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美妆大牌下场做VC,打的什么算盘?|新消费观察

柳大方

柳大方

· 6月20日

国内美妆正在经历艰难时刻,投资机构今年集体暂时放弃了国内美妆赛道,美妆品牌们却在密集布局投资,成了新消费里最活跃的VC。

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美妆大牌下场做VC,打的什么算盘?|新消费观察

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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

化妆品行业正在迎来新的转折点。投资机构今年集体暂时放弃了国内美妆赛道,但美妆大牌们却在持续加码布局投资这个“美丽”赛道。

6月14日,专注底妆的国货美妆品牌方里FUNNY ELVES宣布完成数千万元A轮融资,由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐跟投,贝泰妮首次投资的国货美妆品牌。一个月前,欧莱雅、资生堂两大国际美妆巨头相继设立首个中国投资基金,瞄准中国千亿美妆市场。而在过去一年中,丸美股份、贝泰妮丽人丽妆华熙生物等上市公司也纷纷布局相关基金,投资美妆护肤赛道。

然而,受到疫情封控、物流停运、原材料价格上涨等多重因素的影响,国内化妆品消费却持续低迷。国家统计局发布的5月社会消费品数据显示,今年5月,国内化妆品零售总额同比出现11%的下滑,成为过去十年5月份首次负增长。

618期间,在天猫预售平台彩妆护肤品类中,TOP3品牌全部轮换为国际大牌,之后才是珀莱雅、薇诺娜的亿元销售额,完美日记自去年跌出彩妆预售额榜单TOP10后,今年预售额排名已来到20位边缘。

国内美妆正在经历艰难时刻,美妆品牌们却又成了新消费里最活跃的VC。这些做起VC的美妆企业,到底在抢什么?

美妆品牌都在投什么?

先来看看,在贝泰妮投资方里FUNNY ELVES之外,国内美妆公司密集布局投资,都在投什么?

水羊股份今年5月宣布入股女性健康护肤品牌“青颜健康”,看中了其旗下的口服美容品牌“青颜博士”和口服美容市场;

华熙生物今年4月以2.33亿元收购北京益尔康生物工程有限公司51%股权,进军胶原蛋白产业;

丽人丽妆今年5月表示,在2021年投资了定位Z时代的身体护理品牌怪力浴室、专柜级高端彩妆及皮肤护理品牌Exacting,聚焦大消费领域创业企业的孵化;

丸美股份去年至今累计投资超11个项目,其中包括男士个护品牌“亲爱男友”;而蓝系、言执等国产男士美妆护肤品牌今年2月也相继获得一级市场融资,其中不乏梅花创投等明星机构。

口服美容、身体护理、彩妆、男士个护……和美、健康相关的新消费品牌是国内美妆品牌关注的生态领域。

与美妆产品的销售渠道更为紧密的还有抖音小红书、B站等视频和社交平台短视频和直播带货MCN机构便成为这些美妆公司的第二类投资标的。丸美股份去年投资了MCN机构“白兔视频”,拉芳家化设立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业,投资范围包括美妆行业线下服务方案提供商。

贝泰妮近日投资的彩妆品牌方里FUNNY ELVES,前身其实是美妆MCN机构美兮,从2020年5月起才专注养肤底妆,创始人杨菊曾担任杭州爱朵网红电商孵化器CEO。

从国外美妆巨头的动作来看,今年5月,欧美大牌欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,致力于投资创新美妆科技;资生堂也在中国成立投资公司资悦基金,重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会,并且还选择联手嗅觉敏锐的VC机构博裕投资共同发掘潜力项目,注册资本达到5.01亿元,而后者曾经投资过国产品牌完美日记。

三年前欧莱雅就已开始投资中国市场的美妆科技,已落地30多个项目,例如合成生物科技创新企业“蓝晶微生物”,以做LP试水,接触创新企业,而今成立投资基金,亲自下场做VC。

从收购、自主开发品牌、试水LP,到联手VC机构孵化,关注美妆科技和创新,欧美美妆巨头在中国的投资逻辑,也在迎来微妙的转变。

护肤品牌盯上底妆

美妆赛道遇冷,为何美妆品牌相关的产业资本却集体冲击投资布局?如果说欧美美妆巨头看重的是中国美妆市场和新品牌的潜力,那国产品牌看中的又是什么?

公开资料显示,贝泰妮投资的方里FUNNY ELVES专注适合亚洲肤质的持久底妆产品已推出定妆粉饼和粉底液两条产品线,品牌拥有自有研发实验室和国际供应链,配方师均来自国际一线研发机构。

实际上,贝泰妮并非没有做过彩妆产品,旗下品牌薇诺娜推出过针对敏感肌的BB霜、隔离霜等彩妆产品。但2021年贝泰妮的彩妆业务收入占比仅为1.32%,如今投资方里FUNNY ELVES或许更多是想增强彩妆产品力。

在更早之前,丸美股份、珀莱雅就开始投资韩妆等彩妆品牌。仔细寻找这些品牌投资动作的共同之处,可以发现,彩妆中的底妆成为国货护肤品牌纷纷加码的一个品类。

国内底妆品类正在迅速增长,本土品牌迎来突围机会。纯净美妆品牌Dewy Lab淂意完成千万级美金Pre-A轮融资,形成粉霜、遮瑕、散粉三大单品矩阵,投资方中包含小红书;专攻底妆的Blank Me和拥有爆款粉饼单品的KIKO销售额持续高速增长......贝泰妮首次投资国货美妆品牌方里FUNNY ELVES,也正是看中了彩妆中的底妆增长机会。
图片来源:FunnyElves方里官方微博

图片来源:FunnyElves方里官方微博

从经营表现来看,护肤品牌布局投资的底妆赛道,业绩如何?

据了解,2021年方里FUNNY ELVES整体处于盈利状态,线上销售额突破2亿元,营收同比增长达1300%,当前已入驻线下销售点超1000个。

2017年,丸美就曾看好彩妆品类的市场发展空间,投资了韩国彩妆品牌“恋火”,同时将“彩妆产品生产建设项目”列为公司首发上市的募集资金投资项目之一。但随后几年,彩妆“恋火”的业绩一直不温不火。

过去一年,丸美股份营收增长持续遇挫,去年扣非净利润降低56%,今年一季度扣非净利润降低四成。从去年开始,丸美股份投入7.41亿元的线上销售费用,推出“恋火”PL看不见粉底液新品,开辟出了第二业务增长曲线。2021年“恋火”品牌实现了盈利,营收同比增长463.49%,而2021年丸美股份整体彩妆品类营收同比增长247.87%,毛利率同比提升了7.27%。

以珀莱雅入股的彩妆品牌彩棠为例,在2019年被投之前还只是一个专业化妆品公司,近两年发展强劲。

从面部彩妆中的修容/高光、遮瑕底妆切入市场,彩棠采用的是大单品策略,切入200元中端价位。2021年,彩棠营收为2.46亿元,增长率达到103%,今年一季度扭亏为盈,成为珀莱雅旗下珀莱雅品牌之外的第二大增长曲线。在天猫平台,今年618期间,彩棠也成为增速排名提升明显的品牌之一,旗下的大师高光修容盘产品在品牌旗舰店保持总销量第一。

护肤品牌起家的公司可能很难能从护肤赛道跨到彩妆领域,而现在正通过投资方式完成跨越,贝泰妮丸美股份、珀莱雅的投资布局都符合这一点,逐渐主营业务跨向拥有更多品类的市场抓住底妆这一空白分支打造新的血液

国内美妆正在变革

接连不断的国内外美妆企业成立投资公司,或投资美妆赛道,这背后反映的其实是国内美妆市场正在发生巨大变革。

这个变革之一则是,中国的美妆品牌,尚处于夯实技术底座的时代,沿着技术升级慢慢向上进军。化妆品行业一直以来都在依靠营销驱动,技术占比不高,但技术升级、美妆科技有望成为未来几年国内化妆品牌竞争的主战场。

功效性护肤品备受欢迎,便是在这个过程中踩中了红利今年一季度,完美日记母公司逸仙电商罕见的出现了营收下滑,彩妆疲软,而护肤却成为了它更新的利润增长点。在功效护肤领域,以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也抓住了红利,手握敏感肌研发专利,增速显著,持续领跑。

正如功效性护肤品成为近几年国内消费者的关注领域,方里FUNNY ELVES和彩棠都是从细分品类,更加强调肤质的面部彩妆中挖掘机会,组建自有研发团队创新成分和配方体系,试图撕掉“重营销轻研发”的刻板标签。

一个无法回避的现实却是,在美妆行业,和拥有技术壁垒的功效性护肤相比,彩妆品类的门槛更低,但天花板高,缺少更多能够冲出国门的国产品牌。

彩妆⾏业追求“美”,需要不断的推新产品,同时复购率低,平价品牌很难赚钱。关注彩妆赛道的投资人向钛媒体APP解释,完美日记一个月能出40个SKU,然而对一个彩妆品牌来讲,以最接近欧美大牌价位和毛利率的化妆品牌⽑⼽平为例,护肤品复购率⼤概为30%-35%,彩妆化妆品通常只有百分之⼗⼏。这就意味着,彩妆产品线需要强有力的创新能力和代工厂供应链。

相对护肤品类,彩妆对品牌内容的历史文化、艺术品味要求更高。而国货彩妆普遍以低价或是平价换取市场。年轻人找国货彩妆做大牌平替已成为惯性思维。花费大量费用做了营销的国货彩妆,利润降低,再成为中高端品牌的机会更是难上加难。

国货彩妆品牌正处在艰难时刻,一部分企业已经顾不上追求品牌溢价和“高毛利”,忙着促销卖货。但薄利多销不会是永远的出路。做起VC的国内外美妆品牌,给本土化妆品企业带来了更多机遇。在一定程度上,美妆大牌们拓宽业务,布局投资,为国内美妆市场重新洗牌带来了契机,但更多的只是取长补短,终归是一个副业。

一场无声的美妆“战争”或一触即发,中国美妆市场格局将迎巨变。在这前后,国产美妆,需要在喧嚣中前行,打造自己的品牌心智和增长点。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|天鹏)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 进入新的赛道,改变方向呗

    2022-06-20 15:39 via iphone
  • 大大看好国内美妆!

    2022-06-20 16:56 via iphone
  • 回复

    美妆市场越来越多,消费者人群多

    2022-06-21 02:35 via h5
  • 美妆品牌也需要技术加持才能脱颖而出

    2022-06-20 19:49 via iphone
  • 静待新的业态趋势.

    2022-06-20 17:03 via netease
  • 打什么算盘?当然是为了后面的利润

    2022-06-20 16:10 via android
  • 都去扩展新的业务了

    2022-06-20 15:46 via android
  • 开始吃绿萝啦?

    2022-06-20 15:39 via netease
  • 美妆品牌去做投资了

    2022-06-20 15:20 via pc
  • 回复

    根据市场变化开展新的布局

    2022-06-20 14:51 via android

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