视频号首战618,没打就结束了

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· 6月19日

如何用“第三极”姿态面对抖快竞争,视频号需要一个清晰的答案。

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视频号首战618,没打就结束了

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图片来源@视觉中国

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文 | 新熵 ,作者丨白芨,编辑丨月见

“我们做618,是为了活到双十一。”

阿龙曾是一位家纺领域的淘宝C店商家。过去的几年里,阿龙辗转于淘宝、微博、抖音和拼多多几个平台,意图寻找“流量洼地”。阿龙对「新熵」表示,他的策略是在618出更多存货回笼资金,让店铺平稳运行下去:

“市场在萎缩,原材料价格在上涨,同样的营销费用,回报率比几年前差了十几倍,商家的现金流压力很大。”

对商家来说,尽管各大电商平台都在618打出“纾困”主题,但没有解决商家的实际问题。平台能提供的是流量扶持,而商家的痛点是转化率低下,消费低迷,面对大笔砸钱抢购关键营销资源的头部品牌,中小商家更需要一个“ROI洼地”,以更少预算带动更多订单,只有订单量足够大,商家才有利润空间。

显然,在这届618混战中,在618购物节的激励政策说明中,视频号特别强调将“专治品牌商家流量焦虑”。从公开披露的少数动作看,视频号更倾向于借618机遇,试验对品牌商家的导流能力。至于如何在抖音、快手面前树立“第三极”的短视频电商概念,视频号仍然举棋不定。

01 谁来买单?

如果从电商直播营收GMV=直播间PV(点击量)*商品CVR(转化率)*客单价的公式看,视频号对电商的建设仍处于初级阶段。

以直播间点击量为例,在转型电商的过程中,视频号以社交流和推荐流作为直播间的主要入口,但对流量概念的定义仍然模糊。

在成熟的电商平台中,淘系电商、京东电商的流量主要来源为搜索场景;拼多多主要从推荐场景中引入低价商品;抖音更侧重feed流对标签用户推荐对应商品;快手侧重从粉丝对主播的关注关系中,为直播间获取流量。

而视频号没有自己的核心电商流量入口,更接近快手和抖音流量场景的融合——视频号用户可以从社交流和推荐流刷取过程中,看到带货直播的推荐,也能从关注流中预约或观看关注主播的直播内容。

在此次618的流量激励活动中,视频号甚至动用了微信资源——官方公告显示,618期间,表现突出的重点商家将有机会获得微信发现页的专属红点推荐。对商家来说,这相当于淘宝、京东APP的开屏页或Banner位核心资源坑位,有望撬动千万级的高额曝光量。

「新熵」认为,比较合理的解释是,视频号正在测试“微信开屏页”的广告转化率效果,并寄希望于在后续的运营中,品牌商家将发现页作为“微信开屏广告”进行竞价投放,以此为广告业务疲软的腾讯带来新增量。

这意味着,视频号集合了已有电商平台的主要广告形式。通过去年双十一以及今年618在内的多轮购物节测试,流量更高,转化率更好的产品将被视频号推向市场,成为视频号电商广告收入的重心。

但电商直播已经是成熟市场,阿龙对「新熵」表示,疫情发生后,由于直播的成交转化率大幅走低,直播生态饱和,不少收取坑位费的达人主播都转向佣金合作制。

在此背景下,视频号没有拿出新的东西。瑞幸曾经以“现取咖啡”对抗星巴克的“第三空间”;拼多多用社交电商对抗淘系主导的传统电商,而视频号转而回到两年前抖音开始入局电商的阶段,尝试用强势公域流量导流电商。

而微信的电商潜力,大头不在发现页为代表的公域场景,而是拼多多曾在2018年验证过的社交分享场景。若干年前,京东和拼多多就分别拿着九宫格流量和社交流量打过一仗,结果是拼多多大获全胜,反而公域流量对京东的贡献并不明显。

但对视频号来说,公域广告产品好做好卖,而私域社交场景的广告不好做也不好卖,这迫使视频号避开私人空间,复刻从公域到电商的路径。产品策略也影响了视频号的商家战略——尽管此前,外界一致看好视频号对中小商家的私域流量价值,但视频号坚决走上一条“大公域热点+核心位曝光产品”的品牌广告路线。

02 谁来供给?

2012年,阿里巴巴将原淘宝商城更名为天猫,开启了平台从规模优先向利润优先的转型进程。相比之下,诞生于电商市场存量阶段的视频号从涉足电商开始,就将方向确定在拥有更充足营销预算的头部品牌身上。

公开信息显示,在618活动中,视频号将商家按当场直播GMV成交数据不同,分为S、A、B、C四个级别,并对更高级别的商家提供更多流量返点。在官方公告中,视频号主动推荐了9个品牌/平台的官方直播间,它们分别是戴尔、三亚亚特兰蒂斯、衣恋、盼盼、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻和歌莉娅。

这些品牌代表了视频号618活动的整体形象——一场新兴短视频平台与KA品牌的流量盛宴,对中小商家来说,分享视频号的流量红利无疑是一件困难的事。

一位女性内衣电商商家对「新熵」表示,现在的市场环境与几年前大不相同。在2016年,一次商品上新的销售额能做到50万以上,现在做一场直播只能卖出十几单。今年尝试了在抖音直播,但效果也不好,全场成交额只有150元,观看转化率在16%左右。

而类似的成交规模很难进入视频号的“法眼”。多个中小商家对「新熵」表示,相比直播间流量,当前的商家更对转化率感到头痛。而视频号尚未通过数据证实自身的转化率优势,即便平台能够提供流量激励,他们也更愿意留在电商环境成熟的抖音,继续观望视频号的电商效果。

而在提升转化率的能力上,短视频行业普遍有成熟的解决方案,如快手强调从粉丝与主播的信任关系提升复购率,抖音强调精准的推荐算法提升转化率,而视频号尚未找到自身优势。

2015年,腾讯将隶属于微信事业群的微信广告中心,与隶属于社交网络事业群的广点通合并为“社交与效果广告部”。从表面看,腾讯复刻了Facebook的广告部门结构,这契合了腾讯“削藩”的管理战略,阻断了微信成为独立王国的可能,但同时增加了跨部门沟通成本。

例如,在字节系、阿里系大建数据中台的同时,微信仍然维持使用体验优先,不急于商业化的形象。马化腾在朋友圈公开表示,腾讯更强调加强数据保护而不是打通数据和唯算法论:“我们不会为业务需要,把客户使用的不同产品场景打通。”

这样的用户数据安全价值观,为腾讯在个人隐私安全保护领域建立了良好口碑。代价则是,微信无力建立“千人千面”的推荐算法广告,朋友圈广告使用了公共话题/热点的形式,面向全体用户传播。

显然,脱胎于微信的视频号也继承了这一特点。视频号在线上演唱会的连续动作表明,平台更倾向于做微博式的跨圈层热点。对中小商户而言,视频号的流量红利,将更难成为他们的沃土。

03 视频号等待“第三路径”

从本质看,直播电商崛起的逻辑,是内容能够唤起用户的消费欲。从这一点出发,以今年5月为分界线,抖音和快手都进一步明确了自身定位,短视频电商由此进入了全新阶段。

例如在今年5月13日的快手引力大会上,快手电商负责人笑古宣布将信任电商升级为新市井电商,即以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商,在原信任电商基础上发力快品牌和服务商;5月31日,抖音电商举办了第二届生态大会,抖音电商总裁魏雯雯宣布兴趣电商升级为全域兴趣电商,在被动推荐以外覆盖更多商城和搜索的主动场景。

在此之前,快手和抖音曾经长期通过信任电商与兴趣电商的方式针锋相对,并通过社区黏性和算法模型强调自身的平台优势。而在此次变革后,双方都尝试在原有标签以外覆盖更多场景。如果加上淘系电商发力“货找人”,以及淘品牌发力门店,老牌门店布局线上的现象,行业“转型求生”的趋势就更明显。

当市场的整体转化率走低,各电商平台都在转向“全场景”战略。

作为后发者,视频号正在加大对电商业务的探索力度。去年双十一,视频号首度参加电商购物节;到此次618,视频号的力度有所增加,如官方账号发布活动细则,以及拿出更多流量资源向商家分享。但视频号仍然没有确定平台的清晰定位,如何用“第三极”姿态面对抖快的电商竞争,视频号需要一个清晰的答案。

第三方电商平台有一定的流量分销属性,平台不进行流量采买,就很难为平台内商家提供销量优势。而头部电商平台的破圈,莫不从大规模的C端营销开启,例如,淘宝有双十一,京东有618,拼多多有百亿补贴,快手有616实在购物节和百亿补贴,抖音有811奇妙好物节和“千金市老罗”。电商节日往往伴随海量用户补贴和营销宣传,都表达了引爆C端流量的态度。

而截至目前,视频号仅在设计618主题页和商家流量激励方面有所动作,对C端宣传则按兵不动,用户如果不刷到视频号的618相关推荐内容,很难察觉视频号正在推动618促销。

相比抖快,视频号拥有背靠微信生态的天然优势,用户可以跳转品牌的微信小程序完成交易,也有朋友圈的推荐裂变能力,这使视频号不必像抖快一样先依赖电商平台供应链再苦苦摆脱,平台内的流量红利也更充分。

但视频号正式入场电商赛道,或要等到平台的广告产品测试成熟,以及平台在C端正式发声。这或与视频号商业化“广告先行,电商殿后”的策略有关,届时,视频号将不得不面对抖快电商以外,“第三路径”的探索。

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