618销量大涨的蕉下,离防晒界Lululemon还有多远

雷达财经

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· 6月20日

值得一提的是,这家成立于2012年,被年轻人捧红的网红品牌已经走到了IPO的关口。乘着户外露营兴起之风,市场中有不少人将蕉下视为下一个Lululemon。但蕉下真的担得起Lululemon之名吗?

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618销量大涨的蕉下,离防晒界Lululemon还有多远

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图片来源@视觉中国

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文|雷达财经,作者|张凯旌,编辑|深海

2022年的618年中大促落幕,而有“防晒界爱马仕”之称的蕉下,则是此次购物节的最大赢家之一。

百观科技、Nint任拓等提供的数据显示,在今年天猫的618预售期间(5.26-5.31),蕉下高居女装、服饰配件和户外三个品类销售榜的榜首。另有报道称,京东618大促正式开售当晚(5月31日晚),蕉下成交额同比增长130%。

雷达财经注意到,去年同期蕉下也曾有亮眼表现。魔镜市场情报显示,2021年618,蕉下以1.45亿GMV夺得天猫榜单服饰配件类目榜一,销售额几乎是第二名vvc的三倍。

值得一提的是,这家成立于2012年,被年轻人捧红的网红品牌已经走到了IPO的关口。乘着户外露营兴起之风,市场中有不少人将蕉下视为下一个Lululemon。

蕉下真的担得起Lululemon之名吗?

防晒界价格独一档

很多人对蕉下的第一印象都是“贵”,而这也是其长久以来被称为“防晒界爱马仕”的重要原因。

早在2013年第一款产品双层小黑伞上市时,蕉下就确立了差异化的定价策略,其宣称首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层,再搭配较高的颜值,一把伞直接卖到了200元,价格远高于业内其他品牌。

2020年天猫平台618的伞类品牌榜单显示,蕉下的产品均价为194元,是知名品牌天堂伞38元均价的5倍。

时至今日,“贵”依然是蕉下的标签之一。雷达财经搜索发现,在京东“颜值口袋伞趋势榜”中,“蕉下防晒好收纳雨伞”高居第一,其标价249元且没有优惠,而同一榜单中排名第二至第四产品的预估到手价分别为69.9元、53.9元、53.9元。

蕉下的防晒服和防晒帽在各大榜单的单品中也高居前列。京东遮阳帽榜上,前五款产品有三款都隶属蕉下品牌,618到手价从119元至139元不等,而另两款防晒帽的价格均在30元以下;短外套榜上,前十款产品更是有六款隶属蕉下,价格在149元至269元不等,而排名第十的防晒衣仅59元。

事实上,如果抛开购物节的优惠活动,蕉下的价格将“更上一层楼”。有记者在4月走访蕉下位于武汉的一家线下店时注意到,其防晒伞的价格区间在199元至369元。

不过,高价依然挡不住用户的消费热情。早在2018年,蕉下就已经打败了国内伞具知名品牌天堂,一举成为618当天的伞具销售额冠军。

近三年,蕉下的收入更是成倍增长。2019-2021年,公司分别实现营收3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,年复合增长率高达150%。

灼识咨询的报告显示,以2021年总零售额、在线零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

同期,蕉下主要销售渠道之一的天猫旗舰店期内付费客户总数,也由2019年的100万人增至2021年的750万人;越来越多的“老客户”被蕉下圈粉,品牌天猫旗舰店的复购率在2019-2021年间分别为18.2%、32.9%和46.5%。

目前,天猫蕉下旗舰店的粉丝数量已达458万,店铺内销量最高的单品防晒衣显示有20万+人付款,另有两款单品付款人数10万+,8款单品付款人数5万+。

“师承”完美日记、Lululemon

在业内观察人士看来,蕉下能在短时间内异军突起,还要得益于品牌与完美日记如出一辙的营销策略。

曾在营销界鼻祖“宝洁”历练过的完美日记创始人黄锦锋,在创立品牌之初就瞄准了社交电商、内容营销崛起的契机,开始在小红书、抖音、B站等平台进行大量投放,同时请到众多一线明星和“淘宝一哥”李佳琦等现象级主播进行带货,就此开始了爆发性增长。

与之对应的是,蕉下在品牌起步阶段,就与杨幂、迪丽热巴等娱乐圈当红女明星建立了合作关系,并将抖音、快手、小红书等社交平台作为内容投放的主要阵地。近两年,在李佳琦、罗永浩等各大平台头部主播的直播间,也能频繁见诸蕉下的身影。

数据显示,仅2021年蕉下就与超过600个KOL合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,带来45亿浏览量。目前在小红书上,蕉下共有5万余篇笔记,抖音上蕉下旗舰店的粉丝量则为69.5万。

2021年8月,蕉下重金签下演员赵露思作为代言人。据了解,在进入影视圈前,赵露思就是一位超人气网红,截至目前其依然是社交平台活跃度top级别的艺人,抖音和小红书账号粉丝分别超3100万和1100万。

另据媒体统计,2022年3月,蕉下相关产品在李佳琦直播间出现的次数达到至少13次。

不过,疯狂投入营销给完美日记带来的成本压力也同样体现在蕉下身上。报告期内,蕉下广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%;2021年,公司分销及销售开支达11.04亿元,占到总营收的45.9%。

在此背景下,纵使蕉下近三年毛利率逐年升高,已经从2019年的50.0%增至2021年的59.1%,但公司的经调整净利润依旧仅有2000万元、3900万元和1.36亿元,与高额营收相比差距明显。

而蕉下与Lululemon相似的地方在于,后者是从运动服装的竞争红海中选择了瑜伽行业这一细分领域,开创了秋裤外穿的新风潮,将瑜伽裤卖到上千元;蕉下则抓住了户外、露营等场景下消费者对防晒的刚需,在价格低廉的批发市场和不具性价比的传统户外市场中间构建了一个全新品类,将遮阳伞的价格提升至200元上下。

在伞具的基础上,2019-2021年蕉下推出了19款精选单品,成功将伞具贡献的收入占公司总收入的比重从86.9%降至20.8%,取而代之的是服装、帽子、其他配饰和其他产品收入的提升。

Lululemon则是在进军瑜伽服赛道后,才逐渐将旗下产品拓展至运动T恤、卫衣、外套等运动全品类。

蕉下还在尝试将完美日记与Lululemon共同的“杀手锏”——DTC(Direct to Consumer)模式应用到自身的销售渠道中。

顾名思义,DTC模式即借助数字化手段,在研发、营销、销售等环节精准直达消费者。招股书中,蕉下曾26次提及DTC一词,在公司看来,其建立的DTC驱动的全渠道销售及分销网络,是由天猫、京东等成熟电商平台、抖音等高速成长的内容电商平台及线下零售网络共同实现的。

体现在财报上,2019年至2021年,蕉下自营渠道收入在总收入中的占比均维持在80%以上。

在两位前辈“光环”的加持下,蕉下的估值一路攀升。虽然公司在此前的三轮融资后,都未向外界披露估值的具体数字,但招股书中“可转换可赎回优先股公允价值变动”这项数据,已经从2019年的-0.41亿元,飙升至2021年的-55.95亿元。

作为类比,在小米集团招股书中,公司可转换可赎回优先股公允价值变动在2015年是-87.59亿元,至2017年已达-540.72亿元。而在2018年年报中,该项数值已变为125.14亿元。

据了解,优先股对投资人而言是一个进可攻退可守的选择。如果公司经营得当,投资人可直接转股,经营不利投资人还可按固定利率计息要求公司赎回。而优先股在会计上既可划分为负债也可分为权益,如将其归为负债,则对应就会产生大额公允价值变动损失。只要公司经营不发生根本逆转,随着转股的实施,该部分负债就会整体转入权益。

下一个完美日记?

不过,仅从招股书披露的经营状况而言,现在将蕉下比作Lululemon还为时尚早。

首先,Lululemon的运营模式,依托了大量的线下门店。截至2022年一季度末,Lululemon的全球门店数量已达579家,且不少店内都有定期举办免费活动的空间,在北京上海的新天地、太古里等高端商场内的门店,时常能见到周边写字楼下班的白领女青年聚在一起练瑜伽、普拉提,品牌也借此创造了高效的社群交流模式。

而蕉下截至2021年底,零售门店的总数仅有66家,其中还包括31家合作零售门店。且蕉下目前零售门店贡献的年收入占比不足3%,主要的获客路径仍在线上。与Lululemon相比,蕉下线下门店的坪效和价值还有待挖掘,其更像是品牌为线上引流的一种途径。

其次,蕉下的生产环节极为依赖代工厂,报告期三年内,其将所有生产都外包给了合约制造商,且这些合约制造商均非蕉下的独家合作方。这给蕉下的产品质量管控带来了不少隐忧。

黑猫投诉平台中,涉及蕉下的投诉量已达167条,投诉内容多为雨伞质量、虚假宣传、防晒衣防晒指数不达标等问题。

有消费者曾在接受采访时表示,和朋友们讨论起蕉下的产品时,曾抱怨过其“又贵又不好用”;还有人说,胶囊伞“买来还不到三个月,伞柄直接被风给吹断了。”

价格与产品质量的反差,让消费者对蕉下“智商税”的讨论不绝于耳。

事实上,与蕉下天猫旗舰店中大肆宣传的Anti-UV日晒防护科技、Anti-Hot炎热防护科技、Anti-Water雨水防护科技相比,公司真实的研发技术能力确实存在争议的空间。

2019-2021年,蕉下的研发开支分别约1990万,3590万及7160万,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%,占比逐年下降。

招股书则提到,蕉下的自有核心技术有Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术等,目前公司拥有123项专利,正在申请72项专利。但公开信息显示,蕉下的专利大多为外观设计,其中有关纺织、服饰的第一个发明专利,公布日期为2021年3月30日,更早时候的发明专利则围绕伞具、智能牙刷等产品。

值得注意的是,与蕉下有着异曲同工营销方式的完美日记母公司逸仙电商,如今在上市后已经遭到了流量的反噬。其股价如今仅有0.78美元,自2021年2月高点至今跌幅已超96%。

在行业人士看来,完美日记的陨落与其护城河不稳有关。一方面,完美日记无论是DTC的打法,还是与KOL深度绑定的模式,都没有太高的技术门槛,很容易被后来者借鉴甚至超越;另一方面,在互联网进入存量竞争阶段和国内美妆品牌内卷的大背景下,品牌宣发所仰仗的各大社交平台流量成本直线上升,直接压垮了公司的利润。

完美日记的产品也是以代工和贴牌生产为主,随着时间的推移,产品的质量问题日益凸显。

如此看来,蕉下想要成为下一个Lululemon的路上,首先要避免沦为下一个完美日记。

本文系作者雷达财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 非常有好感的品牌

    2022-06-20 10:34 via netease
  • 用心做好一个品牌还是要很大的实力。

    2022-06-20 08:29 via netease
  • 回复

    丫头,我就知道你心里有我,想我想的受不了了吧?

    2022-06-20 08:21 via netease

Oh! no

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