手机凉了,机海已成积海

陆玖财经

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· 6月20日

手机商们库存压力有多大?

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手机凉了,机海已成积海

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图片来源@视觉中国

文|陆玖财经

2022年前四个月,国内手机出货量同比下降三成有余,市场一片悲观。但与此同时,国产品牌却狂发新机,4月份发布的新机更是同比超过50%。这背后的逻辑是什么?狂发新机能够拯救惨淡的市场吗?618又能带来多大帮助?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2022年上半年,手机销量大幅下滑 ,但是新机发布速度却屡创新高 。 

根据信通院的统计,2022年1-4月国内手机出货量共计8742.5万部,同比下降30.3%。而且没有回暖趋势——4月份出货量为1807.9万部,同比下降34.2%。传闻ov、小米纷纷下调预期或者订单量砍单,幅度大概在两成。

但与此同时,国产手机发布新机却屡创新高。

根据信通院的统计,2022年4月单月,国产手机上市新机型有39款,同比增长50%。

根据微博大V小乙MAX统计,2022年前4月,OPPO发了20款新机型,vivo发了14款(两者均包含子品牌),荣耀和小米(包括红米)各有8款,均超出了去年同期的水平。如果把5月份各厂商冲击618发布的机型算进去,这一数字将更可观。

手机观察人士认为,往年同期,一家品牌发布5款都算多的。今年的数量有些夸张。

下半年,等待各家的会是去库存的巨大压力吗?

手机商们库存压力有多大?

潮电智库董事长孙燕飚认为,截止到3月31日,国内手机厂商有超过3000万支手机库存。

“每个企业在头一年年尾,都会根据四季度或者同期,进行综合评判,对第二年一季度的量有一个预期。”孙燕飚说,“我们根据信通院的数据,把去年的数字和今年的数字做了一个比较,我问了供应链,还不止这个数字。因为苹果在一季度的份额特别大,也挤压了国内手机品牌的市场份额。”

那么,为什么会有这么多的库存?

“手机厂商每年的计划都是提前做好的。以传音来讲,假如说,一年就是1.9亿支的市场容量,依照过去的算法,根据每年的KPI,今年要达到两个亿,就要多出来1000万支,这1000万支里,大概会有几种机型,这些在年初的时候已经定好了。”前传音移动互联网技术负责人高健伦表示,“高通等这些芯片厂商,也会提前半年到一年和手机品牌商进行沟通,这些都在年前的计划里面。”

计划实施中,没有预计到今年的疫情的严重性,这是导致库存积压的一个重要原因。除此之外,芯片紧张、俄乌局势都对手机市场带来了影响。

除了渠道端,在供应链端也有积压的情况发生。

“供应链端每年的生产计划也是排好的,他们一般也是根据往年的销售数据推算,然后进行排期和备货,所以一旦手机市场不好,手机厂商下单少,他们也就开始货物积压了。”高健伦说。

民生证券分析认为,各手机厂商在2021年四季度发售新机较多,但是Q4和2022Q1销售不理想,导致库存积压,直到今年2季度,各大手机厂商渠道端仍存在去库存压力。据产业链验证,经历了数月的去库存操作,目前国内市场手机渠道库存为近50天,比常规25-30天仍高出不少。

玩命发新机,去库存的良药

手机品牌商频发新机,是去库存的通用做法。

下图为数码博主小乙MAX做的统计,根据这份统计,1-4月,各手机品牌共发布了60款机型。

可以看出,OPPO和vivo位列一二。陆玖财经向手机厂商求证,vivo回复表示,公司重磅新品都是今年4月份发布的,如X Fold、X Note、X80、S15,以及iQOO品牌的Neo6,没有给出具体机型数量官方数据。

“如果说3000万的手机库存里,有2000万的成品和1000万的半成品和核心零部件,成品要看是在渠道手里还是厂家手里。如果是在厂家手里还没发出去,一些企业的做法是直接换包装盒,再做做升级,就可以作为新机售卖。”孙燕飚说,“如果是半成品的话,稍微调整一下就能作为新机进行售卖。”

除此之外,不停发新机,利于去库存的另外一大好处,就是可以带动旧机型的销售。一些品牌商发新机之后玩饥饿营销,新机买不到,同时宣传推动消费者去买旧机。这在渠道端非常常见。

“因为只有手机刚刚发布的时候才会有新闻,之后就交给测评的媒体发发评测,热度就过了,然后再发下一波的新机,新闻又出来了。发新机的时候,也会有长长的预告期,这个时候同时散布消息,说旧机性价比高,让消费者去购买旧机。”高健伦说,“手机发布后一两个月热度最高,然后逐渐下来,基本上三个月以后就逐渐淡化,所以很多品牌厂家都会通过发新机来去操作品牌的热度。”

“这些新机其实都是变种,都是公用的模块,可能在个别参数上有细微差异。”高健伦说,厂家发新机,也会有一些策略,“如果旧款机器卖的不太好,厂家就会稍微再改进一点功能,然后用新的名字去发。新的这批下单量也不会那么多,而是小量地去迭代,去看消费者的反应,通过这种方式慢慢降低库存。”

很多时候,库存的压力会在渠道端,尤其是线下店更是如此。

“对于渠道商来说,积压库存意味着资金压力,这个时候渠道商也不会再进新机,所以品牌商可能会用一些方式来和渠道商做交换。比如把旧机器收购回来,换新的型号。这样渠道商可以继续卖新机,至于收回来的那些旧机器,它可以卖给运营商,让运营商去消化。”高健伦说。

去库存的最后死亡线

除了上述的玩命发新机,手机厂商们也有一些其它的去库存策略。

转做平板也是一种应对方法。一些厂家把千元机这个价位段的产品砍掉一半,剩下的原材料就去做平板。

“平板这个赛道切入不难,说白了就是一台大型手机,都要有屏,都有芯片,不同的就是尺寸,还有平板是横屏,手机是竖屏。”高健伦说,“这种情况在低价的手机里面比较常见,因为本来低价手机的利润就很低,或者说没有,一样的零部件,就升级成大号的平板。”高健伦说,这个趋势很明显。

“因为现在很多城市都在封控隔离,不管是在家看爱奇艺,还是在家教学和一些轻电脑办公,平板都是有需求的。”

这些库存消化到什么时间呢?

“库存肯定要争取在7月份之前,也就是第二季度就消耗完。”孙燕飚说,“现在还在618期间,这轮大战会有很多刺激消费的做法。618刺激的换机需求,可能会导致存在提前消费的情况,把三季度的消费需求吸引到6月份,所以会影响第三季度的销售,三季度还会维持现在这种同比下滑的尴尬状况。”

“其实配件有一些库存是没问题的,比如说摄像头和内存,就无所谓。因为它的保鲜期长,换个机器一样卖。”手机行业内人士李明新(化名)说,“但是SOC和CPU这种库存就不行,这玩意就像海鲜,你2月份发布一款骁龙8Gen1的机器,可以卖4000,下半年再来发,可能就只能卖两千。”

孙燕飚认为,到第四季度,中国手机市场会稳住。

“现在消费者的换机周期长了,原来是32个月的话,现在延长到36个月了。到了第四季度会有一些新的换机需求,该换机的还得换。”孙燕飚说,“另外,到了四季度,苹果会发布新机,国产品牌会跟着苹果的节奏,进行旗舰机的发布,整体能带动起来。”

“手机厂商第四季度的策略,是树立高端的。尽管手机销量同比下滑的很厉害。但实际上超过4500元以上的市场并没有太大的变化。”

民生证券则认为,2022年Q3,手机销售,中高端新机亦将有望密集发布,高通骁龙8Gen1+,MTK天玑8100等全新SoC已经面世,搭载相关方案的机型亦将密集发布。预计全球手机将重回增长。

最糟的结果是什么?

对于三四季度的情况,李明新也并不乐观。

“Q1不行,已经是既定事实,Q2还没有结束,但是也就到本月了,Q2有两个月的封控,北京上海受影响最大,北上的5000万人是最有消费力的,所以Q2也好不了。大家把618当成救命稻草,想要去补,但是绝对值跟去年肯定没法比。”李明新说,“现在其实整个行业都是很悲观的,都在做最坏的打算。”

对于手机厂商来说,要火速去库存,还有一个办法,就是变相降价。

“他们会通过促销、礼品的方法,进行变相的降价。六月份不能把库存消耗完,就七月份八月份吧。”孙燕飚说。

最差的状况就是直接降价。

“降价做多了,是有风险的,会影响手机的品牌溢价能力。如果市场都知道你的销售策略之后,大家不会去买你的首发机器了。”高健伦说。

“产品库存最大问题是跌价,如果七八月份处理不完,最终会砸在自己手里。”孙燕飚说,“处理库存,对品牌厂家来说是一个铁任务,无论降多少,必须得处理完。”

2014年,当时还是3G时代,孙燕飚曾经警告行业出现两亿库存,6个月后,积压库存给行业带来了格局调整的机会,“中华酷联”格局瓦解,形成“华米OV”新格局。

2022年第一季度积压了3000万库存,相比8年前的两亿,数量级不大,但对于“苹果+米荣OV”格局,也会是一次不大不小的调整。同时,库存积压,也会影响各手机厂商对于明年的产品规划。

存量市场+疫情因素,手机行业将进入新一轮调整期。

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