千亿内衣赛道,新老品牌过招,谁能独得年轻人青睐?

驼鹿新消费

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· 6月17日

内衣大战,一触即发。

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千亿内衣赛道,新老品牌过招,谁能独得年轻人青睐?

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图片来源@视觉中国

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文 | 驼鹿新消费

近日,维珍妮国际控股有限公司(以下简称“维珍妮”)发布盈利盈喜,预期截至2022年3月31日止年度录得公司权益拥有人应占综合纯利不少于5亿港元,较去年同期增幅不少于300%。

维珍妮,曾是内衣潮流代表维多利亚的秘密合作长达20年的代工厂,后又以4500万美元收购维密中国49%的股份,并且包揽了优衣库、内外、阿迪达斯、Lululemon等品牌的内衣制造业务。

这个隐匿在一众明星品牌背后的全球最大的内衣制造商,用实打实的业绩展示了女性内衣赛道的“钱景”。

据驼鹿新消费不完全统计,最近三年,国内内衣赛道共发生16起融资事件,从已披露的融资金额来看,几乎每起都动辄千万。在资本的推动和精准的营销下,众多新锐品牌在消费市场破圈而出,如Ubras、内外、奶糖派等。

而另一边,都市丽人、爱慕等传统品牌也不断调整产品研发和运营策略,内衣赛道开启了“内卷”模式,新老品牌们铆足了劲挖掘消费新场景,想要打造新品类来抢夺市场地位。

千亿赛道

一个新品牌挤进已有赛道的惯用手段是提出一个新概念,以此来将旗下的产品与市面上区别开来,便于快速占领消费者心智,近年来涌入女性内衣赛道的新兴品牌也不例外。

Ubras主打无尺码,通过一款单品来满足大多数女性的穿衣需求,打破了线上内衣销售的“尺码不准且不予退换”的痛点,品牌营收从2019年的1.7亿元增长到2020年的15亿元;内外主打无钢圈,强调舒适、功能与美感的平衡,在内衣市场迅速“圈地”,吸引资本的多轮投资;奶糖派在尺码上做文章,专注大杯文胸,精准锁定C罩杯以上的目标市场,凭借与众不同的发展理念当下风头正盛。

层出不穷的新品也催生了全新的细分领域,除了按尺码、承托方式以及价格等传统方式划分之外,女性内衣的多样化更加体现在产品功能和穿搭场景上。

在产品功能方面,女性内衣可以分为聚拢、显小、收副乳等产品,据中研产业研究院公布的数据显示,我国消费者对女性内衣的功能需求主要体现在聚拢方面,从销售额占比来看,聚拢型女性内衣占比达到58%。

在场景方面,夏天要无痕、无肩带,运动时要高强度防震,内衣外穿要显得时尚等等,当内衣不仅仅作为女性的内敛需求,深入挖掘女性内衣的消费场景和重塑消费者的使用习惯,逐渐成为内衣市场内卷下的品牌谋求增长的关键突破口。

而让品牌绞尽脑汁创造新品类的原因,正是国内女性内衣市场释放出的巨大消费需求,以及远低于国外的品牌集中度。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣研究报告》显示,2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元,预期2026年或将达到1746亿元。参考Euromonitor发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》可知,目前我国女士内衣市场集中度远低于发达国家,2020年女士内衣行业CR5的市场份额合计为7.6%,CR10的市场份额合计为10.2%。

市场集中度低,也就意味着无论是新入品牌还是传统品牌,大家都有机会在女性内衣赛道上分一杯羹。而内衣作为贴身必需品,具有刚需、高频的消费特征,伴随“她经济”的崛起,越来越多的女性对于内衣品牌的选择开始朝着多元化发展,在“精致消费观”的趋势下,也愿意为能够带来幸福感和满足感的产品而支付更高的价格。

新老玩家过招

“汝之蜜糖,彼之砒霜”,国内贴身衣物市场的快速转变,对于新品牌来说是一个机会,但对于传统品牌则无疑是一场“大考”。

2017-2021年,在快时尚和新品牌的冲击下,传统内衣品牌几乎都走起了下坡路。被称为“内衣第一股”的都市丽人,五年内公司净利润分别为3.17亿元、4.83亿元、-12.98亿元、-1.16亿元、-4.96亿元;同为头部内衣品牌的爱慕公司归母净利润分别为5.52亿元、4.49亿元、3.35亿元、4.44亿元、3.44亿元。

就连曾经风靡一时的维多利亚的秘密,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,业绩也开始急转直下,2017财年的营收为73.87亿美元,同比下跌9%;2018财年继续下跌0.17%至73.75亿美元;2019年营收稍有增长至75.09亿美元。而2020年维秘净亏损达到7231.6万美元。

汹涌而来的危机感促使女性内衣赛道的老玩家们从品牌、产品、营销等方面展开一系列的改变。

由于现有品牌的局限性,培育新品牌成为传统内衣品牌转型的可选之路,在2021年度报告中可以知悉,爱慕在报告期内加大潜力品牌乎兮、新品牌彳亍在产品研发及品牌建设方面的投入,都市丽人在2021年将建立以“純棉居物”新品牌和新形象进入购物中心。

在产品和营销上,2021年,爱慕于双11期间在地铁广告、朋友圈广告、小红书、抖音等全域主流媒体进行投放,释放“敷着穿的牛奶衣”产品概念;都市丽人也推出柔心杯文胸、无尺码内衣等品牌爆品,还推出网上产品,例如小花心系列和Vbra系列,除此之外,品牌方还表示,集团也在2021年起开始跟三大主要电商平台之外的其他电商平台合作,如抖音、快手、拼多多等。

都市丽人、爱慕、汇洁股份等传统品牌以多年积累的供应链和线下渠道为优势不断发力,调转定位向新消费市场靠拢;Ubras、焦内、奶糖派等新锐品牌则凭借天生的年经基因和线上品牌声量,持续向消费者传播舒适自由的产品理念。新老玩家过招,内衣赛道的纷争还在继续。

在传统品牌和新锐品牌之外,女性内衣赛道还存在另一派“不知名”品牌,从市场地位来讲,这些品牌更像是以上两者的跟随者。

根据知衣统计的淘宝618预售榜单,淘宝店铺的内衣/家居服品牌前十名的销售额在181万元之697万元之间,虽然与大品牌相差甚远,但对于低成本的店铺来说的确算得上是一门好生意。

驼鹿新消费在进入以下品牌的线上店铺后发现,除了“KKay调整型内衣工作坊”的售价在200元以上,其余每个品牌的客单价几乎均在100元以内,最低售价在20元左右。

这些“不知名”品牌既没有品牌资产沉淀,也无需像新锐品牌在营销方面投入巨大费用,它们只需要跟随市场风向,生产出当下流行的产品,搭配时尚精巧的外观,再用相对较低的价格,就足以吸引“颜控”的年轻消费者。

品牌要年轻,品类要扩充

艾瑞咨询公开的数据显示,中国女性内衣市场的核心消费群体是25-39岁的女性,一方面她们较早受到自由、个性等价值观的影响,另一方面处于这个年龄阶段的女性内衣的使用场景和体验需求进一步细化。

97年的霏霏是一个十足的“颜控”,她告诉驼鹿新消费:“在挑选内衣的时候不看品牌,直接打开淘宝,在页面选中好看的样式,然后去看评价,来了解这款内衣的实拍、质量、舒适度,另外如果带有抑菌之类的功能也会加分。”对于老品牌她表示:“我会觉得像都市丽人、曼妮芬这些品牌有点‘土’,但如果真的好看的话,可能也会买吧”。

同样是97年的小温则比较务实。“我通常都是在网上选购,在电商平台上直接搜素内衣,看看款式,看看评价,喜欢就买了呗。”面对老品牌,她表示并不排斥,因为平时没怎么关注过它们。

95后可心对于内衣有自己的独特主张,“我买内衣一般会去经常关注的小众店铺或者Ubras这种新品,看到一些像南极人这种店铺会自动跳过,就觉得这不符合我这个年龄,有点‘老气’”。

显然,品牌作为影响年轻消费者的选购因素是靠后的,但新兴品牌和小众品牌在名称上就能给消费者带来年轻、个性化的体验。反观传统品牌,虽然乍一听可能更有大牌范儿,但仔细寻味却似乎总有一种“过时”感,或许这也是众多传统品牌急于孵化新品牌、推出新的产品矩阵的原因。

但不可否认的是老品牌也有竞争的实力,老品牌深耕多年积累的产品研发、供应链和线下渠道,在愈发重视体验感的场景消费下,是线上起家的新锐品牌难以超越的优势。

而当无钢圈、无尺码占据行业主要地位,虽然每个品牌都在强调推出新品,但产品同质化严重,各品牌在消费者心智中也并非不可代替。

打开淘宝搜索内衣,莫兰迪配色占据了大半个页面,而让品牌兴奋推广的新品类和产品卖点,几乎每个店铺都有相应满足条件的同款,而在基本款式固定的条件下,细微的改动带给消费者的体验并不明显,更别提成为消费者心中的独一无二。

尽管内衣的产品种类多到犯选择困难症,但内衣作为功能性产品的主要属性,对产品创新还是有一定的限制,品牌想通过标榜新品类来延长用户生命周期无可厚非,但能否真正在品牌价值、产品研发、渠道布局等方面强化在消费者心中的差异化认知,才是抢占市场的关键。

本文系作者驼鹿新消费授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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