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文 | 电厂，作者 | 刘亚丹，编辑 | 高宇雷

谁会在收入下降、充满不确定性的环境下大肆购物呢？

只买一箱纸和2瓶洗衣液，化妆品从Lamer、SK2等国际大牌换成国货百雀羚、佰草集，猫粮从渴望降低到百利，接受电厂采访的3名消费者提供了他们这次618的购物清单。

宏观统计数据上来看，2022年以来表征消费的全国社会消费品零售总额当月同比增速一直在下滑，尤其是4月份的增速只有-11.1%。

疫情还在持续，曾经处于收入金字塔尖的互联网公司也在裁员，普通消费者即使没有收入下滑，也对未来保持谨慎态度，消费信心不足。

而上半年的多地封控、物流中断，不少企业早已“元气大伤”，面对618大促也是谨慎参与、冲劲不足。“作为消费者也明显感受到今年618没有什么优惠力度”，一位在北京的90后消费者表示。他举例在京东618必买榜单中，一款3600元的天梭手表，618活动预估惊喜价是3420元，也不过只有9.5折折扣。

而作为近几年第一个没有薇娅、李佳琦两位淘宝大主播坐镇的大促节，不少消费者还没有缓过神来，直呼“不知道买什么”。

618就买一箱纸

“618就买了一箱纸和2瓶洗衣液。”消费者侯婷说，她的日常消费已经降级到基本开销。今年618大促之前，北京多个区面临封控，618前夕不少消费者已经做了大规模的囤货，这也削减了618期间的购买力。

消费降级成为大势所趋。上半年以来，多家互联网公司裁员，收入降低让不少消费者都收紧了腰带；同时不少企业，即使没有裁员，但是员工工作量也明显加大。

今年3月，居住在某二线城市的夏怡扛不住工作压力离职，收入一下子从1万多，变成每个月5000元。自此之后，她开始了低欲望的生活，点外卖不会超过35块，吃的最多的就是吉野家；做饭买食材就去楼下超市，不去麦德龙；护肤品也慢慢放弃神仙水、黑绷带、修丽可、橘灿等高端产品。

邓丽在一家二线互联网公司工作，半个月前，公司另一个部门“优化”掉几十个员工，让她感受到自加入公司几年中最大的压力。“现在活变多了，但是公司就有一种留着你已经是优待了的感觉，只能默默加班”她说。高压的工作，让邓丽感受到储蓄的重要性。“我618就看点运动的装备，基础消费就行了。想把钱攒下来以后转行留些资本，或者哪天太累不想做了，也有一个缓冲。”邓丽本来打算跳槽去一家更高薪的工作，但因为对方只是小型企业，在疫情中，她因为担心稳定性而放弃。

相比之下，林芝的收入虽然在疫情之后逆势涨薪，但是她也做了消费降级的打算。“主要是不安全感很强，不知道什么时候收入就下滑了，对未来会持续涨薪这件事持也怀疑态度”今年618，林芝把自己的护肤品默默从Lamer、SK2等国际大牌换成国货百雀羚、佰草集。疫情隔离期间，她开始自己做饭；以前一顿外卖经常花费60-70元，现在她每天买菜菜价控制20元左右。

除了收入降低，部分产品因疫情而涨价，也让不少人被迫消费降级。

“我之前猫粮都买渴望，现在要买百利”何瑾文说。由于上海上半年的封控，不少进口宠物食品都迎来涨价。何瑾文常买的猫粮，5.4kg从400多元涨价到500多元。加上猫罐头一个20多元，她两只猫每天的开销，已经相当于一个成人的日常伙食。但是猫生病会花很多钱，她不敢在猫粮上做太大的降级，依然选择了其他稍微便宜的进口猫粮。

另一方面，疫情阶段性的封控减少了消费者的出行和社交，也变相降低了消费需求。

“封闭太久了 618不知道买什么，几个月不化妆不换衣服不出门 感觉什么都不需要了，购物欲降为零 ”。小许透露，她目前的消费主要都集中在柴米油盐卫生纸等基础消费，奢侈品、化妆品等开销都因为低社交而降低。

套路满满，低价优势不在

去年双11期间，爱好健身的消费者张先生在京东上买了一箱进口蛋白粉。但是回家拆封后，他发现看似蛋白含量很高的蛋白粉，其实改动了标注参数。

“一开始没注意，收货后发现一个贴了产品含量标签，一个没有贴标签。商家玩文字游戏，别的商家都是标每100g含量，它标400g含量。”张先生告诉电厂。该产品的实际蛋白含量其实并不高于市场同类产品。

经历过该事件之后，张先生对于双11、618等购物节的商家活动充满了警惕，也因此对今年的618没有那么热衷了。

大学刚毕业的秋秋也因为复杂的活动设置放弃了618。今年开始她已经习惯日常购置必需品，以前她都会整个宿舍蹲点618、双11购物、囤货。但是毕业之后，生活更加忙碌起来，也没有同学之间相互提醒去蹲守，她发现自己都快忘记有“618、双11”了。“大学毕业后，精力更加分散了。现在的活动比较复杂，不想去算，平时也就直接买了。那些付定金和尾款的活动，实在不想去算它到底优惠了没有。”秋秋说。

从去年双11开始，消费者对复杂活动规则的抱怨就已层出不穷，不少品牌在满减之后，实际上并没有太高的优惠。

比如，去年双十一期间，三只松鼠旗舰店就开启了满300减200、满400减290还叠加平台满200减30的优惠活动。但是之后，有消费者反应，三只松鼠的优惠券满减活动，实则为变相涨价，比如120g的牛肚在满300元减200元之后是22.33元，但是在聚划算上只需要19.9元。 电厂也注意到，今年的618活动，折扣也并不诱人。比如京东的618必买榜单中，一款3600元的天梭手表，618活动预估惊喜价是3420元，也不过只有9.5折折扣；原价298元的防晒服，618预估价是268元，相当于9折左右。这样的折扣，甚至还不如线下商场的节日会员价。

“618的活动还没有38节的活动力度大，所以这次我就懒得买了”，一位消费者表示。

某头部洗护用品电商部门告诉电厂，今年618，无论是天猫、还是京东都没有要求品牌做低价大促。平台对品牌的要求也从强调销量，转而为强调利润。这也一定程度减少了今年市场上的低价产品。

李佳琦缺席  选品迷茫  

“今天连我妈都在说,没有李佳琦 618都不知道买什么了。老李你真的把所有女生都宠坏了。我们不想动脑子自己算满减、比较活动。只想听你‘321’上链接，疯狂下单”。一位消费者在社交平台发声，李佳琦临时停播之后，她一时之间不知道买什么。而这个现象并不是个例。电厂记者发现，在微博上，类似的言论多达几百条。 

时间回到去年10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。头部主播刷新纪录，跨入“百亿时代”，但这也是最后一个两大主播同时在线的购物节。

李佳琦、薇娅的密集式推荐，确实为不少消费者省去了选品时间；而且他们对品牌超高的议价能力，也为消费者提供了更优惠的价格。

“主要是没有他们 买啥都觉得贵”一位消费者告诉电厂。