataEye研究院抽样统计了今年抖音平台新增的广告素材数据（去年投放沿用至今年的不算）。

统计发现：2022年1-5月，总样本近665万组新素材中，有632万组广告素材的使用天数不到10天，占比接近96%！而2021年使用天数不到10天的素材，仅为346万组，占比94%。

2022年1-5月，总样本超367万组，使用天数超过21天的素材，仅占比1.63%，2021年该数值为1.85%。

这说明，今年抖音上新素材量快速膨胀，创意吸量效率进一步下跌。

标签能力、推荐能力已是业内领先的抖音尚且如此，可见国内各流量平台的买量效率、创意效率都不会太高。全网各平台素材都逐渐冗余。

买量环境变了，客观上变难了。

在买量效率、创意效率普遍下滑的情况下，DataEye研究院认为：微信的流量池，潜力相对更大，仍有潜力未“吃尽”，特别是Z世代用户。微信小游戏的快速崛起，一定程度上也是得益于微信流量潜力。

微信买量，过往给广告主的感觉是：起量慢、流量分散，常常得试不同版位、不同素材、不同人群包。

因此，其一，更考验投手的个人经验，其二更依赖特定套路技巧。

比如常见的“转化点前置”技巧：第1秒就告诉受众1元可充648，或者展示游戏“爽感”。

但也恰是因为这些“特殊门槛”、“特定打法”，导致主投字节的市场部同学、投手优化师、素材创意等等，各方面往往不适配微信。

这就导致微信广告库存仍未“铺满”。DataEye-ADX数据也显示，过去90天，微信素材量位列各媒体第14名，甚至不如第7的快手联盟、第8的天天快报。你随便刷刷朋友圈都会发现，广告很少很少，推荐很克制。

如何挖掘微信买量潜力？我们认为最核心的，是以不同的逻辑看待微信投放，至少有以下一些原则：

1、转化点前置：“要直给、别铺垫”，第1秒就告诉受众，为什么要玩这游戏；

2、融入社交场景：以朋友圈为例，一张（伪）微信聊天截图页面、一张（伪）照片，往往比海报效果要好，因为更真实、更让人想点击放大；

3、抛弃“视频依赖”：微信无声场景、不沉浸场景，决定了图片、动图往往也有不错的效果，甚至不少单张动图都比视频效果好。DataEye-ADX数据显示，今年来，微信买量投放天数TOP40素材，75%为动图/图片，而抖音TOP40全是视频。

4、招个投微信有经验的投手。

具体微信以及腾讯广告各流量要怎么投，我们将推出更详尽的文章，敬请期待。

机会五：视频号有望迎来营销红利，建议提前布局加码

短期来看，DataEye研究院从腾讯广告方面得到的消息是，视频号下半年将有一系列围绕达人营销的动作，但具体不便透露。

建议厂商提前布局，加大视频号的人力投入。

抢抓这一波红利，可能意味着当初抢抓字节系类似平台的红利，并且确定性较大，毕竟依托于流量霸主微信。

长远来看，DataEye研究院认为，随着视频号场景逐步开放，未来在投放渠道上将会更加多元。

其中，视频号开放买量、达人营销几乎是必然。

随着抖音时长、广告库存逐渐见顶，视频号的潜力（相对而言）仍是较大的。

由于微信、视频号都是社交的逻辑，其内容传播特征有两大关键原则，营销上建议注意：

原则1：表达想法。即用户转发的内容，往往是能表达他们态度、观点的内容，而不仅仅是有意思、有趣，更不可能是套路型内容。

这意味着：游戏的营销内容，越来越需要贴近用户，需要深刻了解其所需所想。才能替用户表达他的观点、想法。那些用“用户画像”来简单理解用户的厂商，建议趁早改变思路，尽量大量和真实用户聊天。

原则2：塑造形象。参考当初微视的视频内容环境，往往是一些真善美、符合用户自身身份特征的内容容易被转发。相反，像在抖音上给性感美女、黄段子、农村生活之类视频点赞，恐怕在视频号上会较少（或者点私密赞）。

这意味着：游戏的营销内容，首先，必须精品化；第二必须符合你受众/用户的社交形象（比如他们认为自己是有趣的人，那就要生产能让他们证明一特点的内容；再如，几乎每个年轻人都自认为独一无二，那营销就不能依靠套路，要有鲜明特点、观点）；第三，用户的转发后，不论是转到朋友圈还是聊天界面，都是社交场景、不沉浸的场景，容易“聊跑偏”、容易随手划过的场景，因此前三秒要足够吸引人，或是承载的话题有足够可探讨空间。

总之，字节、腾讯各有机会，但都有特定原则、前提。