我们跟东方甄选聊了2个小时:反消费主义、不做MCN

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· 6月18日

一群理想主义者的“非典型成功”。

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我们跟东方甄选聊了2个小时:反消费主义、不做MCN

00:00 19:31

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东方甄选

 文| 剁椒TMT,作者|双耳菲

“谁说主播就一定要让你买东西?”

短短一周,董宇辉因“脱口秀式”的双语直播带货和酷似“兵马俑”的脸型,一跃成为全网最有魅力的男人。东方甄选直播间粉丝数突破千万,新东方在线的股价涨了近6倍。

6月15日下午,我们在中关村e世界新东方的一间会议室里,跟董宇辉,以及东方甄选的团队聊了2个小时。

桌上堆满了琳琅满目的商品,坐在桌前的董宇辉刚刚吃完一碗泡面,平日里,他最常去的餐厅是肯德基和兰州拉面。

“消费是生活需求,怂恿大家过度消费是恶。”董宇辉说,这是他理解的,带货主播该把握的边界。

他背后的新东方在线,是直播带货界的“非主流选手”——不收坑位费、几乎只卖农产品。

新东方在线CEO孙东旭甚至不给团队和主播设置KPI。他说,精细化管理没有灵魂,缺少美感,“俞老师也没有提过这样的要求”。

当一个“反消费主义”的英语老师走进直播间,当一家教育公司转型到直播带货行业却不投流,奇迹发生了。

在直播带货行业,东方甄选是一个乌托邦式的存在。

从上到下,这个团队有一种鲜明的价值观感召。在这里,人们反消费主义,也拒绝投机,他们希望在爆红与暴富之上,找到一个更高的价值。

01 “反消费主义”的董宇辉

董宇辉平时不怎么看直播,也不怎么消费。

他身上最贵的一件东西,是朋友三年前给他买的一台苹果手机,他不好意思让别人掏钱,就给人把钱转了过去。

后来,他发现还有比苹果更贵的手机,号称是英国皇室御用手机,“听说用那个手机,你出意外了,会有直升飞机来救你”。

但董宇辉愿意给周围的家人、朋友花钱,他说,从短暂的人生角度来讲,自己过好自己的七八十年就好了,但凡是受过教育的人,会想让身边的人过得更好一点,如果还能有些成就,用发明和技术推动人类进步,就更伟大了。

十天前,董宇辉还处在至暗时刻。凌晨一点,他按惯常时间上播,直播间一如往常,只有1000多人在线。

他从人间理想坠落星河,谈到李白杜甫,没有人理他。大家都在抢一个0元的空气炸锅,抢到的在炫耀,没抢到的在互相吵架,还有人在发奇奇怪怪的火星文。

他陷入郁闷,开始找自己的问题,是最近讲得没进步吗?是长得太丑招人讨厌?这是当过新东方老师都会有的思维定式,“只要课上学生不理你,肯定是你不行、课不行。”

他脑海中不由自主地跳出一个画面,那是半年前,新东方在线刚刚确定转型带货农产品,他尝试模仿别的主播,却总是不得其法。他曾想,自己还没离开,是不是公司不好意思赶他走?当时,他刚经历公司业务转型,看不到自己的价值,只有无能的愤怒。

聪明、勤奋、皮实、乐观、自省,这是董宇辉的人生信条。

但在那个午夜,没人理会他的演说,只有评论区的争吵,他也只能不断重复:“我求你们别别吵了。”

“和我聊聊天吧,这么晚了,你们在干什么?”

后半夜的直播间里,有人说自己是酒店前台,有人说,自己凌晨3点刚开完车回家吃饭,有人说,4点就要出门支早餐摊……

他说,在直播间看到了众生相。

半年前,董宇辉曾下决定离开新东方在线,忙了一天、已经很疲累的孙老师(孙东旭)过来劝他,“你不能气性那么大,跟团队在一起等等看,走着走着就会有方向。”他边听边哭。

如今,他已经走上了流量的风口。这几天,至少有20个S级的综艺、上百个媒体找他,他的手机上密密麻麻地都是未接电话和尚未同意的微信好友。

“我们全村都疯了,到处传,村里出了个带货很牛的人。”董宇辉说:“除了我爸妈,他们都很淡定,还在给我发他们种地的短视频。”

董宇辉也还是董宇辉,经常在直播间里谈诗与远方时“忘了讲商品”,又经常一遍又一遍的告诉观众,不要被商品所定义,不要被广告所定义,要学会去享受生活。

近几天,杨天真、马天宇来到直播间做客,吉利汽车来到直播间打赏,董宇辉对此没什么兴趣,他说,不要给他打赏,不如去补贴贫困、受灾害的人们。

“你想拥有一个自己的团队吗?”我们问他。

“别再浪费公司资源了,大家都挺忙的。”董宇辉答。

02 不收坑位费,不谈KPI

前两天,东方甄选直播间因为“带货不要坑位费和大量样品”而上了热搜。

在大众看来,新东方在线不是在做直播,而是在做公益。

新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭说,现实情况是,最初,东方甄选直播间销量少,就没资格收坑位费。

他回忆,起初,因为俞老师,很多供应链纷纷来支持新东方在线转型。“刚开始建了个群,聊挺好,结果一共卖了3000块钱,还没来得及告别,对方已经退群了。这样的事经常发生。”

后来,当一场直播单品能卖30万的时候,他们也不收了。

“未来我们也不打算收坑位费。”孙东旭说:“东方甄选不是以GMV为导向的,是为产品和客户满意度导向的,收了坑位费就会影响选品决策。产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架,我们不会这么做。”

前天,智能电子琴“TheONE小花琴”首次登上东方甄选直播间,就卖了2800台。其背后公司音乐科技副总裁薄峰峰告诉剁椒TMT,在这波爆火之前,双方就确定了合作,当时看重的是东方甄选以内容驱动直播带货的独特定位。

相关人员透露,东方甄选团队确实没有坑位费,但对产品把关非常严格,他们和东方甄选团队是经过了多轮沟通和实际的考核,才拿到了这次直播机会。

不收坑位费的同时,东方甄选在爆火之前也没有花过一分钱买流量。

交个朋友刚刚起盘时,就曾对包括剁椒TMT在内的媒体表示,公司准备了充足的流量采买预算。快手的辛巴,也曾在快手豪掷千万元采买流量,而薇娅李佳琦的流量采买,更是从淘宝延伸到包括微信在内的全平台。

在大多数电商从业者的思维里,直播带货,光靠自然流量难以为继。

但孙东旭说,流量采买并不能给当时的东方甄选带来核心竞争力,他们的战略重点是做产品和品牌。做投流,他怕自己看不清,看不清用户真实的反馈。“如果当初投流,也可能就没有今天。”

俞敏洪选择孙东旭做东方甄选负责人时,曾调侃,“在我们公司,就你和我最有农民气质”。

在俞敏洪的形容中,农民气质并非是“土”,而是骨子里的“敢拼敢打”。

两年前,新东方在线经历“组织失灵”危机,孙东旭临危受命时,俞敏洪也这样说,“孙东旭去接了新东方在线后,跟我说的最多的话就是:拼了拼了还要拼。要不就把自己拼到最好,要不就把自己拼到最后被老板开除,我觉得这种心态很好。”

当时,新东方由于“文科生”高层太多,使得公司科技缺乏,内部充满僵化和懒惰。一场高层大换洗之后,理工科出身的孙东旭脱颖而出。

他是一员猛将,多年在新东方,他从来不关注KPI,业绩却永远是最好的。

孙东旭觉得,精细化管理没有灵魂,缺少美感,他喜欢关注产品、业务逻辑和用户反馈,“老俞也是这种风格,不苛求结果,就做好本质”。

理论上,一个企业转型会有新的战略目标,接着层层分解变成KPI绩效目标。但东方甄选,并没有给团队成员,以及主播们明确的KPI。

包括董宇辉,也是一个没有KPI的员工。

“我经常说,董宇辉是个平庸的管理者,如果我特别在乎精细化管理,他早被我拿下了。我一直看中的是董宇辉身上的教学能力,现在确实发挥出了优势。”孙东旭说。

在我们看来,孙东旭口中所提到教学能力,不仅指“教好学生英语”,也不止于“满腹经纶”。

这几天,董宇辉在直播间带货鱼、大米、玉米时所提到的诗和远方,在社交平台流传甚广,其实就是在传达一个观念“在失败中寻找胜利,在绝望中寻求希望,人生终将辉煌。”

老教培人都知道,这是俞敏洪的人生信条,也是新东方的校训。

当年新东方为什么成功?农村出身、历经三次高考逆袭北大的俞敏洪,走访全国各地,给农村小朋友讲励志故事,鼓励他们考好的大学改变自己的人生,多看外面的世界。那时候,大学生之间都传播,“不上新东方人生不完整”。

现在,董宇辉在东方甄选直播间讲“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……

少年,梦要你亲自来实现,世界你要亲自去看。未来可期,拼尽全力。”

这或许就是新东方直播的走红密码。除了“脱口秀+双语”,其实还有更深层次的原因,一方面,教育低谷时选择转型农业,沿袭了新东方“绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的精神,另一方面,唤醒了曾经受到新东方激励的一代人,于是便有了“小时候在新东方上课,长大了在新东方直播间买米”,这是知识分子的同频共振。

俞敏洪说,做东方甄选很难说是一个战略。“事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。”所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路,从情怀来说,我们坚持了做为社会带来好处的事情,做一件对的事情。”

03 不做MCN,我们是一家农业公司

正是这样的管理文化,新东方从上到下都有鲜明的价值观感召,助农是深入到核心员工骨髓里面的价值,这一点从俞敏洪到孙东旭,再到以董宇辉为首的10个主播,全都深信不疑。

眼看新东方在线的老师们接续“出圈”,东方甄选似乎像是抖音下一个明星级MCN机构,但孙东旭的回答令人惊讶:“我们不做MCN,走MCN的路线只会把路走窄。”

“我们的初心就是做农产品公司,这也是俞老师定的目标。留在这的人也不是想当带货主播,他们是对公司的农产品事业有向往、认可助农直播的一群人。”

董宇辉是助农直播最为积极的一员,他自称“农民的儿子”,每次跟随团队去农企考察,他都无比渴望和兴奋,在去天津探访生态鱼池时,他喝了养鱼的水,还吃了鱼食。

东方甄选另一名主播Yoyo则这样表达,“为什么我从老师转型主播,有一个平滑的心里过渡期,就是因为在助农,在帮助别人,这个目标甚至比考学成绩更宏大,真正做了才知道,不是说卖了一箱苹果,只帮助了一个果农的家庭,而是包括装苹果箱子的工厂工人,都是农民家庭出身。”

在孙东旭眼里,新东方在线坚定做农业公司,因此,从选品开始,注定聚焦在农产品。

过去半年的新东方在线转型,事实上是做了两件新的事,一是直播带货,一是农产品研发。

孙东旭却认为,他们只做了农业这一件事——用直播的形式做农业。“现在新东方在线的定位确实是左手农业科技公司,右手文化传播公司。文化传播公司是农业产品科技公司的品牌部分。”

最初,大众对东方甄选直播间的普遍印象是“贵”,俞敏洪直播首秀,15颗苹果价格高达128元。

这也是东方甄选第一次“翻车”,孙东旭被周围朋友们劈头盖脸地骂:“你怎么对农产品价格一点概念都没有!”

“当时我极力解释,新东方在线想做健康的农产品精品,结果被骂的更惨。”孙东旭说。新东方老师的思维定式再次出现——客户真诚反馈,就要赶紧改。

近半年的摸索之后,东方甄选的直播间定位逐步清晰:健康、美味、高性价比。

“谷贱伤农,我们不会刻意高毛利,也不会拼最低价,产品标的就是厂商指导价。”孙东旭说。

这次意外走红之后,新东方在线不会为了冲刺GMV增加更多品类,而是更加聚焦农产品,以及提供图书产品。
目前,东方甄选有大米、玉米、榴莲等3款自营产品。孙东旭透露,本月还会推出5款左右的自营品,每款产品从调研立项到最终生产,耗时长达两三个月。

东方甄选的图书、词典笔、电子琴等文化类产品,也都卖得很好。“卖书是因为新东方有文化基因,主播在讲书的同时,也会提到农产品。”孙东旭解释道。

同时,主播团队中也补充了非新东方员工的新鲜血液。

“我们有10个主播,并不是所有的主播之前都当过老师、英语好,筛选主播很重要的因素是,拥有有趣的灵魂。”孙东旭举例,yoyo、七七会乐器,杰西、东东会唱歌,顿顿擅长打网球,表明他热爱运动、健康……,和董宇辉一样,每一个主播风格都是不可复制的。


关于董宇辉出圈和新东方在线爆火,孙东旭想得很明白,这完全是社会的成就,无数人的无条件支持。既然得到了这么多宝贵、优质的社会资源,新东方在线就要回馈社会。

他们正在做一件事,和地方政府联动助农,且不掺合任何商业利益。“以前我们不太有能力去做,现在有了实力,会把助农的优先级排到最高。”孙东旭说。

这样的动作就是俞敏洪助农计划里的“大型农业平台”,整合上下游资源,让农民转型,让青年农民愿意回到农村,让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。

04 东方甄选还能火多久?

最近,在小红书有一篇高赞贴“人生30年没这么离谱过,我为什么不断在东方甄选直播间买大米?”

贴中提到:第一次进直播间,董宇辉说对我说:你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道了,因为每次吃菜的时候,你得回答问题,得迎来送去,得敬酒,得谨小慎微,你吃的不自由,你后来回到家里头,就是这样的西红柿炒鸡蛋,麻婆豆腐,甚至是士豆丝儿,真香,越吃越舒服。"说到了我的心坎儿上,我买了一袋。

第二次点进直播间,他又在卖大米,他又对我说:“我想把天空大海给你,把大江大河给你,没办法,好的东西就是想慷慨的给你。"说到了我的心坎儿上,我又买了一袋。

今天第三次点进直播间,他还是在卖大米,他再次对我说:“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田问吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是,亲爱的,我可以让你去品尝这样的大米。”说到了我的心坎儿上,我再买了一袋。

刚刚又点进直播间,他又在卖大米,我发誓再也不买了,但是他又对我说:“以前我做老师的时候,我会穿白t恤,或者西服外套讲课,这样孩子们会觉得我很重视这节课。即使现在我大脑不转其实很久了,但我上来之前还是做了 30个俯卧撑,你不要让我坐着了,我愿意站在这里,让你知道我在意你。”我又买,我真的累了啊。在知识付费的直播问,我付费了N袋大米……

有业内人士这样评价,如果放在三年前,东方甄选的路子走不通,因为算法是由人工决定的,抖音不推荐这种类型,走迎合大众口味推荐小姐姐、三秒反转的短视频、直播,但用户的精神越来越空虚,于是,抖音调整了算法,推更多知识类内容,东方甄选,是在夹缝中找到了活路。

当当网创始人、前CEO、现抖音头部主播李国庆提出了问题:现在,东方甄选旺流不旺财,千人场观的GPM差得太远。

所谓GPM,是在抖音获取流量的一个关键指标,是指平均每一千个观众下单的总金额,用来衡量直播间卖货能力。

“抖音算法推过去的人流全被浪费了,之后就不会给你推了。”李国庆建议,东方甄选改进自己的业绩指标,吸引抖音推流。

确实,我们在社交平台看到不少行业人士说,东方甄选“旺流不旺财”,未来在流量层面应该更加灵活。

孙东旭依旧不在意外界的看法,他说,作为CEO,他只看粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的数据。“即使再大的流量来了,我们还是会用内容来留住用户。”

从CEO到主播们,他们并不知道这波流量可以持续多久,更多想的是,如何把这一波流量安全的接住,进而,反哺农业。

俞敏洪对东方甄选的走红,似乎看得更淡。

他在自己的公号“老俞闲话”里写道:“做东方甄选很难说是一个战略。我一直说,事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路,从情怀来说,我们坚持了做为社会带来好处的事情,做一件对的事情……

当然这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。”‍‍

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  • 资本们真的是闻风而动

    2022-06-18 21:30 via android
  • 其他机构和企业赶快过来学一学

    2022-06-18 21:28 via iphone
  • 现在是形成一股潮流了是吗?

    2022-06-18 21:10 via h5
  • 还是多从实际出发吧

    2022-06-18 20:16 via pc
  • 直播间的粉丝突破千万呀

    2022-06-18 20:08 via pc
  • 回复

    股价直接涨了六倍多,他们做梦都想不到

    2022-06-18 19:42 via android
  • 真的,就感觉非常夸张

    2022-06-18 17:10 via pc
  • 反消费主义,做好自己

    2022-06-18 16:40 via iphone

Oh! no

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