从8万到7千元,“塑料”牙套讲不动暴利故事了?

全天候科技

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· 6月17日

不降价,等死;降价,撑不起估值。

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从8万到7千元,“塑料”牙套讲不动暴利故事了?

00:00 19:29

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者 | 胡描,编辑 | 罗丽娟,钛媒体经授权发布。

口腔医疗赛道正在孕育数个“明星股”。

2021年以来,瑞尔集团、牙博士、中国口腔医疗等企业相继向港交所递交招股书,牙齿修复材料商爱迪特、“冷酸灵”母公司邓康口腔也在近期纷纷冲刺IPO。

而在这一波风口吹起之前,“隐形牙套”率先在二级市场掀起了波涛。

正好在一年以前的6月16日,隐形正畸企业“时代天使”登陆港交所,发售价为173港元/股,开盘即暴涨183%,市值飙升至800亿港元。

时代天使股价的暴涨,一方面是因为较高的市场占有率,使得其业务壁垒足够高。在中国,按2020年的隐形矫治达成案例计算,时代天使占了超过4成。

另一方面则是市场的发展前景,其服务范畴不仅是针对需要牙齿矫治的群体,还因为与医美沾边的“牙齿美容”属性,使其消费者群体仍有扩大的空间。

一位曾考察过隐形正畸市场的投资人认为:“因为它是一个消费级的医疗,所以很多消费投资端的热情也在这里体现。”

一级市场也不例外。今年以来,正雅齿科、牙领科技相继完成了新一轮融资。回溯过去几年,高瓴、红杉、中金、DMC中国、泰康投资等国内投资机构都纷纷出手了口腔正畸项目,甚至于百度、字节跳动也在2021年有所布局。 

诱人的蛋糕背后,也有棘手难题。目前,无论是两家巨头隐适美、时代天使,还是新的品牌,都未解决“受困于牙医、门诊的渠道限制,以及对消费端不友好的价格导致受众无法扩大”等问题。

在短暂的高光后,时代天使的“虚火”逐渐熄灭,股价持续下跌,至6月16日,其股价为148.7港元/股,已不及发行价。当前总市值相较800亿港元的高位已蒸发近7成。

而行业竞争还在加剧,市场空间被进一步挤压,更多想要活下去的品牌,已经打起了价格战。

“塑料牙套”的生意,似乎也不好做了。

一副塑料牙套的暴利“美学”

这个被行业人士粗暴称为“塑料牙套”的产品,隐适美一副的价格要5万元,时代天使是3万元。

实际上,“隐形牙套为高分子纳米材质,还可以选择二氧化锆材料,看上去像透明的塑料,不会影响生活或社交,但矫正的费用相对来说较高一些,较适合高收入人群。”山东省立医院主任医师张卫群在网络平台上对前来咨询的网友介绍。

北京上班族小菜,在某家医疗服务机构里犹豫了半天,最终选择了更加便宜的时代天使。

她并非牙齿问题很严重的患者,产生矫治牙齿的想法是因为羡慕别人一口整齐的牙齿,笑起来很好看。在小红书上,她也看到了许多博主推荐,牙齿正畸后“脸型变瘦”、“方脸变瓜子脸”等等内容都让她十分心动。

在诊所里,医生评估了小菜的每一颗牙齿,在电脑上用软件将一颗颗牙齿排好,制定好了矫治方案。并导出了小菜的牙膜,将数据给到了厂家,以此生产出定制的牙套。

而后的两年里,小菜每个月都需要到诊所更换一次牙套,一幅幅牙套堆积起来,也有了四十多副了。

曾在深圳开办口腔门诊的鱼大胆告诉全天候科技,现今有越来越多和小菜同样目的的“消费者”来到诊所,寻求隐形正畸的服务。

据中日友好医院统计数据,在2021年中国共有正畸病例400万例,另据灼识咨询数据,中国隐形正畸约45万例,若以上述两例数据来对照看,相当于每10个做正畸的患者中,就有一人选择隐形。

这一比例或在一线城市中还有提升。“来我们诊所做正畸的,每四个人中,就有一个人会选择隐形正畸,已经是25%左右的比例。”鱼大胆说。

关注消费级医疗的投资人陈兮兮认为,隐形正畸市场的潜力,一方面是由于它的医疗范畴,能够覆盖大多数轻症患者,一方面则是适用于想要瘦脸、变美的群体,具有医美的消费属性,适用群体有所扩大。

此外,“牙科的民营化程度很高,属于消费级医疗中的一个重要门类,是容易诞生二级市场大牛的一个赛道。”陈兮兮对全天候科技表示。

而比起传统的钢圈牙套,隐形牙套价格更贵,大致在2万元—8万元不等,本身亦是消费升级的体现。

在“牙科+医美+消费”的多重估值逻辑之下,隐形正畸成为了近年来备受资本关注的赛道。

在这个赛道上,已经成长出了两家“寡头”:隐适美、时代天使。

隐适美是隐形牙套的“开创者”,产品2000年上市,次年1月其母公司“阿莱科技”登陆纳斯达克,并在2011年正式进入中国市场。

中国本土企业时代天使则创立于2003年,在2015年之前多次面临破产清算,最终被有着高瓴资本支持的松柏资本以6394万美元的价格收购。IPO前,松柏资本持股约67.1242%,为时代天使控股股东。

在刚进入市场时,许多患者,甚至包括医生群体,都认为隐形牙套无法达到钢牙套的效果,无论是材料的张力,还是适应症都备受质疑。而随着病例的增加,厂家技术的成熟,以及医生在摸索中积累的经验,大量的数据证明,隐形正畸能够解决大多数正畸问题。在2015年之后,隐形正畸迎来了大爆发。

而得益于早发优势,隐适美与时代天使完成了对市场的教育。

“病例库数量越多,成熟度越高,方案设计就会更精准,后续需要微调的步骤就更少,患者也会更加信任这两家品牌(隐适美与时代天使)。”在一家新晋隐形正畸企业担任销售区域负责人的林森说。

到2020年,这两个品牌在中国市场的市占率分别为41%、41.4%,垄断了超过8成的市场。

时代天使在去年6月实现上市,一度被称作“牙茅”,股价一路飙升,最高时超过了450港元/股,市盈率高达403倍。

其财务数据显示,在2018年至2020年间,毛利率由63.81%增长至70.43%,调整后净利率则由18.9%增长至27.8%。这个高毛利的“暴利”生意,也再次引发了市场的关注,

在一级市场上,2021年以来,正雅、牙领科技、正丽科技、微云人工智能、悦笑科技等企业纷纷获得融资,北京泰康投资、红杉、元璟、国药资本等机构纷纷下场。

林森告诉全天候科技:“很多在口腔行业里做器械、诊所的企业,这两年都搭建了隐形正畸的业务线。”其所在的企业便是在2019年从“口腔影像”向隐形正畸转型的。

3年下来,林森发现市场上出现了越来越多隐形正畸的新品牌,以其所在的省会城市来看,目前在做地推的品牌,便接近20家。

另据国元证券研究所2021年的统计,隐形矫治器现存的注册证共计125张,分别由104家公司持有。

这个被双寡头垄断的市场,正在迎来更多的玩家。资本与创业公司们,都试图在剩下的2成市场空间,找到弯道超车的可能性。

被牙医握住的“命门”

作为一个新隐形正畸品牌的销售,林森一大半的时间和精力都用在了维系与牙医的关系上。

在将产品卖进一家口腔诊所之前,他会先去了解这个牙医已经在使用哪些品牌,如果正好有自己的竞品,“你就得让它犯‘错误’,否则很难改变牙医的想法。”

这个“错误”可能是对家的服务态度,也可能是价格优惠。

在此之外,还需要去了解牙医的性格爱好,比如有人喜欢听课程,有人喜欢讲课,还有人喜欢旅游……从其爱好中维系关系。

不过,再多的讨好和用心,实际上都比不上一个“免费病例”。“你给他介绍一个需要做隐形正畸手术的病人,并推荐使用自己家的产品,器材自然而然就能入驻这个诊所了。”林森说,“一个病例,牙医最低也能赚1万多元。”

以时代天使为例,旗下目前共有四种隐形矫正器,分别为时代天使经典版、时代天使冠军版、时代天使儿童版、COMFOS。在2020年4款产品的平均出厂价为7600元、9600元、8700元和5500元,对应建议零售价为3.2万元、4万元、2.6万元和2.4万元。而根据牙医的“咖位”,实际上的零售价也有不同。

据鱼大胆介绍,接待一起病例,患者大部分的开支都在医护团队上,大部分的利润会被医生拿走,口腔门诊并不会拿到多少分成,“(门诊拿到)十个点已经是很高的了。”

而医生服务一个患者大概要两年的时间,医生会负责面诊,并制定方案,定期更换牙套等。如果最终效果没有达到预期,还需要重启调整牙套等等。

在这样的情况下,医生或选择利润率最高的品牌。隐适美的出厂价大概为15000左右,一般门诊零售价为4万左右,有的让资深专家、大咖经手,还能卖到8万左右的价格。时代天使的售价也在3万到5万之间,均有较大的利润空间。

”一般医生可能只用两个牌子,你要高端的,他推荐隐适美,要价格低一点的,就有时代天使,不会给到患者太多的选择。如果还想要更便宜的,大概就会推荐钢圈牙套了。”鱼大胆说。

“除非厂家能够给医生导流,带来更多的患者,否则新品牌很难进入。”

无论是在深度服务上,还是从渠道上而言,牙医群体都几乎掌握住了隐形正畸的“命门”。

为了争夺渠道,隐形正畸企业对诊所的服务可谓面面俱到。地推团队会细致地划分服务区域,一个团队负责一个片区,在一些销量较高的门诊,甚至会有专人驻扎在门诊当中,接待患者,并推销产品。同时,这些地推人员还会为门诊培训,做技术辅导。

事实上,隐适美、时代天使当前的成功,也得益于牙医群体的认可。

在早期,他们在医生群体中举办了大量的课堂、论坛,投放各种案例资料到医疗平台,并邀请许多正畸大咖来站台代言。通过不断地讲课、培训,在医生群体率先形成了认知度,再通过医生的个人影响力,在患者群里中树立起了品牌。

有观点认为,目前正畸医生不足才是行业最大的天花板。数据显示,2020年中国只有6100名正畸医生,相当于每 10 万人中有仅有0.4名正畸医生,是远远不能满足市场所需的。

但实际上,目前的隐形正畸更多是使用一些数字化技术,将患者的牙齿数据录入电脑,再通过模型排牙,以3D打印技术定制塑料牙套,一定程度降低了对正畸医生的技术依赖。

以隐适美为例,使用隐适美产品的牙医80%是牙科全科医生。2021年,时代天使服务的牙科医生数量达到25000位,同比增长25.6%,其中大部分也并非正畸医生。

一位牙科医生透露:“现在技术进步太快,医生的工作减了很多,厂家自己还有医生团队设计方案,目前很多门诊医生取完患者的牙模之后,都是寄给厂家处理。”

“隐形正畸其实降低了对医生的要求。”鱼大胆表示。甚至在当前,许多医美机构也能够做隐形正畸。

时代天使们还在试图打开更多的渠道。在2021年,时代天使的一个打法是向下沉市场拓展,并降低了自己的出厂价,而这也是导致其毛利率从2020年的70.4%回落至65.%的原因之一。

当二级市场的“牙茅”的热情逐渐消退,曾经打在时代天使身上的“高市占率”、“高毛利”、“高门槛”等光环也逐渐褪去色彩。即便时代天使2021年的业绩增长数据依然亮眼,却也撑不起403倍的市盈率。

2022年以来,时代天使的股价持续下跌,截止6月16日,已跌至148.7港元/股,不及发行价。但即便如此,市盈率也高达69.32。相比于当前隐适美母公司阿莱科技的30.45倍市盈率,依然居高。

弯道超车的故事怎么讲?

在一级市场,投资人们关注隐形正畸行业,也更多的想要看是否有新企业能够用新的打法,突破产业链下游的限制。

“我觉得它们不是要做一个更便宜的时代天使,它需要有差异化。”陈兮兮说,“当前我们看到很多品牌是想做DTC(Direct-to-customer,直面消费者)的教育和覆盖。”

据鱼大胆介绍,近几年出现了几家直面消费者的创业公司,即越过诊所,直接向消费者提供矫治服务。其产品逻辑很简单,既然无法突破寡头的渠道限制,那么便直接绕过牙医的环节,也能将销售价格做到更低,在价格上争夺市场。

以在2020年完成天使轮融资,采用DTC模式的雅速美为例,整个服务过程极大地削减了医生的作用,且因为绕过了牙医渠道,其产品定价在6880-19980元不等,已经降低了许多。

在国外,相似的商业模式下,已经诞生了SmileDirectClub(SDC)、美洁高等隐形正畸企业。事实上,隐适美也在探索DTC,在2016年,其便与SDC达成了合作,为其独家供应非隐适美品牌的隐形牙套产品,而后更成为了SDC的股东。

2021年1至8月隐形正畸赛道投融资事件

而SDC出现,也引发了牙医群体的抨击,美国正畸协会甚至向SDC提起诉讼,认为跳过牙医会给患者带来很多潜在危害。

鱼大胆也接触过一些DTC模式的隐形正畸企业来洽谈合作,其诉求为与诊所合作,后者负责患者信息采集的环节,并设计方案,但不用参与而后长达两年的复诊服务环节。

“牙齿的复杂性是需要医生定期参与其中的。而且在正畸行业,大部分的医患矛盾都是因为半途换医生导致的。”鱼大胆说,“而且这种方式对医生来说利润太低了,他们干嘛要接受呢?”

“前几年还有几家这样的公司,但在这一年,很多生存状态已经不好了,有一些找不到医生,有一些已经找不到他们厂家做后续的牙套。”鱼大胆透露。

事实上,许多投资机构对DTC的隐形正畸公司也还持观望态度。

陈兮兮告诉全天候科技,“这些公司想要做到弯道超车,每个环节都需要进行投入,材料研发、生产工艺改良、渠道的拓展,有的还需要自建服务点位。每个环节都还需要大量的资金去支持,因此投资机会很多。”

但投资人也更为慎重,“医疗器械类创业公司的产品和商业模式,都还需要时间周期来验证。”陈兮兮说。

商业模式有待严重,行业的价格战却已经打响。

据林森介绍,初生品牌们大多为避开与隐适美、时代天使竞争,开始争夺下沉市场。均定位为低端产品。在其负责的省会城市中,这类品牌有10家左右,价格战打得十分厉害,有一家品牌的出厂价已经低至3000元左右。

“三千块钱的利润空间太少了,我认为都没法做了。”林森说。以时代天使2020年的每副牙套1731元的成本来看,新品牌产值不足,生产链也不及时代天使完整,实际上成本更高。再加上营销费用、研发费用、运营成本等,更加没有利润空间。

而当这种产品的价格做到极致,对消费者具有极大的吸引力,也导致同样定位的品牌们“内卷”了起来。

加之疫情反复影响,不少诊所停诊或关门。林森算了一下,比起2019年,今年他所负责的区域同期销售量已下降了40%。“是要保住定位,还是想要市场占有度?”这也是林森的公司今年频繁讨论的重点。

“我们现在碰到的问题是,患者量急剧的下降,一些品牌做的价格太低,价格战太激烈,消费的群体确实分散了很多。”林森说。

林森所在公司的产品原本定位为时代天使的竞品。他们不敢冒然降价,降价便意味着品牌定位的降级,进入到下沉市场与大量新品牌竞争,而这也不是其公司投资方愿意看到的。“老板担心的是一旦降价就撑不起原来的估值。”林森说。

在这半年中,林森也关注到行业的变化。比起去年,今年有更多的销售人员因为完成不了KPI,选择了离职;鱼大胆则在去年选择卖掉自己的诊所,还有更多的人已经离开了这个行业。

人们后知后觉,看似暴利的隐形正畸生意,并不如想象中美好。

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