文 | 鞭牛士，作者 | 林小白

度过“双减”后的迷茫期，新东方终于找到了成功的出路。

一个星期前，新东方的老师不敢想象能拥有100万粉丝，一周后，东方甄选的账号粉丝成功突破1000万；新东方在线股价本月已涨超500%。

与新东方相关的多个话题多次登上热搜；在抖音带货榜，东方甄选更是一度赶超交个朋友直播间。

无数粉丝被新东方老师双语带货、多才多艺的直播方式吸引，现在体面人俞老师和被双减裹挟的新东方“成功翻身”的故事，也让所有人都津津乐道。

只是距离东方甄选首次开播已经过去了大半年的时间，俞敏洪和新东方的“东方甄选”为什么在这个时候爆发了？这种热度还能延续多久？

为何爆火？

东方甄选直播间为什么突然火了？

相信让多数人印象深刻的是董宇辉手拿平底锅卖牛排的画面，嘴里边说着“牛排‘原切’怎么说？”一边在白板上边飞快的写下“Original Cutting”。

在直播间买东西，还能顺便听一堂来自新东方纯正的英语课，这种双语带货的方式让大家眼前一亮，不少人为了听英语课而特意来到直播间。

董宇辉在介绍每个商品时不断发散，从中古诗词到现代文学，从自己的过往经历再到人生感悟。卖水蜜桃时他说是山泉明月，是穿过峡谷的风，是仲夏夜的梦；卖玉米时他说是童年的回忆；卖大米时他讲起了苏轼的“十年生死两茫茫，不思量，自难忘。”

不同于其他直播间大声喊着“321上链接！”的口号，新东方直播间氛围平缓，老师们的语速不疾不徐，时而拿小黑板，时而发散到文学，信手拈来又娓娓道来。

不少网友发出感叹：“从来没想过能在直播间学英语”“抖音终于有个高大上的直播间了”“别的直播间卖货，这个直播间卖的是情怀”。更有网友在四次走进直播间后，知识付费了四袋大米。

也有不少人表示看着直播间而热泪盈眶，用董宇辉的话说，没有无缘无故的喜欢，大家喜欢的是在直播间里找回了曾经的自己，以及那段宝贵的回忆。

然而东方甄选这样的直播方式并不是最近才开始尝试，事实上，已经持续了半年的时间，为什么现在才爆火？

一定程度上东方甄选的出圈正是因为赶上了直播行业的空窗期。

此前电商直播兴起时，李佳琦、薇娅直播带货奠定了一哥、一姐的地位，辛巴也成为被称为快手电商第一人；2020年4月，罗永浩在结束了锤子手机的创业后加入到了直播带货的行列，将抖音直播带货推入高潮。

而如今电商直播的高潮慢慢消退，四大天王纷纷撤退。薇娅因偷税逃税被亮红牌；辛巴被假燕窝事件拖入滑铁卢；在618前夕，李佳琪也已断播多日；如今罗永浩也宣布要转战AR再创业了，“罗永浩”直播间已经改名换姓。

在缺少四大天王的直播行业里，以往的话题和趣味不再；另外直播带货对观众的吸引力降低，缺少明显的增长爆发潜力，品牌和平台都急需找到新的入口与机会。

此时东方甄选老师们不同的直播带货风格，以及新东方从穷途末路到成功翻身，这种极具话题性和争议性的事件，更能引发大家的好奇和关注。

除了外部环境的利好因素，东方甄选的火爆和俞敏洪以及团队前期的长时间摸索和筹备密不可分。

去年12月28日，新东方创始人俞敏洪正式在抖音开启了首场农产品带货直播，这场直播对于新东方有着特别的意义该场直播，被认为是新东方转型的首秀。

当晚的直播由“俞敏洪”和“东方甄选”两个抖音账号同步直播，主要售卖包括阜平苹果、甘肃藜麦、褚橙、稻花香大米、玉米等农产品。

直播里，俞敏洪化身语文老师，用艾青的诗来解释了新东方之所以选择直播带货农产品的原因，“为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”之后，俞敏洪又变身历史、地理老师，给粉丝们讲农产品历史、产地追溯。

这也为东方甄选此后的直播明确了带货方向和带货风格。而在这场直播之前俞敏洪曾多次在个人账号上尝试直播。

无论是努力、运气还是环境的促使下使得东方甄选爆火，总之，新东方股票暴涨100%的时候，无论是股民还是外界人，都发自内心的高兴。

然而同时也不免让人担忧，东方甄选的热度能否持续下去，还是说只是昙花一现？

直播间问题不断

东方甄选的突然爆火显然是始料未及的，不管是对外界还是对于东方甄选的团队来说。

近期新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭在回应“突然爆火”时表示：“我们团队内部并不习惯用‘突然爆火’的说法，从上周到现在，公司还没有任何的庆祝和团建，也没有一起吃过饭，甚至没有聚在一起开会讨论过。”

为了留住粉丝，老师们在直播间更是拿出十八般武艺，教英语、谈情怀、吹拉弹唱、甚至说相声。和老师们的卖力相比，直播间的选品和供应链显得不够给力。

和不少“上头”的粉丝一样，石晓晓在听了几场董宇辉老师的直播后终于忍不住下单了，“当时直播间在播小番茄，两盒40多，觉得有点贵就没买。”

对比之下，石晓晓最终下单了两盒山楂条，售价39.8元，“跟在超市比的话可能有点贵吧，就相当于两斤40”，石晓晓说道，“就当知识付费了。”

除了性价比不高外，产品品类少也曾被网友吐槽。

此前在播出牛排的直播中，有网友直接在直播间留言：你们每天复播，是想让我每天买一样吗？

另外现在抖音上有一个非常火的话题是“知识付费了4袋大米”，该网友在感叹董宇辉老师的才华时表示，第一次看直播是在卖大米，第二次还是大米，第三次依旧是大米。不得不说，这从另一个角度透露了品类少的事实。

通过星图数据我们对比了东方甄选和交个朋友直播间，可以看到近30天内，交个朋友的带货商品数为3073，带货商品价格在100-300之间；东方甄选的带货商品数为536，带货商品价格在50-100之间。仅在商品数上，交个朋友比东方甄选多了近5倍。

除此之外，在供应链上，东方甄选也显得力不从心。

6月17日查看东方甄选直播间发现，很多上架的产品目前处于“预售”中，比如图书《不一样的成长》显示7月3日前发货；大豆油15天内发货；此外，舟山带鱼、芒果干等产品也显示预售中。

此前甚至直播间的代表产品五常大米也是预售，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，目前预售的大米还在去壳”。

据第一财经报道，目前东方甄选直播间商品链接直接转入商品供应商在抖音的销售页面，客服与售后也是由这些供应商来处理，也就是说东方甄选只负责直播前的选品、直播中的介绍，一旦售出后，后续环节皆由供应商及抖音电商平台来负责，如果在这方面不能把控品质，或将极大影响直播间口碑。

消费者可能会因为一时的上头而进行知识付费，但如果选品和供应链不提升，“上头”可能也会变成“下头”。更何况不是所有的消费者都能为情怀付费，“上头”的也仅是一部分人。

另外，东方甄选还面临去头部主播的问题。

现在直播间人气最高的是董宇辉，很多网友也是冲着他去看直播。在其他老师直播时，直播间有网友不停的刷屏“兵马俑老师在哪？”“董宇辉老师什么时候直播”“想看方脸的老师”......

在现在各大MCN机构在想办法去头部主播时，东方甄选的直播间现在还更多的依赖于董宇辉的人气。如何避免对头部主播的依赖，也是东方甄选接下来应该思考的问题。

俞敏洪的“带货野心”

“东方甄选是新东方旗下，为大家选优秀日常产品的直播平台。”去年12月22日，俞敏洪介绍东方甄选的视频还在置顶中。

从出名的培训机构到直播带货，此次转型对于新东方来说是无奈也是必然。

去年在双减政策的压力下，新东方也深受重创。在过去的一年里，新东方公司的市值下降了90%，收入下降了80%，6万名员工被解雇。

根据新东方截至2021年11月30日止6个月的中期业绩报告，由于K-9学科类培训服务业务的陆续终止，期内新东方在线的营收成本、销售及营销开支、研发开支等均出现大幅减少，因而净亏损5.44亿元。

俞敏洪曾在个人公众号上称，当时有人建议他一次性把新东方关掉，他表示从情感上不能接受，现实中也不具备可行性。更有传闻称，在一次公司内部回忆谈论公司转型时，有人建议做托儿所，俞敏洪当场落泪。

深思熟路下，俞敏洪决定带领新东方转向火热的直播带货领域，并确定进入农业领域。

东方甄选刚开始的业绩也可以用惨淡来形容。俞敏洪在东方甄选直播首秀中拿下了520万GMV，事实上这个成绩并不算好。2020年4月，罗永浩当时在抖音的首场直播带货，最终交易总额超过1.1亿元。两者相差悬殊。

第二天东方甄选独自直播时，销售额跌到只剩2万。在近半年的直播里，直播间每天的销售额也大多是在十几万浮动。在近期接受媒体采访中，据孙东旭回忆，最初的一个月，单品卖出1万块都算是畅销品，几千、几百元是更常见到的数字。6月8日前的粉丝增长几乎是一条平滑几乎没有斜率的直线，孙东旭用“停跳后的心电图”来形容。

在近期采访中，孙东旭进一步确认了东方甄选直播业务的定位是农产品直播，且未来这个定位还会进一步升级。

“新东方不是为了简单的卖货，而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。”此前俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想。相信未来东方甄选应该也会朝着这个方向迈进。

俞敏洪的“带货野心”远不止于此。

目前东方甄选已经开启了垂直品类矩阵号的动作。抖音搜索可以看到，东方甄选已经开启图书、美护、3C数码、时尚穿搭、汽车用品、文创等账号。“东方甄选之图书”受热度影响，7天时间，东方甄选之图书涨粉超30万，GMV从之前的万元，突破百万。

6月8日，俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中称，过去一周已带领团队组建了新东方直播间队伍。区别于东方甄选直播间以农产品带货为主，新东方直播间专门推广教育及相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、文教用品等。

近期在招聘平台中发现，东方甄选正在大量招聘带货主播、运营客服等岗位。其中，主播工资月薪在2万至6万不等。

而在借助热度布局未来的同时，当下团队更应该考虑的或许是如何延续热度，并完善相应的选品和供应链，使得整个团队有进一步的提升。